企業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)與洞見的胃口增大，通過數(shù)據(jù)分析讓企業(yè)更上一層樓

大多數(shù)管理者都認(rèn)為公司應(yīng)該更多地進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。更重要的是，越來越多的公司將數(shù)據(jù)和分析視為具有戰(zhàn)略價(jià)值的資產(chǎn)。

時(shí)尚觸覺沒有中間地帶：你要么有，要么沒有。如果沒有的話，StyleSeek 可以幫助你挖掘內(nèi)心深處的時(shí)尚感。

StyleSeek 網(wǎng)站的功能是通過一個(gè)小游戲幫助訪客及會(huì)員找到自己的“時(shí)尚 DNA”。用戶從一系列圖片中挑出他們最喜歡的生活方式形象，例如高檔奢華的大門、雜志封面、跑車等等。這些選擇的綜合結(jié)果就是用戶的時(shí)尚 DNA。接下來，StyleSeek 會(huì)依據(jù)你的 DNA，從與他們合作的 200 多家零售商──包括 Macy’s, Nordstrom, Anthropologie 和 J. Crew──里向你推薦衣物飾品。

不過，這家位于芝加哥的公司不僅僅是一個(gè)線上推薦引擎，當(dāng)用戶在 90 天內(nèi)點(diǎn)擊鏈接去到零售商的網(wǎng)站購(gòu)物時(shí)，它會(huì)從交易中抽取一定比例的提成。StyleSeek 的訪客點(diǎn)擊到零售商網(wǎng)站并發(fā)生購(gòu)買行為的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于業(yè)界平均水平。

雖然 StyleSeek 還只是一家創(chuàng)業(yè)公司，但它已經(jīng)開始將其商業(yè)模式變得多樣化。它的某些零售商伙伴希望能夠付費(fèi)得到一個(gè)定制版的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，以便更好地理解顧客的偏好與行為模式。StyleSeek 的創(chuàng)始人泰勒·斯泊丁說：我們可以把我們的技術(shù)針對(duì)合作伙伴的網(wǎng)站進(jìn)行定制，讓他們對(duì)顧客有更深入的了解：哪些做法有效，哪些無效。很多大型零售商伙伴都已經(jīng)感受到了好處：“趕快給我們也做一個(gè)，只要能用上這套系統(tǒng)，我們?nèi)ε浜??！?/span>

像 StyleSeek 這樣的公司不只一家。它們滿足了企業(yè)對(duì)更優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)不斷增長(zhǎng)的需求。在某些案例中，更優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)令企業(yè)的商業(yè)模式發(fā)生了改變。

企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)與洞見的胃口增大

最近，MIT 斯隆管理評(píng)論和 SAS Institute 聯(lián)手對(duì) 2037 位管理者進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在決策時(shí)倚賴數(shù)據(jù)分析的管理者開始增多，他們?cè)谡w管理者中的比例高得令我們意外。超過半數(shù)的受訪者強(qiáng)烈同意公司需要加強(qiáng)對(duì)數(shù)據(jù)分析的運(yùn)用，以便做出更好的決策──若把“強(qiáng)烈同意”的說法“基本同意”，這個(gè)比例還會(huì)提高至 87%。這一發(fā)現(xiàn)──即大部分受訪者強(qiáng)烈同意公司需要增加對(duì)數(shù)據(jù)的運(yùn)用──在多個(gè)行業(yè)中都成立。

令管理者對(duì)數(shù)據(jù)分析的興趣提高的因素不只一個(gè)，包括市場(chǎng)復(fù)雜度的增加（例如包括了網(wǎng)店與實(shí)體店的全渠道零售）以及更好的分析工具與數(shù)據(jù)的出現(xiàn)。當(dāng)然，若公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用數(shù)據(jù)做出了更快、更好的決策，從而先拔頭籌，也會(huì)改變公司面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)圖景。

對(duì)更好的數(shù)據(jù)分析能力的需求正在改變部分公司對(duì)自己和他人的數(shù)據(jù)的看法。很多企業(yè)都希望通過更有效地運(yùn)用數(shù)據(jù)來改善產(chǎn)品或服務(wù)。但還有一些公司（例如 StyleSeek）已開始改變那種思路。它們自己試圖成為更好的數(shù)據(jù)生產(chǎn)者和分析師，從而讓其它企業(yè)能更有效地利用數(shù)據(jù)分析。這一類公司把自己的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)──即對(duì)自己的顧客或所處行業(yè)的深入了解與知識(shí)──視為具有戰(zhàn)略和商業(yè)價(jià)值的資產(chǎn)。

