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大數(shù)據(jù)之“用戶行為分析”(1)_數(shù)據(jù)分析師?
2015-01-02
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大數(shù)據(jù)之“用戶行為分析”(1)_數(shù)據(jù)分析師


這幾年，幾家電商的價格戰(zhàn)打得不亦樂乎，繼去年的“雙11大促”和“6·18狂歡節(jié)”之后，電商之間以價格為主要訴求的大規(guī)模促銷層出不窮，幾乎要把所有能夠用來造勢的節(jié)日都用上了。而消費者們作為這場游戲中的弱者，不斷地被這些真假價格戰(zhàn)挑逗著和引導(dǎo)著。然而，在當(dāng)今的商場上，還有另外一類企業(yè)不是通過簡單粗暴的價格戰(zhàn)，而是通過對數(shù)據(jù)的充分使用和挖掘而在商戰(zhàn)中獲勝的。

最典型的當(dāng)屬全球電子商務(wù)的創(chuàng)始者亞馬遜（Amazon.com）了，從1995年首創(chuàng)網(wǎng)上售書開始，亞馬遜以迅雷不及掩耳之勢，徹底顛覆了從圖書行業(yè)開始的很多行業(yè)的市場規(guī)則及競爭關(guān)系，10年之內(nèi)把很多像Borders以及Barnes and Noble這樣的百年老店被逼到破產(chǎn)或瀕臨破產(chǎn)。亞馬遜在利潤并不豐厚的圖書行業(yè)競爭中取勝的根本原因在于對數(shù)據(jù)的戰(zhàn)略性認識和使用，在大家還都不太明白什么是電子商務(wù)時，亞馬遜已經(jīng)通過傳統(tǒng)門店無法比擬的互聯(lián)網(wǎng)手段，空前地獲取了極其豐富的用戶行為信息，并且進行深度分析與挖掘。

何為“用戶行為信息”（User Behavior Information）呢？簡單地說，就是用戶在網(wǎng)站上發(fā)生的所有行為，如搜索、瀏覽、打分、點評、加入購物筐、取出購物筐、加入期待列表（Wish List）、購買、使用減價券和退貨等；甚至包括在第三方網(wǎng)站上的相關(guān)行為，如比價、看相關(guān)評測、參與討論、社交媒體上的交流、與好友互動等。

和門店通常能收集到的購買、退貨、折扣、返券等和最終交易相關(guān)的信息相比，電子商務(wù)的突出特點就是可以收集到大量客戶在購買前的行為信息，而不是像門店收集到的是交易信息。

在電商領(lǐng)域中，用戶行為信息量之大令人難以想象，據(jù)專注于電商行業(yè)用戶行為分析的公司的不完全統(tǒng)計，一個用戶在選擇一個產(chǎn)品之前，平均要瀏覽5個網(wǎng)站、36個頁面，在社會化媒體和搜索引擎上的交互行為也多達數(shù)十次。如果把所有可以采集的數(shù)據(jù)整合并進行衍生，一個用戶的購買可能會受數(shù)千個行為維度的影響。對于一個一天PU近百萬的中型電商上，這代表著一天近1TB的活躍數(shù)據(jù)。而放到整個中國電商的角度來看，更意味著每天高達數(shù)千TB的活躍數(shù)據(jù)。

正是這些購買前的行為信息，可以深度地反映出潛在客戶的購買心理和購買意向。例如，客戶A連續(xù)瀏覽了5款電視機，其中4款來自國內(nèi)品牌S，1款來自國外品牌T；4款為LED技術(shù)，1款為LCD技術(shù)；5款的價格分別為4599元、5199元、5499元、5999元、7999元；這些行為某種程度上反映了客戶A對品牌認可度及傾向性，如偏向國產(chǎn)品牌、中等價位的LED電視。而客戶B連續(xù)瀏覽了6款電視機，其中2款是國外品牌T，2款是另一國外品牌V，2款是國產(chǎn)品牌S；4款為LED技術(shù)，2款為LCD技術(shù)；6款的價格分別為5999元、7999元、8300元、9200元、9999元、11050元；類似地，這些行為某種程度上反映了客戶B對品牌認可度及傾向性，如偏向進口品牌、高價位的LED電視等。

亞馬遜通過對這些行為信息的分析和理解，制定對客戶的貼心服務(wù)及個性化推薦。例如：當(dāng)客戶瀏覽了多款電視機而沒有做購買的行為時，在一定的周期內(nèi)，把適合客戶的品牌、價位和類型的另一款電視機促銷的信息通過電子郵件主動發(fā)送給客戶；再例如，當(dāng)客戶再一次回到網(wǎng)站，對電冰箱進行瀏覽行為時，可以在網(wǎng)頁上給客戶A推薦國產(chǎn)中等價位的冰箱，而對客戶B推薦進口高檔價位的商品。

這樣的個性化推薦服務(wù)往往會起到非常好的效果，不僅可以提高客戶購買的意愿，縮短購買的路徑和時間，通常還可以在比較恰當(dāng)?shù)臅r機捕獲客戶的最佳購買沖動，也降低了傳統(tǒng)的營銷方式對客戶的無端騷擾，還能提高用戶體驗，是一個一舉多得的好手段。

縱觀國內(nèi)外成功的電商企業(yè)，對用戶行為信息的分析和使用，無不在這個兵家必爭之地做大量投入。他們對數(shù)據(jù)戰(zhàn)略性的高度認識和使用，非常值得國內(nèi)的電商學(xué)習(xí)和借鑒。

團購的尷尬

相信很多人和我一樣，每天電子信箱中都充滿了這樣的郵件，但是從來沒有打開過。

很多團購公司都會虔誠地每天發(fā)給訂戶各種各樣的促銷信息，坦率地說其中很多都的確非常優(yōu)惠，非常吸引人，但是這些團購公司忽略了一點——用戶體驗

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