大數(shù)據(jù)分析微信品牌營銷策略_數(shù)據(jù)分析師

微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一款為智能手機(jī)提供即時通信服務(wù)的免費應(yīng)用程序。在2012年底，已坐擁3億用戶，在推向市場的三年時間里，用戶數(shù)量已經(jīng)超過了6億，已成為每日活躍用戶1億的大型社交信息平臺。

　　隨著微信朋友圈和微信平臺的推出，微信為品牌與用戶間的互動溝通創(chuàng)造了可能性，引發(fā)了各界對微信品牌營銷的無限期待，利用微信優(yōu)勢進(jìn)行品牌營銷，成為各企業(yè)競爭的新領(lǐng)域。

　　微信的營銷前提和基礎(chǔ)

　　成功的營銷需要對營銷平臺進(jìn)行了解。微信平臺模式分為兩種：基礎(chǔ)交流平臺與信息開放平臺。不同的平臺為企業(yè)營銷提供不同的價值，為微信營銷創(chuàng)造了可能。

　　（一）基礎(chǔ)交流平臺

　　1.交流方式：微信的基礎(chǔ)功能與QQ相似，新增了語音留言的方式。好友添加方式實現(xiàn)了用戶QQ好友和手機(jī)通訊錄關(guān)系鏈的連接，并且首先在移動端推出了搖一搖、尋找附近的人、漂流瓶等陌生交友功能。朋友圈是用戶及其微信好友組成的一個朋友圈子，相對于QQ空間更加私密，在朋友圈中，只有相互是好友，才能看到用戶分享的圖片和文字，并且可以對好友發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行評論。

　　2.公眾平臺 ：公眾平臺是在微信基礎(chǔ)平臺上新增的功能模塊，目前微信公眾平臺支持 PC端，并可以綁定私人賬號群發(fā)信息，但需要用戶主動關(guān)注品牌公眾賬號。企業(yè)通過建立平臺，可以打造品牌的微信公眾號，對粉絲進(jìn)行分組管理，實現(xiàn)信息的精準(zhǔn)推送。公眾平臺作為微信平臺基礎(chǔ)功能的拓展，是微信營銷潛力的核心。

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　　信息開放平臺指的是第三方應(yīng)用接入。當(dāng)用戶在其他應(yīng)用中看到想要分享的信息，可以點擊“分享給微信好友”也可以點擊“分享到微信朋友圈”。微信開放平臺拓展了微信好友間溝通和朋友圈中分享或評論內(nèi)容的范圍，微信用戶不再只限于分享自己的生活點滴，也可以便捷地將第三方應(yīng)用中有價值的信息分享給微信中的好友。

　　微信品牌營銷要素

　　截至目前，微信公眾賬號的數(shù)量已接近300萬，每天以大約8000個的速度增加，趨于飽和的數(shù)量必然會分散用戶的注意力。如何保持增粉人數(shù)是微信營銷的關(guān)鍵所在，準(zhǔn)確定位、信息傳播與服務(wù)是保持關(guān)注度的最佳方式。

　　（一）準(zhǔn)確定位

　　提煉目標(biāo)人群是營銷最有吸引力的競爭優(yōu)勢點，每個成功的品牌都將品牌的功能性與消費者的心理需求緊緊聯(lián)合起來，并將品牌定位準(zhǔn)確傳達(dá)給消費者。傳遞品牌核心價值和文化，讓粉絲感知品牌的內(nèi)涵。微信將用戶數(shù)據(jù)信息還原成了一個個真實的“人”，企業(yè)可以通過微信號知道用戶的性別、地理位置等基本資料，具備了建立用戶數(shù)據(jù)庫的可能性，為品牌準(zhǔn)確定位找到了方向。以自媒體微信平臺“何言何語”為例，平臺定位為“在影像創(chuàng)作方向做一些內(nèi)容嘗試”。平臺建立的初期，通過有針對性的宣傳以及與攝影相關(guān)文章的發(fā)布，吸引喜歡攝影以及影像創(chuàng)作的微信用戶，在平臺建立初期，每天新增粉絲人數(shù)300余人，并逐步上升。

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　　“何言何語”是一個以師生攝影交流為宗旨的非商業(yè)性平臺。平臺建立的初期，每天增粉人數(shù)穩(wěn)定。幾周過后，新增粉絲人數(shù)開始減少。在信息碎片化的時代，受眾接受信息的時間更加分散化，時刻傳播的信息讓受眾無暇顧及，因此，平臺內(nèi)容必須更加引人入勝才能有效吸引到受眾。

　　速圖研究院的一份報告指出，用戶獲得公眾賬號信息的途徑依次為：微博（61.39%）、官網(wǎng)宣傳（43.07%）、朋友推薦（42.57%）、已關(guān)注賬號的推薦（37.62%）。①可以看出，在沒有微博推薦的情況下，用戶推薦也是增長粉絲的途徑之一。

　　為增加粉絲人數(shù)，平臺開始了“粉絲代言”活動，讓已有的粉絲對平臺進(jìn)行宣傳，粉絲作為平臺的代言人，推薦平臺。在滿足了粉絲的關(guān)注心理之余，帶動平臺的知名度，在其朋友圈中進(jìn)行宣傳，有效增加粉絲人數(shù)。長效的傳統(tǒng)媒體影響必定會吸引大量的粉絲到來，這個時候，創(chuàng)意層出的新活動適時推出，穩(wěn)住新會員的同時，防止了老會員的流失?！昂窝院握Z”發(fā)布的文章大多與攝影與影視創(chuàng)作有關(guān)，在發(fā)布的這幾個月來，文章的分享量不同，影響文章傳播量的因素可從以下幾個方面分析。

