避開大數(shù)據(jù)營(yíng)銷三大陷阱_數(shù)據(jù)分析師

當(dāng)你在迪士尼樂(lè)園抱著可愛的“米老鼠”照相的時(shí)候，可能不會(huì)意識(shí)到手上戴的迪士尼腕帶，將會(huì)給自己帶來(lái)更多個(gè)性化服務(wù)，這條腕帶也正全面改變迪士尼的營(yíng)銷方式。

　　去年開始，迪士尼在旗下主題公園推廣嵌有迷你芯片的橡膠腕帶，用于游客數(shù)據(jù)的收集和人流監(jiān)控。這個(gè)名為My Magic+的項(xiàng)目希望做到為游客提供一種愈加浸入式、愈加無(wú)縫化和愈加個(gè)性化的玩耍體驗(yàn)。

　　甚至有評(píng)論說(shuō)：“這是一套足以改變市場(chǎng)規(guī)則的系統(tǒng)，其中包含的大數(shù)據(jù)和個(gè)性化的意義愈加深遠(yuǎn)。它可以徹底改變客戶與公司之間的交流方式?！?/span>

　　從大數(shù)據(jù)到高利潤(rùn)

　　通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)優(yōu)化營(yíng)銷方案的方式是未來(lái)的趨勢(shì)，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)管理決策研究中心首席顧問(wèn)陳宇新昨日在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》獨(dú)家專訪時(shí)表示：“雖然大數(shù)據(jù)并不是企業(yè)營(yíng)銷的萬(wàn)能靈丹妙藥，但美國(guó)有研究顯示大數(shù)據(jù)用得好的企業(yè)的利潤(rùn)率比同行業(yè)平均高出6%?！?/span>

　　就像上述迪士尼樂(lè)園，因?yàn)槊娣e大，幾乎沒(méi)有游客能夠一次玩遍所有地方。如今能夠準(zhǔn)確知道游客們沒(méi)玩過(guò)哪些特定的游樂(lè)項(xiàng)目的迪士尼，可以利用現(xiàn)有的游樂(lè)設(shè)施，將它們作為全新的游覽體驗(yàn)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，以吸引一些家庭再次踏上迪士尼度假之旅，相比而言，旅游業(yè)內(nèi)不少景區(qū)長(zhǎng)期以來(lái)都在不斷建設(shè)新設(shè)施，以吸引旅游者再次到訪。

　　“現(xiàn)在營(yíng)銷進(jìn)入了大數(shù)據(jù)微時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)和大數(shù)據(jù)的技術(shù)使得企業(yè)能夠在單個(gè)的顧客層面上做到可測(cè)量、優(yōu)化和傳播，使?fàn)I銷進(jìn)入了個(gè)體層面。”陳宇新表示。

　　大數(shù)據(jù)也能改善消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。很多消費(fèi)者進(jìn)店后，反感銷售人員“亦步亦趨”的推介方式，萬(wàn)寶龍商店卻挖掘了一般商店都有的防盜攝像頭的其他作用。他們利用軟件來(lái)分析顧客的錄像，然后實(shí)時(shí)判斷哪一位顧客的購(gòu)買欲望比較強(qiáng)烈，比如消費(fèi)者買羊毛衫，通常會(huì)摸一摸質(zhì)感如何，店家可以通過(guò)技術(shù)測(cè)出消費(fèi)者可能的購(gòu)買欲望，然后通知店面銷售人員，這種臨門一腳的實(shí)時(shí)促銷和溝通，避免了上述不適的購(gòu)物體驗(yàn)，大大提高了銷售額。

　　雖然現(xiàn)在淘寶、百度等電商科技類企業(yè)更多運(yùn)用大數(shù)據(jù)來(lái)分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為等，但是陳宇新認(rèn)為，企業(yè)在大數(shù)據(jù)使用方面，思路能夠更擴(kuò)寬一些，除了傳統(tǒng)的電商、銀行之外，還有很多新的藍(lán)海。

　　對(duì)于企業(yè)怎么樣建立大數(shù)據(jù)時(shí)代的思維方式，陳宇新認(rèn)為，首先需要定量思維，雖然不是一切都可測(cè)，但是要抱有這樣的信念；第二是跨界思維和執(zhí)行思維，收集到的大量數(shù)據(jù)需要落到實(shí)處，實(shí)時(shí)做出反應(yīng)；最后要有懷疑思維，不要盲目相信數(shù)據(jù)不做思考。

