淘寶網(wǎng)店從激活到挽留，4步走玩轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)_數(shù)據(jù)分析師

數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的核心就是基于用戶(hù)數(shù)據(jù)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)?；跀?shù)據(jù)庫(kù)的營(yíng)銷(xiāo)一般分幾種類(lèi)型：注冊(cè)的未產(chǎn)生購(gòu)物車(chē)、產(chǎn)生購(gòu)物車(chē)未生成訂單、生成訂單未付款、無(wú)第二次購(gòu)買(mǎi)、無(wú)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、收藏夾用戶(hù)?；谶@些基礎(chǔ)的用戶(hù)數(shù)據(jù)，我們就可以將用戶(hù)分類(lèi)成多種用戶(hù)群進(jìn)行用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)。如果是注冊(cè)用戶(hù)并且完成登錄的，而自己的系統(tǒng)日志系統(tǒng)做的比較好，那還可以采集到用戶(hù)的商品瀏覽信息。

有了這些數(shù)據(jù)基本可以完成相關(guān)的數(shù)據(jù)銷(xiāo)售動(dòng)作。大體可以分成三步：激活新用戶(hù)、完成訂單付款、防止用戶(hù)流失。先根據(jù)業(yè)務(wù)的流程分析下用戶(hù)的生命周期，從引流開(kāi)始到離開(kāi)。一般的流程是這樣的：引流、注冊(cè)、購(gòu)物車(chē)、訂單、付款、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、體驗(yàn)服務(wù)、流失。這樣的流程中，只要增加任何一個(gè)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率，都可能增加銷(xiāo)售。

激活

新用戶(hù)的增量是衡量一個(gè)網(wǎng)站潛力的非常重要的因素。按照用戶(hù)的貢獻(xiàn)來(lái)計(jì)算的話(huà)，用比較粗暴的方式來(lái)算，就是：人均貢獻(xiàn)額=總的銷(xiāo)售額/總的消費(fèi)人數(shù)=總的銷(xiāo)售額/總的注冊(cè)人數(shù)/注冊(cè)消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

對(duì)一個(gè)穩(wěn)定的網(wǎng)站，他的風(fēng)格、商品價(jià)格、商品品質(zhì)、引流渠道是一定的，基本就確定了網(wǎng)站的目標(biāo)群體在哪里。進(jìn)一步看，網(wǎng)站內(nèi)部的轉(zhuǎn)化率（從注冊(cè)激活，付款率，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率）這些數(shù)據(jù)也基本都是穩(wěn)定。除非你修改了一些購(gòu)物流程，支付流程和商品陳列等東西，否則變化不會(huì)太大?；谶@樣的假設(shè)，那你的總注冊(cè)人數(shù)就是個(gè)很關(guān)鍵的指標(biāo)。（PS：如果你想不通，看看淘寶的注冊(cè)用戶(hù)增長(zhǎng)和銷(xiāo)售增長(zhǎng)的曲線(xiàn)，這就是用戶(hù)紅利。）

當(dāng)用戶(hù)完成了注冊(cè)時(shí)，你就有了相關(guān)的聯(lián)系方式，一般的都是郵箱，有更清晰的會(huì)有電話(huà)。如果是社交類(lèi)登陸的話(huà)，會(huì)更好，這樣的消息推送的成本低點(diǎn)。新注冊(cè)未產(chǎn)生銷(xiāo)售的用戶(hù)，一般的做法是用折扣信息來(lái)完成首單來(lái)完成。原因很簡(jiǎn)單，有時(shí)候折扣可能會(huì)讓你首單虧本，但是你有了以下信息：用戶(hù)的聯(lián)系方式，具體收貨地址（很可能就是他的生活的地方，用作區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)用），而更重要的是首單體驗(yàn)，這個(gè)非常重要，就像走過(guò)一次的路，下次再走比較容易。而對(duì)整個(gè)購(gòu)物流程來(lái)說(shuō)，完成一次購(gòu)買(mǎi)最復(fù)雜的地方是折扣。

