京東如何用大數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)用戶_數(shù)據(jù)分析師

京東商城高級(jí)副總裁徐雷就京東在大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的方法和策略進(jìn)行了深入分享。徐雷表示，越鮮活的數(shù)據(jù)時(shí)間越短，超過(guò)3個(gè)月的Cookie價(jià)值不大；此外，大數(shù)據(jù)技術(shù)如果運(yùn)用得法，將打打提升轉(zhuǎn)化率。

　　當(dāng)下，業(yè)界、學(xué)術(shù)界都在談?wù)摗按髷?shù)據(jù)”。似乎不談?wù)摯髷?shù)據(jù)你就OUT了！在最靠近日常消費(fèi)的電商圈是如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)的呢？易觀網(wǎng)對(duì)徐雷的演講進(jìn)行整理：

　　經(jīng)營(yíng)用戶——京東的閉環(huán)思維

　　以京東為代表互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，有兩類市場(chǎng)工作：其一，運(yùn)營(yíng)類市場(chǎng)工作，比如內(nèi)部會(huì)員營(yíng)銷，（這也是京東內(nèi)部認(rèn)為苦、贓、累的活）。這一工作保障了大體量公司70%的市場(chǎng)效果。其二，項(xiàng)目被認(rèn)為是市場(chǎng)的最主要工作。

　　談及大數(shù)據(jù)，實(shí)際上營(yíng)銷人員涉及的工作更多屬于運(yùn)營(yíng)類工作。今天，我將分享與市場(chǎng)工作緊密聯(lián)系的會(huì)員營(yíng)銷。兩年前，電商企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的應(yīng)用就是買流量，隨后變成買訂單，如果單純從廣告角度來(lái)說(shuō)就是買用戶。作為一家電商企業(yè)，更需要關(guān)注經(jīng)營(yíng)用戶。

　　從外表來(lái)看，電商無(wú)外乎就是賣商品。但是，換個(gè)角度來(lái)看，電商需要以客戶為中心，做經(jīng)營(yíng)客戶的生意。消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物就會(huì)涉及到“消費(fèi)閉環(huán)”。首先，我們通過(guò)構(gòu)建閉環(huán)獲得并維持一個(gè)高質(zhì)量的客戶。其次，要提高這些客戶的購(gòu)物頻率與購(gòu)物籃子。最后，力圖提高客戶的生命價(jià)值。對(duì)于零售企業(yè)來(lái)講，所有的客戶對(duì)于一家零售企業(yè)都是有生命周期的。在延長(zhǎng)客戶生命周期的同時(shí)，我們希望驅(qū)動(dòng)更高的一些價(jià)值，能驅(qū)動(dòng)更高的一些銷售，最終形成品牌的知名度。這便是經(jīng)營(yíng)客戶的角度，企業(yè)應(yīng)該構(gòu)建額完整的閉環(huán)。

　　在做營(yíng)銷決策的時(shí)候，企業(yè)思考問(wèn)題的原點(diǎn)就是客戶。客戶購(gòu)物以后，他已經(jīng)跟你形成了一個(gè)穩(wěn)定的交易關(guān)系，或初步的交易關(guān)系。實(shí)際上當(dāng)客戶瀏覽，進(jìn)入公司網(wǎng)站的時(shí)候所產(chǎn)生的所有的行為都會(huì)產(chǎn)生數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)有效的組織和形成信息最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值轉(zhuǎn)化?？蛻艟褪钦麄€(gè)價(jià)值鏈條的起點(diǎn)，企業(yè)觀測(cè)客戶，觀測(cè)各種各樣的數(shù)據(jù)，把數(shù)據(jù)有效的整合形成一個(gè)信息，通過(guò)這些數(shù)據(jù)，再觀察整個(gè)商業(yè)視野，最終提出針對(duì)自身客戶營(yíng)銷的營(yíng)銷決策。

　　從數(shù)據(jù)里看營(yíng)銷——誰(shuí)是最有價(jià)值的人？

　　不同的電商公司、不同的互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)活躍客戶的定義不盡相同。這是因?yàn)椴煌髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，經(jīng)營(yíng)類別，經(jīng)營(yíng)價(jià)格，以及他所經(jīng)營(yíng)商品的頻次不同。所以，在活躍客戶會(huì)由老客戶和新客戶組成。如果切不把客戶進(jìn)行有效的分組，就是一大堆沒(méi)有太大價(jià)值的用戶。

