廣告行業(yè)變革 大數(shù)據(jù)創(chuàng)造新機(jī)遇

一、廣告行業(yè)發(fā)展歷程及發(fā)展現(xiàn)況

（一）廣告行業(yè)總體趨勢(shì)：未來萬億市場(chǎng)，傳統(tǒng)廣告弱勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)廣告高速發(fā)展

2013 年中國廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5020億元，過去五年復(fù)合增長率21.45%，但整體廣告市場(chǎng)規(guī)模占GDP的比重與美日相比明顯偏低。未來五年廣告市場(chǎng)復(fù)合增長率達(dá)到10%-20%，五年內(nèi)將擁有萬億規(guī)模。

增長率方面，過去五年傳統(tǒng)廣告復(fù)合增長率為10.01%，互聯(lián)網(wǎng)廣告則為52.84%；市場(chǎng)份額方面，互聯(lián)網(wǎng)廣告由2005年占比4.80%上升到2013年的20.80%，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為僅次于電視的第二大媒體。

2013 年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1100億，我們認(rèn)為未來五年互聯(lián)網(wǎng)廣告復(fù)合增長率25%-35%，市場(chǎng)占比將提高至40%，具備4千億的市場(chǎng)空間。[1]

（二）上世紀(jì)90 年代至今互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的三次變革：

1、傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)化：伴隨著互聯(lián)網(wǎng)媒介的批量涌現(xiàn)（如新浪、搜狐、網(wǎng)易等第一批門戶），以品牌或產(chǎn)品的展示為主的互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展迅猛，其商業(yè)模式與傳統(tǒng)廣告沒有任何變化，只是傳播介質(zhì)由紙或電視變成了互聯(lián)網(wǎng)。由于受眾關(guān)注時(shí)間長、廣告成本低，互聯(lián)網(wǎng)廣告投入產(chǎn)出比（ROI）已經(jīng)超越紙媒，至少與電視媒體并駕齊驅(qū)。

2、基于搜索的效果營銷：搜索改變生活，創(chuàng)造了新的商業(yè)模式。搜索明確表達(dá)了用戶需求，每天數(shù)十億次的搜索蘊(yùn)藏巨大廣告價(jià)值，以Google、百度為代表的搜索新媒體通過關(guān)鍵詞定位技術(shù)，將高價(jià)值的企業(yè)推廣結(jié)果精準(zhǔn)展現(xiàn)給有需求的搜索用戶。

3、程序化交易：廣告主或其代理通過程序購買互聯(lián)網(wǎng)廣告位，向正確的用戶展示正確的廣告內(nèi)容。程序化交易的實(shí)現(xiàn)依賴需求方平臺(tái)（DSP）和廣告交易平臺(tái)（Ad Exchange，也簡(jiǎn)稱ADX）。

程序化交易具備2大特點(diǎn)：（1）將人工交易變成自動(dòng)交易，大幅降低廣告交易費(fèi)用，縮短交易時(shí)間；（2）大數(shù)據(jù)定位用戶需求，向正確的用戶投放正確的廣告，將購買廣告位變成購買特定用戶的廣告位，大幅提升廣告主投入產(chǎn)出比（ROI），有效提高媒體資源價(jià)格。

（三）產(chǎn)業(yè)格局：品牌圖文廣告下滑，搜索廣告和視頻廣告處于黃金發(fā)展期，程序化交易廣告蘊(yùn)藏爆發(fā)性機(jī)會(huì)。

目前搜索引擎依然是互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)，是互聯(lián)網(wǎng)用戶獲取信息的第一入口。2013年中國搜索廣告市場(chǎng)規(guī)模345.2億元，同比增長35.5%，五年復(fù)合增長率達(dá)48.07%，正處于黃金發(fā)展期，對(duì)比美國搜索廣告市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律可以看到，隨著體量達(dá)到一定量級(jí)，未來行業(yè)增速或?qū)⒅饾u下移。

程序化交易廣告是廣告的未來，將大數(shù)據(jù)與程序化交易廣告相結(jié)合，可以實(shí)現(xiàn)效率和效果的雙提升。美國2013年程序化交易廣告市場(chǎng)達(dá)到31.365億美元，僅占展示廣告的18.63%，預(yù)計(jì)到2017年將能達(dá)到144.049億美元的規(guī)模，占比41.34%，年復(fù)合增長率達(dá)到48.5%。中國的程序化交易廣告市場(chǎng)始于2012年，2013年市場(chǎng)規(guī)模59.6億元，預(yù)計(jì)到2017年市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到783.7億美元，占展示廣告的10.52%，年復(fù)合增長率達(dá)到106.6%。[2]

隨著程序化購買（自動(dòng)化廣告購買/投放）和移動(dòng)應(yīng)用推動(dòng)廣告主和出版商的效率提高，網(wǎng)絡(luò)廣告正在發(fā)生變革。企業(yè)預(yù)計(jì)未來三年程序化廣告購買（由廣告技術(shù)公司提供協(xié)助）將實(shí)現(xiàn)60-80%的年增速，呈現(xiàn)出品牌廣告主將營銷支出轉(zhuǎn)而投向程序化廣告采購和移動(dòng)應(yīng)用的明確行業(yè)趨勢(shì)。[3]