我們以位于加州 Santa Monica 的西班牙語媒體公司 Entravision Communications 為例。該公司擁有或運(yùn)營(yíng)著超過 50 家電視臺(tái)和 49 家電臺(tái)，還在 11 個(gè)區(qū)域性市場(chǎng)擁有多媒體資產(chǎn)，以及 106 項(xiàng)本地互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。所有這些加在一起，已經(jīng)能夠到達(dá)美國(guó)大多數(shù)的西班牙裔消費(fèi)者──這一市場(chǎng)在 2013 年的總體購(gòu)買力約為 1.2 萬億美元。

Entravision 的高層相信，通過整合他們擁有的 300 多個(gè)外部數(shù)據(jù)源的交易數(shù)據(jù)，可以為廣告主以及營(yíng)銷人員提供更好的有關(guān)美國(guó)拉丁族裔的媒體投放信息。于是他們?cè)O(shè)立了名為 Luminar 的分部，專門銷售此類信息，以及他們的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)的訪問權(quán)限。Entravision 最初把這視為對(duì)其傳統(tǒng)媒體廣告主的一種服務(wù)，但管理層很快發(fā)現(xiàn)他們的顧客對(duì)于美國(guó)拉丁族群的信息很感興趣（而且愿意為之付費(fèi)），這種興趣未必和他們作為廣告主的身份相關(guān)。于是，Entravision 開始改變其新興的信息服務(wù)的重點(diǎn)。

數(shù)據(jù)共享與創(chuàng)新

某些公司會(huì)把他們的數(shù)據(jù)以及分析與商業(yè)伙伴分享，從而達(dá)成戰(zhàn)略性的商業(yè)目標(biāo)。舉例來說，WellPoint 這家位于美國(guó)印第安納波利斯的醫(yī)保公司正在用數(shù)據(jù)分析幫助內(nèi)科醫(yī)生設(shè)計(jì)一套具有戰(zhàn)略意義的支付模式。這種模式會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)那些降低了整體醫(yī)療費(fèi)用、提高了醫(yī)療質(zhì)量的醫(yī)生。具體而言，WellPoint 將行政數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為關(guān)于病人地理分布的有用信息，并將這些信息與醫(yī)生及其團(tuán)隊(duì)共享，以幫助他們更好地決策。這種創(chuàng)新的合作模式讓醫(yī)生對(duì)于成本以及病人受到的醫(yī)療質(zhì)量有更清晰的認(rèn)識(shí)，它標(biāo)志著 WellPoint 與醫(yī)生的關(guān)系的重要轉(zhuǎn)變。

大體而言，我們的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，從數(shù)據(jù)分析中獲益，提高了創(chuàng)新能力的公司，會(huì)更傾向于將數(shù)據(jù)與合作伙伴和供應(yīng)商分享。今年有半數(shù)的受訪者同意數(shù)據(jù)分析提高了自己企業(yè)的創(chuàng)新能力，其中有 16% 的人表示強(qiáng)烈同意。同意這一點(diǎn)的受訪者通常都會(huì)表示自己曾經(jīng)通過數(shù)據(jù)分析與商業(yè)伙伴和供應(yīng)商合作。

我們采訪的部分通過數(shù)據(jù)提高了創(chuàng)新能力的公司開始使用外部數(shù)據(jù)來進(jìn)行分析，將自己內(nèi)部的海量數(shù)據(jù)與外部數(shù)據(jù)結(jié)合到一起。我們發(fā)現(xiàn)這是多數(shù)大數(shù)據(jù)項(xiàng)目采用的方法。我們的調(diào)查結(jié)果顯示，啟動(dòng)了大數(shù)據(jù)項(xiàng)目的公司里有 88% 的受訪者表示他們混用了內(nèi)部與外部數(shù)據(jù)。只有 10% 的受訪者說他們僅僅使用了公司內(nèi)部數(shù)據(jù)，表示只用外部數(shù)據(jù)的受訪者僅有 2%。

數(shù)據(jù)分析與商業(yè)轉(zhuǎn)型

有趣的是，強(qiáng)烈同意數(shù)據(jù)分析可以提高企業(yè)創(chuàng)新能力的那 16% 受訪者里，有 85% 的人也同意或強(qiáng)烈同意數(shù)據(jù)分析改變了企業(yè)的商業(yè)模式。舉例來說，對(duì)于 MillerCoors 這家由美國(guó) SABMiller 和波多黎各 Molson Coors 釀酒廠合并而來的公司而言，數(shù)據(jù)分析在他們內(nèi)部的一項(xiàng)商業(yè)模式變革計(jì)劃中扮演了核心角色。該公司負(fù)責(zé)商業(yè)情報(bào)與數(shù)據(jù)分析變革的羅布·薩克說：

