京東深挖11.11大數(shù)據(jù) 用戶需求細(xì)分(1)_數(shù)據(jù)分析師

2014年11月下旬，京東在《京東技術(shù)解密》新書(shū)發(fā)布會(huì)上，首次公布了2014年11.11的部分大數(shù)據(jù)洞察。這其中，既包括有新用戶高速增長(zhǎng)的消息，也有用戶消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的數(shù)據(jù)。從這些大數(shù)據(jù)洞察中，我們不難發(fā)現(xiàn)，由一個(gè)個(gè)平凡的個(gè)體構(gòu)成的網(wǎng)購(gòu)群體，卻有了不凡的表現(xiàn)。在“保民生，促增長(zhǎng)”上，京東給了我們別樣的啟示。

　　11.11用戶行為特征——熬夜血拼，更看重品牌

　　數(shù)據(jù)分析表明，隨著京東11.11多年的經(jīng)營(yíng)，品牌和形象深入人心，得到越來(lái)越多網(wǎng)購(gòu)人群的關(guān)注和認(rèn)可，參與程度越來(lái)越高;另一方面，京東在移動(dòng)戰(zhàn)略上的持續(xù)投入，使得用戶的移動(dòng)下單行為大幅提升。2014年與2013年相比，熬夜族(24點(diǎn)—1點(diǎn))人群參與度明顯增加，未來(lái)的電商購(gòu)物將打破時(shí)間與空間上的差異，讓每天都是“11.11”。

　　京東分析了一組11.11與國(guó)慶假期期間用戶購(gòu)買(mǎi)行為的對(duì)比，在國(guó)慶黃金周期間，相對(duì)價(jià)格越高的產(chǎn)品，用戶購(gòu)買(mǎi)時(shí)越關(guān)注品牌，例如冰箱、手機(jī);而像襯衫、護(hù)發(fā)品等單品價(jià)格比較低并且產(chǎn)品種類較豐富的產(chǎn)品，用戶對(duì)品牌的關(guān)注程度相對(duì)比較弱。而在11.11大促期間，用戶對(duì)品牌的關(guān)注程度整體都提高了，不管價(jià)格高低，大家都會(huì)比較在意品牌。包括襯衫、護(hù)發(fā)品在內(nèi)，用戶在選擇時(shí)都會(huì)把品牌放到更重要的位置。

　　消費(fèi)者目標(biāo)性增強(qiáng)——新用戶11.11集中消費(fèi)

　　數(shù)據(jù)顯示，2014年11.11，消費(fèi)者的目的更強(qiáng)。新老用戶集中下單的時(shí)間都在10日和11日，新用戶11.11當(dāng)天下單量占新用戶11.1-11.11期間總單量的34%，老用戶則為28%;同時(shí)，新用戶伴隨雙11的深入，消費(fèi)金額逐漸增加，在11.11當(dāng)天達(dá)到高峰。這表明，不少新用戶是奔著11.11而來(lái)，而且血戰(zhàn)到底，消費(fèi)者過(guò)11.11電商大節(jié)的目的性也更加明確。

　　從單品來(lái)看，京東很多單品創(chuàng)下了銷售紀(jì)錄，如11.11期間銷售肥皂80多萬(wàn)塊，115多噸，相當(dāng)于23頭大象;僅衛(wèi)生紙就售出了至少900萬(wàn)卷，以及8億多抽手紙，按一秒鐘扯一抽來(lái)計(jì)算，至少要扯3年，按一卷紙30米算，900萬(wàn)卷至少可繞地球7圈。

　　日用品受青睞——京東商品擴(kuò)軍受用戶追捧

　　2013年11.11期間，新用戶的購(gòu)物主要集中在電腦辦公、手機(jī)數(shù)碼品類，用戶數(shù)占比分別為16%、13%。2014年11.11期間，新用戶的采購(gòu)重點(diǎn)集中在服飾內(nèi)衣、鞋靴箱包等品類，用戶數(shù)占比分別為21%、12%。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，不少人印象中總認(rèn)為3C品類是京東的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但最新的數(shù)據(jù)則說(shuō)明服裝、日用品等與普通用戶生活息息相關(guān)的品類迅速崛起，成為用戶上京東采購(gòu)的新寵。一方面是京東全面擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)品類，更豐富的商品吸引了用戶。另一方面，無(wú)論3C還是日百，京東一直堅(jiān)持正品、行貨、低價(jià)的策略，在電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中形成了越來(lái)越明顯的特色，讓用戶信賴。因此，京東的新用戶們會(huì)自然而然地根據(jù)自己的需求在京東采購(gòu)商品，而不會(huì)被“京東3C特別強(qiáng)”的傳統(tǒng)印象所影響。