二、大數(shù)據(jù)在廣告行業(yè)的多方面滲透與應(yīng)用

隨著中國人在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上花費(fèi)的越來越多，廣告主也越來越重視在數(shù)字媒體上的廣告評(píng)估和投放。而在大數(shù)據(jù)應(yīng)用在廣告行業(yè)之前，這一直是行業(yè)的一個(gè)難題。廣告主無法有效去評(píng)估廣告投放的到達(dá)和覆蓋情況，也不能去預(yù)估廣告投放的效果?，F(xiàn)在隨著大數(shù)據(jù)在廣告行業(yè)的深入，從預(yù)算分配到廣告投放及表現(xiàn)形式，再到投放后評(píng)估，大數(shù)據(jù)已經(jīng)開始打破廣告行業(yè)原有的思維，徹底改變了整個(gè)廣告行業(yè)。

可以說，大數(shù)據(jù)對(duì)于廣告行業(yè)的改變發(fā)生在了廣告行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)。

（一）  在廣告預(yù)算分配環(huán)節(jié)的應(yīng)用。

在預(yù)算分配環(huán)節(jié)，通過對(duì)以往數(shù)據(jù)的分析，能夠更好的對(duì)投放進(jìn)行優(yōu)化，預(yù)估廣告投放的效果，在多屏?xí)r代的今天，跨屏投放不但實(shí)現(xiàn)了更好的覆蓋，還節(jié)省了大量的預(yù)算。

（二）  對(duì)廣告策略的影響。

大數(shù)據(jù)對(duì)廣告策略產(chǎn)生了深刻的影響，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行更精準(zhǔn)、更有效的策略制定，讓廣告變成了一個(gè)超高效的營銷工具。打個(gè)比方，以前做廣告是找準(zhǔn)方向然后摸著石頭過河，而在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，廣告就是用GPS定位，然后用聲吶探測(cè)到河中所有的危險(xiǎn)，規(guī)劃出最合理的路線，安全擺渡。

以前，商家在做好產(chǎn)品的同時(shí)，還要思考怎么樣才能得知誰是消費(fèi)群體、是什么樣的群體、消費(fèi)群體為什么會(huì)買產(chǎn)品、在哪兒購買、何時(shí)需要、何地使用、定價(jià)該多少、該怎么做，然后費(fèi)很大功夫做調(diào)研，再花費(fèi)巨資請(qǐng)一家好的代理公司。但是現(xiàn)在，大數(shù)據(jù)時(shí)代來臨，帶來了一切數(shù)據(jù)，商家和代理公司只需對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行精煉洞察，并做出最接近事實(shí)的精準(zhǔn)創(chuàng)意營銷，使得廣告發(fā)揮出最大效力。

大數(shù)據(jù)對(duì)廣告策略的影響是深刻的，從洞察消費(fèi)者，到精準(zhǔn)定位，再到做營銷活動(dòng)，這樣的例子不勝枚舉，在中國也發(fā)生了很多這樣的案例，詳見附錄1-百度大數(shù)據(jù)改變寶潔品牌策略。

（三）在廣告投放環(huán)節(jié)的應(yīng)用

在投放環(huán)節(jié)，通過RTB（Real Time Bidding）實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的方式處理大量數(shù)據(jù)，在幾十毫秒之內(nèi)把廣告推送給目標(biāo)受眾，對(duì)“廣告排期”進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整（詳見附錄2）。大數(shù)據(jù)對(duì)受眾、廣告主、媒體的信息及廣告數(shù)據(jù)具有高精準(zhǔn)的分析能力，降低運(yùn)營成本，提高企業(yè)廣告的投放效率和購買概率。RTB雖然不是廣告投放的唯一渠道，但其精準(zhǔn)度等特點(diǎn)讓其日益發(fā)展壯大，而大數(shù)據(jù)能為其提供技術(shù)分析，讓其做到廣告方向上的更加精準(zhǔn)，讓廣告成為投放者與用戶之間的“你情我愿”。最終使得廣告自動(dòng)去發(fā)現(xiàn)最合適的受眾，每條廣告只投放給對(duì)他它興趣的人，每個(gè)人只看到感興趣的廣告。

（四）在效果評(píng)估環(huán)節(jié)的應(yīng)用

大數(shù)據(jù)改變了傳統(tǒng)電視只能以收視率抽樣調(diào)查、報(bào)刊雜志只能以發(fā)行量為主要的評(píng)估指標(biāo)的方式，在數(shù)字媒體上的監(jiān)測(cè)評(píng)估上，實(shí)現(xiàn)了廣告數(shù)據(jù)全流量的采集，讓每一次曝光都能被記錄，這也讓廣告效果的評(píng)估更加準(zhǔn)確。

三、總結(jié)