　　避免三大陷阱

　　不過(guò)在運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行管理決策的時(shí)候，陳宇新注意到，企業(yè)可能面臨三方面的“陷阱”。

　　第一是樣本偏差陷阱。企業(yè)搜集到的樣本數(shù)據(jù)看上去很多，但有時(shí)卻不全面而具有迷惑性。

　　2006年，某知名化妝品牌因被檢測(cè)出重金屬含量超標(biāo)而下架，新浪上的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，95%的網(wǎng)民表示不會(huì)再購(gòu)買該品牌產(chǎn)品。但是該品牌產(chǎn)品重新調(diào)整上架后，銷量雖然下降了40%，但遠(yuǎn)不及新浪的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的糟糕程度。

　　上述網(wǎng)絡(luò)調(diào)查雖然有足夠多的樣本，陳宇新說(shuō)，但是網(wǎng)民不能代表該品牌的全部消費(fèi)者，如果該品牌以上述網(wǎng)絡(luò)調(diào)查作為決策依據(jù)，就有可能產(chǎn)生偏差。

　　第二是信息缺失陷阱。在擁有大數(shù)據(jù)的情況下，一家企業(yè)能夠輕易地知道自己與顧客之間的交易信息，但卻不知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者其他類型公司與顧客的交易情況。這種信息斷層，會(huì)對(duì)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷帶來(lái)一定的效果壁壘。

　　國(guó)內(nèi)一家航空公司把一年乘坐40次航班以上的旅客確定為金卡顧客，20次以下的確定為普通卡顧客，并決定給金卡顧客更多體驗(yàn)。他們后來(lái)查驗(yàn)了公司所有持卡顧客的情況，并把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的常旅客訂單進(jìn)行對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，在該航空公司界定的普通卡低端顧客中，有相當(dāng)一部分顧客實(shí)際乘坐次數(shù)都在20次以上，但他們對(duì)價(jià)格不敏感，且分散乘坐不同公司的航班，導(dǎo)致在每家航空公司都沒(méi)有金卡、銀卡。

　　這些具有高的潛在價(jià)值的顧客，航空公司只有進(jìn)行更全面的數(shù)據(jù)分析后才能察覺(jué)，并促使他們改變一些策略，提前把銀卡寄送給這部分潛在的高端客戶，讓他們體驗(yàn)到相關(guān)服務(wù)，但是維持這樣的服務(wù)需要同一航空公司的里程積累，逐漸把這些客戶培養(yǎng)成該公司的忠誠(chéng)客戶。

　　第三個(gè)陷阱是，內(nèi)生變量可能模糊因果關(guān)系，使得企業(yè)對(duì)顧客的了解可能會(huì)因?yàn)榇髷?shù)據(jù)的分析反而減弱。

　　國(guó)內(nèi)一家電商消費(fèi)品企業(yè)用大數(shù)據(jù)軟件判斷得出，某個(gè)消費(fèi)者可能是價(jià)格敏感者，但這一判斷也許是錯(cuò)的或者不完全正確，企業(yè)根據(jù)這個(gè)判斷進(jìn)行打折促銷、發(fā)放折扣券，確實(shí)誘發(fā)了該消費(fèi)者的購(gòu)買行為。但這樣的數(shù)據(jù)可能是被企業(yè)的促銷信息“污染的數(shù)據(jù)”，而不是該消費(fèi)者內(nèi)生的“干凈的行為”。

　　對(duì)此，陳宇新表示，營(yíng)銷人員可以通過(guò)故意改變營(yíng)銷條件來(lái)驗(yàn)證這種因果關(guān)系正確與否。比如過(guò)一段時(shí)間后折扣改變?yōu)?5%，看看消費(fèi)者是否繼續(xù)購(gòu)買，如果他不購(gòu)買的話，之前的判斷就是正確的，如果還是繼續(xù)購(gòu)買，那說(shuō)明前面判斷是錯(cuò)誤的，這樣就能產(chǎn)生更好的數(shù)據(jù)流，使得測(cè)量更加精確，更好地為管理決策提供幫助。

　　大數(shù)據(jù)發(fā)展的五個(gè)階段

　　●認(rèn)知期。大家都在爬坡、認(rèn)識(shí)。

　　●過(guò)熱期。所有人一擁而上、參加討論。

　　●冷卻期。人們發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)不是萬(wàn)能的，開始降溫。

　　●發(fā)展期。技術(shù)應(yīng)用到商業(yè)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)和生活的各個(gè)角落。

　　●成熟期。成為我們生活中習(xí)以為常的一部分。