　　1.文章的類型

　　“何言何語”中發(fā)布的文章大致分為三個方向，攝影技巧類、生活服務(wù)類、健康養(yǎng)生類。其中健康養(yǎng)生類文章分享次數(shù)最多，《家里的小森林》文章分享達(dá)到了16.7萬人次，《舌尖上的陜西》分享量達(dá)到了8.6萬人次。而攝影技巧類排名第二，分享人數(shù)為7.3萬人次，帶來粉絲5280人。分享量最低的文章為《輔導(dǎo)員寄語》，因為目標(biāo)人群單一，分享量不足3千，并未帶來粉絲人數(shù)的增長。由此得出，轉(zhuǎn)發(fā)率高的文章，可以帶來較多的新會員，轉(zhuǎn)發(fā)比例為8.78%而傳播效率低的文章會員帶入率為零。

　　2.文章最佳推送時間

　　易觀智庫的《2013年中國移動互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計報告》顯示，網(wǎng)民使用移動設(shè)備上網(wǎng)的高峰時段主要為：16:00～17:00為4.016億人，17:00～18:00為4.2573億人，18:00～19:00為4.2222億人，19:00～20:00為4.0348億人；網(wǎng)友希望接收公眾平臺消息的時段排名為：8:01～11:00占22.76%，18:01～20:00占22.52%，11:01～14:00占19.70%，20:01～24:00占14.65%，14:01～18:00占13.46%。②綜合以上信息可以看到，最好的推送時段分別是上班路上、午餐時間以及下班時間。

　　3.文章標(biāo)題與字?jǐn)?shù)控制

　　微信平臺推送文章標(biāo)題的理想長度為6～13個字，6個字最佳。一般的手機(jī)上，超過13個字，在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)時，多出的字會被省略掉。KISSmetrics的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，純文章的字?jǐn)?shù)控制在1600左右分享率較高。受眾最關(guān)注的是標(biāo)題的前3個字和后3個字。如果是圖片較多的文章，那字?jǐn)?shù)控制在1000字左右為宜。但媒體營銷的關(guān)鍵取決于內(nèi)容，只要內(nèi)容精彩，篇幅短小依然能令人回味深遠(yuǎn)。

　?。ㄈ┓?wù)即是營銷

　　在體驗經(jīng)濟(jì)時代，服務(wù)即是營銷。微信平臺不僅僅是自媒體平臺而且兼?zhèn)溆脩艄δ芄芾?，具有其他社交媒體所沒有的服務(wù)性，因此，重視服務(wù)性也成為微信營銷不同于其他營銷的重要方向。做好服務(wù)，應(yīng)從建立社區(qū)、重視溝通兩個方面入手。

　　微信平臺作為一個綜合多媒體平臺，品牌可以在微信營銷賬號中建立一個“消費者社區(qū)”，將忠實客戶、潛在客戶都聚集在一起?！跋M者社區(qū)”的價值在于“制造口碑”、“話題互動”、“信息傳播”。在“社區(qū)”中的消費者交流更平等，角度也更為多樣化，問題也更為集中化，用戶更容易指出品牌的不足和對品牌的要求，最終匯成有益信息。

　　粉絲與公眾賬號是有比較強(qiáng)烈的交流意愿的，但由于公眾賬號需要登錄PC端才能使用，所以溝通起來并不方便。當(dāng)粉絲發(fā)送信息后，后臺可以利用關(guān)鍵詞自動回復(fù)，讓粉絲知道稍后就會回復(fù)他，隨時給予粉絲一個互動的狀態(tài)，在服務(wù)中凸顯營銷，能發(fā)掘到更大的空間。

　　營銷過程中要把握好度，策劃人員要把精力花在更好的內(nèi)容策劃上，在用戶不會反感的前提下，不斷給用戶以刺激和新鮮感，保持長期穩(wěn)定的聯(lián)系。這樣擁有的忠實的粉絲除了可以直接帶來消費收益之外，還是最佳的口碑傳播源，甚至?xí)诟慊顒拥臅r候積極參與。

　　需要注意的問題

　　當(dāng)微信成為每個智能手機(jī)使用者的“必備工具”，微信平臺就提供了一個拉近賣方與買方的“捷徑”。然而越來越多的使用者加入公眾平臺，成為企業(yè)的“粉絲”，他們所期待的是什么，這一問題并沒有被大多數(shù)品牌企業(yè)所考慮。

　　專業(yè)的推送內(nèi)容吸引基數(shù)較少的專業(yè)用戶，而覆蓋率最高的則是內(nèi)容相對淺顯的文章。過于基礎(chǔ)的內(nèi)容卻索然無味，如同嚼蠟。不考慮使用者想看什么，而只一味提供“我想讓你看的”，成為企業(yè)微信平臺的“通病”。品牌微信營銷不是洗腦，也不是廣告，而是通過微信這一渠道去傳播品牌，充分利用微信用戶、用戶關(guān)系結(jié)構(gòu)、興趣點和影響的切入點，傳播品牌。

　　只有挖掘自己的大數(shù)據(jù)，分析粉絲的關(guān)注心理，從關(guān)注者的角度去看待微信平臺，將“我想讓你看的”轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳阆霃奈疫@里獲得的”，這才是微信營銷的關(guān)鍵。