大數(shù)據(jù)之“用戶行為分析”(1)_數(shù)據(jù)分析師

這幾年，幾家電商的價(jià)格戰(zhàn)打得不亦樂(lè)乎，繼去年的“雙11大促”和“6·18狂歡節(jié)”之后，電商之間以價(jià)格為主要訴求的大規(guī)模促銷(xiāo)層出不窮，幾乎要把所有能夠用來(lái)造勢(shì)的節(jié)日都用上了。而消費(fèi)者們作為這場(chǎng)游戲中的弱者，不斷地被這些真假價(jià)格戰(zhàn)挑逗著和引導(dǎo)著。然而，在當(dāng)今的商場(chǎng)上，還有另外一類(lèi)企業(yè)不是通過(guò)簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)，而是通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的充分使用和挖掘而在商戰(zhàn)中獲勝的。

最典型的當(dāng)屬全球電子商務(wù)的創(chuàng)始者亞馬遜（Amazon.com）了，從1995年首創(chuàng)網(wǎng)上售書(shū)開(kāi)始，亞馬遜以迅雷不及掩耳之勢(shì)，徹底顛覆了從圖書(shū)行業(yè)開(kāi)始的很多行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)則及競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，10年之內(nèi)把很多像Borders以及Barnes and Noble這樣的百年老店被逼到破產(chǎn)或?yàn)l臨破產(chǎn)。亞馬遜在利潤(rùn)并不豐厚的圖書(shū)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的根本原因在于對(duì)數(shù)據(jù)的戰(zhàn)略性認(rèn)識(shí)和使用，在大家還都不太明白什么是電子商務(wù)時(shí)，亞馬遜已經(jīng)通過(guò)傳統(tǒng)門(mén)店無(wú)法比擬的互聯(lián)網(wǎng)手段，空前地獲取了極其豐富的用戶行為信息，并且進(jìn)行深度分析與挖掘。

何為“用戶行為信息”（User Behavior Information）呢？簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是用戶在網(wǎng)站上發(fā)生的所有行為，如搜索、瀏覽、打分、點(diǎn)評(píng)、加入購(gòu)物筐、取出購(gòu)物筐、加入期待列表（Wish List）、購(gòu)買(mǎi)、使用減價(jià)券和退貨等；甚至包括在第三方網(wǎng)站上的相關(guān)行為，如比價(jià)、看相關(guān)評(píng)測(cè)、參與討論、社交媒體上的交流、與好友互動(dòng)等。

和門(mén)店通常能收集到的購(gòu)買(mǎi)、退貨、折扣、返券等和最終交易相關(guān)的信息相比，電子商務(wù)的突出特點(diǎn)就是可以收集到大量客戶在購(gòu)買(mǎi)前的行為信息，而不是像門(mén)店收集到的是交易信息。

在電商領(lǐng)域中，用戶行為信息量之大令人難以想象，據(jù)專(zhuān)注于電商行業(yè)用戶行為分析的公司的不完全統(tǒng)計(jì)，一個(gè)用戶在選擇一個(gè)產(chǎn)品之前，平均要瀏覽5個(gè)網(wǎng)站、36個(gè)頁(yè)面，在社會(huì)化媒體和搜索引擎上的交互行為也多達(dá)數(shù)十次。如果把所有可以采集的數(shù)據(jù)整合并進(jìn)行衍生，一個(gè)用戶的購(gòu)買(mǎi)可能會(huì)受數(shù)千個(gè)行為維度的影響。對(duì)于一個(gè)一天PU近百萬(wàn)的中型電商上，這代表著一天近1TB的活躍數(shù)據(jù)。而放到整個(gè)中國(guó)電商的角度來(lái)看，更意味著每天高達(dá)數(shù)千TB的活躍數(shù)據(jù)。

正是這些購(gòu)買(mǎi)前的行為信息，可以深度地反映出潛在客戶的購(gòu)買(mǎi)心理和購(gòu)買(mǎi)意向。例如，客戶A連續(xù)瀏覽了5款電視機(jī)，其中4款來(lái)自國(guó)內(nèi)品牌S，1款來(lái)自國(guó)外品牌T；4款為L(zhǎng)ED技術(shù)，1款為L(zhǎng)CD技術(shù)；5款的價(jià)格分別為4599元、5199元、5499元、5999元、7999元；這些行為某種程度上反映了客戶A對(duì)品牌認(rèn)可度及傾向性，如偏向國(guó)產(chǎn)品牌、中等價(jià)位的LED電視。而客戶B連續(xù)瀏覽了6款電視機(jī)，其中2款是國(guó)外品牌T，2款是另一國(guó)外品牌V，2款是國(guó)產(chǎn)品牌S；4款為L(zhǎng)ED技術(shù)，2款為L(zhǎng)CD技術(shù)；6款的價(jià)格分別為5999元、7999元、8300元、9200元、9999元、11050元；類(lèi)似地，這些行為某種程度上反映了客戶B對(duì)品牌認(rèn)可度及傾向性，如偏向進(jìn)口品牌、高價(jià)位的LED電視等。

亞馬遜通過(guò)對(duì)這些行為信息的分析和理解，制定對(duì)客戶的貼心服務(wù)及個(gè)性化推薦。例如：當(dāng)客戶瀏覽了多款電視機(jī)而沒(méi)有做購(gòu)買(mǎi)的行為時(shí)，在一定的周期內(nèi)，把適合客戶的品牌、價(jià)位和類(lèi)型的另一款電視機(jī)促銷(xiāo)的信息通過(guò)電子郵件主動(dòng)發(fā)送給客戶；再例如，當(dāng)客戶再一次回到網(wǎng)站，對(duì)電冰箱進(jìn)行瀏覽行為時(shí)，可以在網(wǎng)頁(yè)上給客戶A推薦國(guó)產(chǎn)中等價(jià)位的冰箱，而對(duì)客戶B推薦進(jìn)口高檔價(jià)位的商品。

這樣的個(gè)性化推薦服務(wù)往往會(huì)起到非常好的效果，不僅可以提高客戶購(gòu)買(mǎi)的意愿，縮短購(gòu)買(mǎi)的路徑和時(shí)間，通常還可以在比較恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)捕獲客戶的最佳購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，也降低了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)客戶的無(wú)端騷擾，還能提高用戶體驗(yàn)，是一個(gè)一舉多得的好手段。

縱觀國(guó)內(nèi)外成功的電商企業(yè)，對(duì)用戶行為信息的分析和使用，無(wú)不在這個(gè)兵家必爭(zhēng)之地做大量投入。他們對(duì)數(shù)據(jù)戰(zhàn)略性的高度認(rèn)識(shí)和使用，非常值得國(guó)內(nèi)的電商學(xué)習(xí)和借鑒。

團(tuán)購(gòu)的尷尬

相信很多人和我一樣，每天電子信箱中都充滿了這樣的郵件，但是從來(lái)沒(méi)有打開(kāi)過(guò)。

很多團(tuán)購(gòu)公司都會(huì)虔誠(chéng)地每天發(fā)給訂戶各種各樣的促銷(xiāo)信息，坦率地說(shuō)其中很多都的確非常優(yōu)惠，非常吸引人，但是這些團(tuán)購(gòu)公司忽略了一點(diǎn)——用戶體驗(yàn)