• 成立合資公司有好處，可以提高效率。例如原來只有兩家釀酒廠，合并之后就有八家。另外也可以讓釀酒的地點(diǎn)離人們喝酒的地點(diǎn)更近。這里的挑戰(zhàn)在于我們一直沒有從系統(tǒng)的角度來執(zhí)行這次合并。因此，領(lǐng)導(dǎo)層和董事會(huì)決定要促成一些變革，提高企業(yè)的整體效率。但他們希望事成之后能夠把整個(gè)公司迅速向前推進(jìn)。
•  數(shù)據(jù)分析在這場(chǎng)變革中非常關(guān)鍵。通過數(shù)據(jù)分析我們做出了更好的決策，對(duì)資源的分配也更加高效。我們可以在合適的地點(diǎn)把合適的信息推給合適的人。

即便對(duì)于那些不認(rèn)為數(shù)據(jù)分析提高了企業(yè)創(chuàng)新能力的受訪者而言，“提高創(chuàng)新能力”與數(shù)據(jù)分析以及基于數(shù)據(jù)分析的企業(yè)組織變化之間的關(guān)系也令他們吃驚。這些受訪者中沒有人強(qiáng)烈同意數(shù)據(jù)改變了企業(yè)的商業(yè)模式，只有 4% 的人基本同意這一點(diǎn)。

強(qiáng)化決策及其它

當(dāng)然，數(shù)據(jù)分析本身不是目的。任何分析的價(jià)值都取決于它是否能夠幫助管理者更好地進(jìn)行決策。我們的調(diào)查說明人們對(duì)于數(shù)據(jù)分析的胃口不斷提高，這反映了人們對(duì)于數(shù)據(jù)分析的信心。大家普遍相信，數(shù)據(jù)分析可以提升傳統(tǒng)的依靠經(jīng)驗(yàn)與直覺的決策方式。

部分受訪者認(rèn)為數(shù)據(jù)分析可以幫助企業(yè)提高創(chuàng)新能力，可以改變企業(yè)的商業(yè)模式，這同時(shí)也說明數(shù)據(jù)分析不僅僅會(huì)改變決策方式，可能也會(huì)對(duì)企業(yè)的組織行為產(chǎn)生影響。

通過數(shù)據(jù)分析提高了創(chuàng)新能力、改變了商業(yè)模式的企業(yè)通常會(huì)采用“應(yīng)急戰(zhàn)略”和“有意戰(zhàn)略”中的一種或兩種。應(yīng)急戰(zhàn)略和有意戰(zhàn)略的特點(diǎn)不同，管理者應(yīng)予以注意。應(yīng)急戰(zhàn)略通常需要管理者對(duì)新點(diǎn)子保持開放態(tài)度，并愿意去追求那些看起來并不適合公司當(dāng)前計(jì)劃的機(jī)會(huì)。有意戰(zhàn)略則要求管理者對(duì)未來目標(biāo)以及達(dá)到目標(biāo)的方法有更加明確的概念。

多年以來，Entravision 使用過這兩種戰(zhàn)略。當(dāng)媒體業(yè)開始發(fā)生變化時(shí)，他們立即開發(fā)了一套大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施。隨后，他們和 StyleWeek 一樣對(duì)市場(chǎng)需求做出了反應(yīng)。WellPoint 和 MillerCoors 也都通過數(shù)據(jù)分析開發(fā)了用來達(dá)到重要商業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略。不過所有這些努力都還屬于早期階段。

不論管理者是否有意利用數(shù)據(jù)分析去改善決策過程，提高創(chuàng)新能力或是達(dá)成重要的戰(zhàn)略目標(biāo)，都能從我們的調(diào)查結(jié)果中找到有用的信息。其中之一是，通過數(shù)據(jù)分析形成更有效的決策過程，在各行各業(yè)都逐漸成為不可或缺的能力。此外，企業(yè)在利用數(shù)據(jù)分析改善自身創(chuàng)新能力的同時(shí)，還會(huì)用數(shù)據(jù)創(chuàng)新加強(qiáng)對(duì)外合作：數(shù)據(jù)分析成了企業(yè)與內(nèi)部及外部利益相關(guān)者互動(dòng)的重要媒介。因此，利用數(shù)據(jù)創(chuàng)新的企業(yè)不只增加了數(shù)據(jù)在決策過程中的比重，也改變了數(shù)據(jù)分析在企業(yè)中的行為方式。