大數(shù)據(jù)營(yíng)銷傳統(tǒng)企業(yè)的華麗轉(zhuǎn)身_ 數(shù)據(jù)分析師

近幾年，大數(shù)據(jù)的火熱程度自不待言，數(shù)據(jù)分析在營(yíng)銷領(lǐng)域的廣泛運(yùn)用，使得越來(lái)越多的廣告主意識(shí)到，固守著傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷模式，已經(jīng)Out了。于是，向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型迫在眉睫。然而如何順利轉(zhuǎn)型，卻不是每個(gè)廣告主都能做到的。怎樣才是有效的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷模式，在2014悠易DSP DAY上海站的論壇中，來(lái)自數(shù)據(jù)分析行業(yè)專家，成功完成互聯(lián)網(wǎng)華麗轉(zhuǎn)身的知名傳統(tǒng)企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人，將帶您一同探尋大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的奧秘。

　　大數(shù)據(jù)營(yíng)銷趨勢(shì)及扮演的角色

　　大數(shù)據(jù)營(yíng)銷要產(chǎn)生效果，需要一定的學(xué)習(xí)積累包括磨合，這個(gè)不是短期內(nèi)可以產(chǎn)生效果的，它不像今天大家都在投的搜索引擎和直接投放電視廣告，預(yù)算越大，產(chǎn)生的營(yíng)銷效果越好，這是可以有正向比例的。而利用大數(shù)據(jù)做營(yíng)銷，效果就如同Log拋物線，越到頂端加速越快，但是起步相對(duì)比較難，如果沒(méi)有等到加速階段就放棄，自然不會(huì)產(chǎn)生客觀的效果，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，需要意識(shí)到的是，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷需要背后海量數(shù)據(jù)的積累和分析，這是和普通的營(yíng)銷方式所不同的。

　　安客誠(chéng)亞太區(qū)產(chǎn)品總監(jiān)李輝表示，即使有很多的趨勢(shì)，但大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的本質(zhì)沒(méi)有變，就是通過(guò)合適的渠道找到合適的人，建立關(guān)系，實(shí)現(xiàn)銷售。最關(guān)鍵的還是營(yíng)銷。

　　還有一個(gè)就是移動(dòng)，移動(dòng)造成的受眾時(shí)間碎片化，跟PC廣告不同的是，廣告主需要想出受眾所在的場(chǎng)景，這是比較困難的。

　　“在和廣告主接觸的時(shí)候，被問(wèn)到最多的數(shù)據(jù)營(yíng)銷問(wèn)題就是數(shù)據(jù)帶來(lái)的價(jià)值”，李輝講到?！皵?shù)據(jù)不是短期內(nèi)可以一蹴而就的，企業(yè)需要有一個(gè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，這對(duì)企業(yè)也是一個(gè)很大的轉(zhuǎn)型。

　　作為國(guó)內(nèi)知名的廣告主企業(yè)，海爾做營(yíng)銷的主要目的是什么？海爾是不是真正使用了大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，有成功的解決方案？

　　海爾家電產(chǎn)業(yè)集團(tuán)數(shù)據(jù)戰(zhàn)略發(fā)展總監(jiān)孫鯤鵬說(shuō)：無(wú)交互不海爾，無(wú)數(shù)據(jù)不營(yíng)銷。數(shù)據(jù)可以提升我們的營(yíng)銷的效果，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的采集、挖掘、預(yù)測(cè)，能夠幫助我們提高海爾的營(yíng)銷效率和效果，這是直接的好處。另外還有一個(gè)根本的好處是優(yōu)化用戶體驗(yàn)，以前沒(méi)有數(shù)據(jù)做基礎(chǔ)的時(shí)候，企業(yè)是單方面的把產(chǎn)品推銷給用戶?，F(xiàn)在有了數(shù)據(jù)，可以通過(guò)需求預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)模型洞察用戶需求，大規(guī)模一對(duì)一精準(zhǔn)營(yíng)銷，這樣的用戶體驗(yàn)是不一樣的。也就是說(shuō)，以前是為產(chǎn)品找用戶，現(xiàn)在是為用戶找產(chǎn)品。