催付

催付分兩個(gè)部分，一般的購(gòu)物流程分選擇、支付兩塊：支付部分有的是從收藏開(kāi)始，到購(gòu)物車(chē)、到訂單，有的直接從未付款訂單開(kāi)始。這個(gè)取決于自己的系統(tǒng)，只要記錄了相關(guān)的數(shù)據(jù)，對(duì)未付款訂單進(jìn)行簡(jiǎn)單的催付即可。（當(dāng)然，如果你感覺(jué)真不夠可以送點(diǎn)福利過(guò)去）。催付只需要控制時(shí)間即可，比如1天、7天、30天進(jìn)行催付，對(duì)應(yīng)不同的策略，1天只是提醒、7天送積分、30天送現(xiàn)金券之類(lèi)。

也可以對(duì)不同級(jí)別的用戶(hù)進(jìn)行催付，用戶(hù)的分類(lèi)就是累積消費(fèi)金額較高、最近頻次比較多的、單個(gè)訂單金額較大的，這樣對(duì)應(yīng)的催付可以設(shè)置不同的現(xiàn)金券。催付的渠道也可以設(shè)置，比如利用聊天軟件、短信、郵箱、我的賬戶(hù)完成。

購(gòu)物車(chē)的部分是快速生成訂單并完成支付，用相關(guān)的折扣券效果比較好，還可以利用恐嚇式營(yíng)銷(xiāo)。比如購(gòu)物車(chē)商品的提價(jià)，針對(duì)那些購(gòu)買(mǎi)了一些特價(jià)商品的。比如下架，當(dāng)有些商品庫(kù)存較少時(shí)，提醒就要下架，馬上要其付款。

還有個(gè)部分是是收藏列表，收藏列表一般的作用是什么？無(wú)外乎幾點(diǎn)，1.關(guān)注的商品，想要的。2.比較，已經(jīng)大體的方向，選幾個(gè)商品進(jìn)行比較價(jià)格，款式等。從這個(gè)里面大體可以分出幾個(gè)點(diǎn)：類(lèi)目偏好，價(jià)格偏好。有了這些點(diǎn)，可以做一個(gè)很牛的動(dòng)作，對(duì)收藏比較多的某類(lèi)、某個(gè)商品做整體促銷(xiāo)，設(shè)計(jì)價(jià)格折扣，然后再根據(jù)目標(biāo)人群再進(jìn)行相關(guān)的調(diào)整。

分類(lèi)

購(gòu)買(mǎi)過(guò)1單的用戶(hù)已經(jīng)對(duì)你的網(wǎng)站有了基本的了解。從網(wǎng)站購(gòu)物，到支付、收貨，及相關(guān)商品的質(zhì)量，有了初始印象，就可以進(jìn)行相關(guān)的用戶(hù)分群營(yíng)銷(xiāo)了。基本的用戶(hù)群可以分成以下幾種:

1.類(lèi)目偏好。或者更準(zhǔn)確的說(shuō)是商品偏好，這個(gè)用戶(hù)只在你這個(gè)網(wǎng)站賣(mài)的商品，比如我比較喜歡在淘寶買(mǎi)小玩意，在當(dāng)當(dāng)買(mǎi)書(shū)，在米蘭網(wǎng)買(mǎi)服裝，每個(gè)人對(duì)每個(gè)網(wǎng)站買(mǎi)什么一般都有固定的偏好。特別是經(jīng)常網(wǎng)上購(gòu)物的。可以從網(wǎng)站瀏覽的商品、收藏、購(gòu)物車(chē)、購(gòu)買(mǎi)的商品就基本可以分析出來(lái)。

2.價(jià)格偏好。從類(lèi)目的價(jià)格分布和購(gòu)買(mǎi)、點(diǎn)擊的商品的價(jià)格進(jìn)行對(duì)比，基本能分析出用戶(hù)的價(jià)格偏好。還有使用折扣券的情況，積分的情況，這是利用現(xiàn)有折扣進(jìn)行的。例如，如果有人對(duì)商品價(jià)格敏感的，就完全可以使用運(yùn)費(fèi)的費(fèi)用調(diào)節(jié)；再比如，運(yùn)費(fèi)是服務(wù)范疇，而商品是實(shí)物范疇，有很多人喜歡付10塊錢(qián)的運(yùn)費(fèi)買(mǎi)20塊的商品，這是買(mǎi)服務(wù)。而你直接30塊包郵的話(huà)，他就感覺(jué)貴了。這些需要一些價(jià)格的AB測(cè)試，目的是測(cè)試用戶(hù)看重的是商品，還是服務(wù)。