對(duì)于大數(shù)據(jù)許多廣告主早在四五年前就開始了規(guī)劃，開始存儲(chǔ)和管理自己的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。在日前群邑的一次分享會(huì)上，秒針系統(tǒng)（第三方廣告技術(shù)公司）CTO吳明輝介紹，秒針在為廣告主及其代理公司服務(wù)的同時(shí)，也在幫他們管理廣告數(shù)據(jù)。在與群邑合作的四年時(shí)間里，已經(jīng)累積了3502個(gè)廣告活動(dòng)的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)不但能幫助廣告主及其代理公司了解在過去四年中數(shù)字媒體廣告投放的效果，形成與行業(yè)的對(duì)比，還能根據(jù)歷史數(shù)據(jù)更好對(duì)廣告投放進(jìn)行優(yōu)化。秒針的大數(shù)據(jù)服務(wù)，也從最初的互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)，到跨媒體預(yù)算投放優(yōu)化，再到實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的第三方廣告交易平臺(tái)。這些都基于秒針的數(shù)據(jù)積累，數(shù)據(jù)越大，算法越精準(zhǔn)，數(shù)據(jù)的價(jià)值也就越大。

媒體的數(shù)字化是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，大數(shù)據(jù)對(duì)于廣告行業(yè)的影響也會(huì)日益增強(qiáng)，而現(xiàn)在，大數(shù)據(jù)對(duì)廣告的改變才剛剛開始。

附錄

附錄1-百度大數(shù)據(jù)改變寶潔品牌策略。

眾所周知，百度有中國最強(qiáng)的搜索引擎、最龐大的云系統(tǒng)，在這種條件下，百度建立了中國強(qiáng)力的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，由精英聚集的百度大數(shù)據(jù)部掌控，經(jīng)營成為中國大數(shù)據(jù)三強(qiáng)之一，而百度的大數(shù)據(jù)平臺(tái)的姿態(tài)更為開放，所以有很多品牌選擇與百度合作。就在去年，由百度提供數(shù)據(jù)，寶潔發(fā)起的“漂亮媽媽”活動(dòng)獲得了當(dāng)年的最佳數(shù)字營銷案例獎(jiǎng)。處于行業(yè)頭把交椅的幫寶適，其目標(biāo)就是打動(dòng)未使用紙尿褲的媽媽。而百度大數(shù)據(jù)平臺(tái)就給寶潔提供了這樣一個(gè)有說服力的數(shù)據(jù)：一個(gè)使用紙尿褲的媽媽要比不使用紙尿褲的媽媽每天多出37分鐘的自由時(shí)間。然后百度又發(fā)掘了使用紙尿褲的媽媽用這些自由時(shí)間干了些什么，百度發(fā)現(xiàn)，媽媽們?cè)陉P(guān)注孩子成長的同時(shí)，也很重視其產(chǎn)后外貌的恢復(fù)。至此，寶潔就在自己的電商平臺(tái)發(fā)起了風(fēng)靡一時(shí)的“漂亮媽媽”行動(dòng)。通過一系列廣告公關(guān)活動(dòng)，當(dāng)季幫寶適紙尿褲銷量大增。

附錄2-RTB（Real Time Bidding）

RTB(Real-TimeBidding)：實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)。實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)允許廣告買家根據(jù)活動(dòng)目標(biāo)、目標(biāo)人群以及費(fèi)用門檻等因素對(duì)每一個(gè)廣告及每次廣告展示的費(fèi)用進(jìn)行競(jìng)價(jià)。一旦競(jìng)價(jià)成功，廣告就會(huì)立刻出現(xiàn)在媒體的廣告位上。一個(gè)真正意義的DSP，必須擁有兩個(gè)核心特征，而Real-Time Bidding是DSP系統(tǒng)的核心特征之一。

DSP（Demand-Side Platform），就是需求方平臺(tái)，它幫助廣告主在互聯(lián)網(wǎng)或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行廣告投放，區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告網(wǎng)絡(luò)(Ad Network)，DSP不是從網(wǎng)絡(luò)媒體那里包買廣告位，也不是采用CPD(Cost Per Day)的方式獲得廣告位；而是從廣告交易平臺(tái)(AdExchange)來通過實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的方式獲得對(duì)廣告進(jìn)行曝光的機(jī)會(huì)，DSP通過廣告交易平臺(tái)對(duì)每個(gè)曝光單獨(dú)購買，即采用CPM(Cost Per Impression)的方式獲得廣告位。2012年初，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)公司品友互動(dòng)正式推出了自己的DSP，而且大量的從淘寶的TANX選擇合適的曝光競(jìng)價(jià)來投放廣告，成為了中國第一家真正意義上的DSP。目前，在世界網(wǎng)絡(luò)展示廣告領(lǐng)域，DSP正方興未艾。DSP也是近年傳入中國，并迅速成為熱潮，成為推動(dòng)中國網(wǎng)絡(luò)展示廣告RTB市場(chǎng)快速發(fā)展的動(dòng)力之一。

[1] 資料來源：中信建投證券-行業(yè)深度研究報(bào)告

[2] 數(shù)據(jù)來源：中信建投證券-行業(yè)深度研究報(bào)告

[3] 資料來源：高華證券-證券研究報(bào)告