　　至于海爾的數(shù)據(jù)模型是如何建立的，安客誠(chéng)李輝介紹說(shuō)，這些都基于海爾幾十年的經(jīng)驗(yàn)和線下習(xí)慣。安客誠(chéng)將海爾系統(tǒng)來(lái)自不同渠道的售后售前和線上數(shù)據(jù)整合起來(lái)，基于這個(gè)可以做一些用戶行為分析、建模、標(biāo)簽化。在應(yīng)用到媒體的時(shí)候，還有一個(gè)要解決的問(wèn)題，就是把數(shù)據(jù)和媒體數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)連接，因?yàn)槊襟w這邊也有用戶人群的畫像，有這么多用戶標(biāo)簽，海爾的數(shù)據(jù)和悠易的數(shù)據(jù)對(duì)接，就可以實(shí)現(xiàn)在里面的人群尋找。

　　未來(lái)數(shù)字化營(yíng)銷的趨勢(shì)展望

　　對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷已經(jīng)成為未來(lái)營(yíng)銷新趨勢(shì)，廣告主期待未來(lái)會(huì)有什么數(shù)據(jù)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn)生？更期待什么樣的數(shù)據(jù)產(chǎn)品？

　　當(dāng)提到這個(gè)問(wèn)題時(shí)，孫鯤鵬表示主要有三個(gè)方面：

　　第一是生態(tài)圈。目前海爾數(shù)據(jù)偏線下，從生產(chǎn)、開發(fā)到銷售、服務(wù)，擁有的是第一方的線下實(shí)名數(shù)據(jù)，缺少線上數(shù)據(jù)，期待建立一個(gè)數(shù)據(jù)生態(tài)圈，在確保用戶數(shù)據(jù)安全的條件下，借用先進(jìn)的方法，讓外部的線上數(shù)據(jù)和海爾的線下數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，豐富用戶畫像，更加精準(zhǔn)地洞察用戶。

　　第二是開放。迫切希望數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)能夠開放，而不是大家都把自己的信息關(guān)在圍墻內(nèi)。越開放越安全，越關(guān)門越危險(xiǎn)。至于開放什么？希望多舉行類似的論壇，互相連接，不談戀愛不見面怎么結(jié)婚？

　　第三是標(biāo)準(zhǔn)。希望建立數(shù)據(jù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。比如說(shuō)安全，到底什么叫數(shù)據(jù)安全？比如海爾與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間，什么樣的安全標(biāo)準(zhǔn)雙方都可以接受？包括企業(yè)的DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)與外部的DSP平臺(tái)對(duì)接，PMP、RTB的開展，現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)是否最合適？而且這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)需要通俗易懂，否則這個(gè)新事物很難快速推廣。

　　對(duì)于建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，安客誠(chéng)李輝也表示贊同，未來(lái)安客誠(chéng)將解決數(shù)據(jù)連接性問(wèn)題，怎樣能夠有一個(gè)很好的數(shù)據(jù)連接技術(shù)平臺(tái)，能夠既保護(hù)好數(shù)據(jù)的產(chǎn)權(quán)，又實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的價(jià)值衡量。最后實(shí)現(xiàn)技術(shù)層面和整個(gè)業(yè)態(tài)的開放和廣告主的開放。

　　楊純表示，Admaster在2015年更希望為廣告主提供好兩個(gè)方面的工作，第一，連接外面的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，更好的為顧客服務(wù)。第二，幫助廣告主把現(xiàn)在已有的數(shù)據(jù)，包括自有數(shù)據(jù)，怎么能夠更好的在媒介環(huán)境里形成更加清晰全面的認(rèn)識(shí)，只有了解才能投放，這兩件事情做完以后，就是整個(gè)大數(shù)據(jù)的體現(xiàn)。