3.節(jié)假日偏好。這種偏好的人是比較懶的。節(jié)假日偏好只所以產(chǎn)生是無(wú)外乎幾點(diǎn)：1.節(jié)假日會(huì)做一些打折，往往折扣力度比較大。2.商家會(huì)把相關(guān)的商品按照各種主題準(zhǔn)備好，然后劃分各個(gè)類(lèi)型。有了這兩點(diǎn)，商品好找，又打折，自然有很多懶人在等待。這種人往往是前兩種的結(jié)合體，而剛好節(jié)假日滿(mǎn)足了它們的訴求，所以有了這樣的群體?？墒巧碳覒T用的伎倆就是提價(jià)打折，尾貨處理等。運(yùn)氣好可能碰到商家是用流行品做引流做活動(dòng)的。

挽留

挽留是指原來(lái)購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)不再購(gòu)買(mǎi)了，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行的挽留式營(yíng)銷(xiāo)。一般會(huì)有1月，3月，6月的做法，不同的品類(lèi)和平臺(tái)對(duì)應(yīng)的時(shí)間不同，換句話(huà)說(shuō)就是不同的類(lèi)目和平臺(tái)的用戶(hù)生命周期不一樣。類(lèi)似淘寶服裝類(lèi)的女性用戶(hù)一般會(huì)比淘寶服裝的男用戶(hù)活躍，1個(gè)月不登陸女性用戶(hù)可能就流失了，男性用戶(hù)可能是正常的。所以，這個(gè)可以根據(jù)平臺(tái)和類(lèi)目的屬性進(jìn)行考慮。

我們可以設(shè)定一個(gè)大概的閾值，當(dāng)超過(guò)了某個(gè)設(shè)定值后，就要做挽留措施了。挽留措施一般是推薦新品、積分使用、折扣券提醒、相關(guān)的挽留活動(dòng)。對(duì)于那些平臺(tái)數(shù)量比較大的，可以設(shè)置挽留用戶(hù)的專(zhuān)區(qū)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，主要方式是不同分群的用戶(hù)，用對(duì)應(yīng)的高質(zhì)量的商品進(jìn)行吸引，然后利用對(duì)應(yīng)的折扣、服務(wù)等去換回，這樣會(huì)比較精準(zhǔn)。

還有比較犀利的做法是積分直接兌換現(xiàn)金券進(jìn)行消費(fèi)，積分到消費(fèi)比較遠(yuǎn)，如果直接兌換現(xiàn)金券，會(huì)讓人覺(jué)得變現(xiàn)，而增加粘性。想想微信紅包，直接發(fā)紅包導(dǎo)致了幾百萬(wàn)的銀行卡綁定，還是說(shuō)明有這樣的心理的人是很多的。

總結(jié)

針對(duì)用戶(hù)的數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)一般是分上面幾步了，上面分享的是幾個(gè)思路，主要的是根據(jù)用戶(hù)的生命周期進(jìn)行設(shè)計(jì)，具體實(shí)施可以根據(jù)不同的平臺(tái)類(lèi)型來(lái)實(shí)施，因?yàn)榇蠹业纳唐方Y(jié)構(gòu)不一樣，價(jià)格區(qū)間不一樣，對(duì)應(yīng)的用戶(hù)人群也會(huì)很大的差異。這樣具體實(shí)施的商品選擇，用戶(hù)分類(lèi)、主要的方式都需要根據(jù)自己的情況而定，基本的就是用戶(hù)、商品這兩塊要搞清楚。不管是用商品分析到用戶(hù)分析，還是用戶(hù)分析到商品分析來(lái)做，最后肯定是兩塊都比較熟悉，才能比較完整的控制營(yíng)銷(xiāo)。