　　任何一家零售企業(yè)都有流失客戶。大數(shù)據(jù)的分析可以幫助企業(yè)看清，流失客戶為什么流失？企業(yè)如何影響流失客戶的流失行為？客戶關(guān)系從一個(gè)訪客關(guān)系，到注冊(cè)，并在注冊(cè)以后的若干次訪問(wèn)，大概只有20%左右的客戶當(dāng)天購(gòu)物。注冊(cè)用戶會(huì)在瀏覽一定頻次以后轉(zhuǎn)為購(gòu)物客戶，緊接著大多數(shù)客戶會(huì)進(jìn)入到一個(gè)快速的跟你發(fā)生交易關(guān)系的一個(gè)成長(zhǎng)的階段，但同時(shí)會(huì)有客戶開(kāi)始流失。成長(zhǎng)客戶也會(huì)存在流失，這時(shí)候需要營(yíng)銷人幫助做維持工作。而有的客戶的生命周期比較長(zhǎng)，有的客戶則會(huì)快速的流失。

　　京東會(huì)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行新老客戶的再定義。京東認(rèn)為年齡小于13個(gè)月的屬新客戶，我們發(fā)現(xiàn)購(gòu)買金額在400元左右波動(dòng)大的時(shí)候客戶的流失率非常大。全世界所有零售企業(yè)在這個(gè)環(huán)節(jié)同樣遭遇流失的境況。大家會(huì)看到，剛開(kāi)始熟的新客戶一來(lái)迅速就可以進(jìn)行流失，但是同時(shí)，留下來(lái)的客戶消費(fèi)金額就會(huì)快速提升，進(jìn)入到一段相對(duì)非常穩(wěn)定的階段（當(dāng)然這是根據(jù)京東對(duì)13個(gè)月內(nèi)新客戶為定義的情況下做出的判斷）。在14到24個(gè)月的時(shí)候，京東將該階段的消費(fèi)者定義為老客戶，在這一時(shí)期，消費(fèi)金額發(fā)生了重大變化，客戶也比較穩(wěn)定?？蛻羯芷趶?4到24個(gè)月的時(shí)候是客戶發(fā)展階段一個(gè)穩(wěn)定的重要的節(jié)點(diǎn)。此外，京東發(fā)現(xiàn)，老客戶不太愛(ài)登錄，新客戶反而愛(ài)登錄。從登錄的人數(shù)角度來(lái)說(shuō)，老客戶登錄遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于新客戶的占比，但是從客戶30天購(gòu)買，老客戶只購(gòu)買不登錄占6%，新客戶占1%。

　　傳統(tǒng)線下的客戶生命周期管理與線上大有不同。線上我們通過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分析以后，分成購(gòu)物前的行為，比如瀏覽行為、評(píng)論行為、促銷行為，判斷客戶的價(jià)值。再判斷客戶的實(shí)質(zhì)價(jià)值與客戶的預(yù)測(cè)價(jià)值組成了客戶全生命周期的價(jià)值，而權(quán)聲明價(jià)值的高低將決定購(gòu)物轉(zhuǎn)化率的高低。這里需要強(qiáng)調(diào)，越鮮活的數(shù)據(jù)時(shí)間越短，按我們定義，超過(guò)3個(gè)月的Cookie價(jià)值不大。

　　通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)尋找客戶生命周期種不同階段的節(jié)點(diǎn)。在第一個(gè)流失的環(huán)節(jié)和第二個(gè)流失的環(huán)節(jié)的時(shí)候是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，要在不同的時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行刺激。京東內(nèi)部分成很多不同的組織，在不同的流失節(jié)點(diǎn)要做到不同的流失行為和動(dòng)作。根據(jù)用戶訪問(wèn)的情況，我們會(huì)針對(duì)他系統(tǒng)定制化的，發(fā)出推薦商品。

　　今年，電商企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷里面有兩個(gè)重大的打擊：其一，中國(guó)幾個(gè)主流的硬件服務(wù)商在收緊郵件的發(fā)送。電商企業(yè)想針對(duì)自己的會(huì)員進(jìn)行EDM營(yíng)銷，進(jìn)行設(shè)置、組織商品等營(yíng)銷型郵件的時(shí)候，各大運(yùn)營(yíng)商會(huì)進(jìn)行控制。所以，如果通過(guò)方式計(jì)算市場(chǎng)觸發(fā)性的郵件的發(fā)送，可以直接到用戶發(fā)送。其二，電信運(yùn)營(yíng)商也在控制短信的發(fā)送。電商企業(yè)想要發(fā)短信服務(wù)，一定會(huì)受到電信運(yùn)營(yíng)商的控制，而且這個(gè)政策據(jù)說(shuō)是中短期的政策。這時(shí)候，就需要用技術(shù)、用大數(shù)據(jù)幫助企業(yè)解決并提高轉(zhuǎn)化率。