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大數(shù)據(jù)之“用戶行為分析”(2)_數(shù)據(jù)分析師?
2015-01-02
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大數(shù)據(jù)之“用戶行為分析”(2)_數(shù)據(jù)分析師


我們看看其中的一兩個(gè)團(tuán)購(gòu)郵件，來(lái)分析里面的問(wèn)題：

1，美食的推薦不分地域：一封郵件中，從五道口到王府井，從蘇州橋到簋街，可能有人會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)3折或者更低的團(tuán)購(gòu)感興趣，但是真的會(huì)從東五環(huán)開車去西四環(huán)嗎？

2，娛樂的推薦也有類似的問(wèn)題，絲毫沒有考慮用戶的地理位置，價(jià)格等因素

3，更有甚者，不分收信人的性別，有沒有考慮可能帶來(lái)的尷尬。

其實(shí)，所有這一切現(xiàn)象都表明現(xiàn)在的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在EDM的思路上，基本上還是粗曠式的，把所有客戶當(dāng)作一人，徹底把電商的優(yōu)勢(shì)放棄了，回到了傳統(tǒng)零售門店和郵寄銷售模式的階段去了。不僅如此，其實(shí)在電商的環(huán)境中這樣的EDM有時(shí)候比沒有還糟糕，因?yàn)樗鼈兦∏Ыo這些可能成為他們客戶的人們一個(gè)非常負(fù)面的用戶體驗(yàn)，用長(zhǎng)期不相關(guān)的占用大量篇幅的郵件占領(lǐng)用戶的郵箱，長(zhǎng)此以往，他們離“討人嫌”只一步之遙了……，而對(duì)他們的懲罰可能是既簡(jiǎn)單而又殘酷的，鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)，他們的郵箱地址送到垃圾郵箱，從而再也無(wú)法給這個(gè)潛在的客戶推送促銷信息。

如果看看你的用戶們的垃圾郵箱，當(dāng)你看到你辛辛苦苦設(shè)計(jì)的促銷直郵，規(guī)律地，全部地，在垃圾郵箱中按時(shí)報(bào)到的話，你做何感想？據(jù)專業(yè)人士分析，對(duì)一個(gè)500萬(wàn)會(huì)員的電商來(lái)說(shuō)，每次0.5%的退訂或者放進(jìn)垃圾郵箱，意味著近100萬(wàn)元的營(yíng)銷費(fèi)用打了水漂。

那么，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)如何做呢？個(gè)性化是最基本也是很有效的方法：

1， 對(duì)客戶進(jìn)行多維度地分析：以用戶的地域、性別、年齡等人文屬性建立分析維度，把所有的團(tuán)購(gòu)信息進(jìn)行篩選，這樣可以簡(jiǎn)單地把EDM的相關(guān)性大幅提高，起碼用戶收到的郵件是基本在住宅、工作場(chǎng)所附近，和自己的普通屬性相關(guān)的，可能有一些興趣的商品。

2， 對(duì)客戶過(guò)去是否有點(diǎn)擊，是否有購(gòu)買，購(gòu)買的產(chǎn)品價(jià)值，購(gòu)買的頻率，最近一次什么時(shí)候購(gòu)買等屬性進(jìn)行量化，產(chǎn)生客戶價(jià)值的評(píng)分，把客戶分出價(jià)值的高低，對(duì)推薦的接受難易程度作出評(píng)估，依據(jù)這些評(píng)分來(lái)決定多頻繁對(duì)該客戶進(jìn)行EDM操作，以及推薦的商品的細(xì)類，以提高反饋率。

3， 對(duì)購(gòu)買過(guò)商品客戶的購(gòu)買記錄，以及點(diǎn)擊過(guò)的商品記錄進(jìn)行分析，對(duì)團(tuán)購(gòu)的折扣比例，商品原價(jià)，折扣金額，團(tuán)購(gòu)時(shí)間長(zhǎng)短，能否退款，是否單人使用，口味（餐飲類），風(fēng)格等等分別打分、統(tǒng)計(jì)、歸類，以對(duì)客戶的可能興趣點(diǎn)進(jìn)行“預(yù)測(cè)”，這是一個(gè)相對(duì)高級(jí)、相對(duì)復(fù)雜的過(guò)程，但是運(yùn)用得好的話會(huì)收到非常良好的效果。

4， 考慮在所有推薦的商品旁邊增加一個(gè)“不喜歡”的按鈕，收集客戶不喜歡的東西對(duì)個(gè)性化推薦來(lái)說(shuō)具有幾乎和喜歡的商品一樣重要的價(jià)值，假設(shè)一個(gè)客戶告訴你他不喜歡一款49元的西餐廳的雙人午餐，可能比他點(diǎn)擊甚至購(gòu)買另外一個(gè)99元日餐雙人套餐給你透露的信息還要多。

比如我觀察到的一個(gè)比較成功的案例：一個(gè)旅游網(wǎng)站對(duì)客戶之前的瀏覽、搜索行為進(jìn)行了跟蹤，并以此進(jìn)行了有效的推薦，注意：該推薦中體現(xiàn)了客戶的目的地、價(jià)位、旅游訴求等多方面的需求。按照這些方法，業(yè)界專門從事EDM優(yōu)化的公司可以把EDM的點(diǎn)擊率從傳統(tǒng)意義上的1%左右提高到近10%的點(diǎn)擊率，5000封EDM產(chǎn)生370個(gè)人，510個(gè)點(diǎn)擊，最終共產(chǎn)生800個(gè)訂單。

因此無(wú)論從什么角度來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)和團(tuán)購(gòu)都還有大量的優(yōu)化空間，我相信以大數(shù)據(jù)為核心的個(gè)性化營(yíng)銷則是幫助電商在這場(chǎng)紅海大戰(zhàn)中贏得戰(zhàn)役的利劍。

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