大數(shù)據(jù)分析微信品牌營(yíng)銷策略_數(shù)據(jù)分析師

微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一款為智能手機(jī)提供即時(shí)通信服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序。在2012年底，已坐擁3億用戶，在推向市場(chǎng)的三年時(shí)間里，用戶數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了6億，已成為每日活躍用戶1億的大型社交信息平臺(tái)。

　　隨著微信朋友圈和微信平臺(tái)的推出，微信為品牌與用戶間的互動(dòng)溝通創(chuàng)造了可能性，引發(fā)了各界對(duì)微信品牌營(yíng)銷的無(wú)限期待，利用微信優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌營(yíng)銷，成為各企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新領(lǐng)域。

　　微信的營(yíng)銷前提和基礎(chǔ)

　　成功的營(yíng)銷需要對(duì)營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)行了解。微信平臺(tái)模式分為兩種：基礎(chǔ)交流平臺(tái)與信息開放平臺(tái)。不同的平臺(tái)為企業(yè)營(yíng)銷提供不同的價(jià)值，為微信營(yíng)銷創(chuàng)造了可能。

　?。ㄒ唬┗A(chǔ)交流平臺(tái)

　　1.交流方式：微信的基礎(chǔ)功能與QQ相似，新增了語(yǔ)音留言的方式。好友添加方式實(shí)現(xiàn)了用戶QQ好友和手機(jī)通訊錄關(guān)系鏈的連接，并且首先在移動(dòng)端推出了搖一搖、尋找附近的人、漂流瓶等陌生交友功能。朋友圈是用戶及其微信好友組成的一個(gè)朋友圈子，相對(duì)于QQ空間更加私密，在朋友圈中，只有相互是好友，才能看到用戶分享的圖片和文字，并且可以對(duì)好友發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論。

　　2.公眾平臺(tái) ：公眾平臺(tái)是在微信基礎(chǔ)平臺(tái)上新增的功能模塊，目前微信公眾平臺(tái)支持 PC端，并可以綁定私人賬號(hào)群發(fā)信息，但需要用戶主動(dòng)關(guān)注品牌公眾賬號(hào)。企業(yè)通過(guò)建立平臺(tái)，可以打造品牌的微信公眾號(hào)，對(duì)粉絲進(jìn)行分組管理，實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)推送。公眾平臺(tái)作為微信平臺(tái)基礎(chǔ)功能的拓展，是微信營(yíng)銷潛力的核心。

　?。ǘ┬畔㈤_放平臺(tái)

　　信息開放平臺(tái)指的是第三方應(yīng)用接入。當(dāng)用戶在其他應(yīng)用中看到想要分享的信息，可以點(diǎn)擊“分享給微信好友”也可以點(diǎn)擊“分享到微信朋友圈”。微信開放平臺(tái)拓展了微信好友間溝通和朋友圈中分享或評(píng)論內(nèi)容的范圍，微信用戶不再只限于分享自己的生活點(diǎn)滴，也可以便捷地將第三方應(yīng)用中有價(jià)值的信息分享給微信中的好友。

　　微信品牌營(yíng)銷要素

　　截至目前，微信公眾賬號(hào)的數(shù)量已接近300萬(wàn)，每天以大約8000個(gè)的速度增加，趨于飽和的數(shù)量必然會(huì)分散用戶的注意力。如何保持增粉人數(shù)是微信營(yíng)銷的關(guān)鍵所在，準(zhǔn)確定位、信息傳播與服務(wù)是保持關(guān)注度的最佳方式。

　　（一）準(zhǔn)確定位

　　提煉目標(biāo)人群是營(yíng)銷最有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，每個(gè)成功的品牌都將品牌的功能性與消費(fèi)者的心理需求緊緊聯(lián)合起來(lái)，并將品牌定位準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。傳遞品牌核心價(jià)值和文化，讓粉絲感知品牌的內(nèi)涵。微信將用戶數(shù)據(jù)信息還原成了一個(gè)個(gè)真實(shí)的“人”，企業(yè)可以通過(guò)微信號(hào)知道用戶的性別、地理位置等基本資料，具備了建立用戶數(shù)據(jù)庫(kù)的可能性，為品牌準(zhǔn)確定位找到了方向。以自媒體微信平臺(tái)“何言何語(yǔ)”為例，平臺(tái)定位為“在影像創(chuàng)作方向做一些內(nèi)容嘗試”。平臺(tái)建立的初期，通過(guò)有針對(duì)性的宣傳以及與攝影相關(guān)文章的發(fā)布，吸引喜歡攝影以及影像創(chuàng)作的微信用戶，在平臺(tái)建立初期，每天新增粉絲人數(shù)300余人，并逐步上升。

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　　“何言何語(yǔ)”是一個(gè)以師生攝影交流為宗旨的非商業(yè)性平臺(tái)。平臺(tái)建立的初期，每天增粉人數(shù)穩(wěn)定。幾周過(guò)后，新增粉絲人數(shù)開始減少。在信息碎片化的時(shí)代，受眾接受信息的時(shí)間更加分散化，時(shí)刻傳播的信息讓受眾無(wú)暇顧及，因此，平臺(tái)內(nèi)容必須更加引人入勝才能有效吸引到受眾。

　　速圖研究院的一份報(bào)告指出，用戶獲得公眾賬號(hào)信息的途徑依次為：微博（61.39%）、官網(wǎng)宣傳（43.07%）、朋友推薦（42.57%）、已關(guān)注賬號(hào)的推薦（37.62%）。①可以看出，在沒有微博推薦的情況下，用戶推薦也是增長(zhǎng)粉絲的途徑之一。

　　為增加粉絲人數(shù)，平臺(tái)開始了“粉絲代言”活動(dòng)，讓已有的粉絲對(duì)平臺(tái)進(jìn)行宣傳，粉絲作為平臺(tái)的代言人，推薦平臺(tái)。在滿足了粉絲的關(guān)注心理之余，帶動(dòng)平臺(tái)的知名度，在其朋友圈中進(jìn)行宣傳，有效增加粉絲人數(shù)。長(zhǎng)效的傳統(tǒng)媒體影響必定會(huì)吸引大量的粉絲到來(lái)，這個(gè)時(shí)候，創(chuàng)意層出的新活動(dòng)適時(shí)推出，穩(wěn)住新會(huì)員的同時(shí)，防止了老會(huì)員的流失?！昂窝院握Z(yǔ)”發(fā)布的文章大多與攝影與影視創(chuàng)作有關(guān)，在發(fā)布的這幾個(gè)月來(lái)，文章的分享量不同，影響文章傳播量的因素可從以下幾個(gè)方面分析。

　　1.文章的類型

　　“何言何語(yǔ)”中發(fā)布的文章大致分為三個(gè)方向，攝影技巧類、生活服務(wù)類、健康養(yǎng)生類。其中健康養(yǎng)生類文章分享次數(shù)最多，《家里的小森林》文章分享達(dá)到了16.7萬(wàn)人次，《舌尖上的陜西》分享量達(dá)到了8.6萬(wàn)人次。而攝影技巧類排名第二，分享人數(shù)為7.3萬(wàn)人次，帶來(lái)粉絲5280人。分享量最低的文章為《輔導(dǎo)員寄語(yǔ)》，因?yàn)槟繕?biāo)人群?jiǎn)我唬窒砹坎蛔?千，并未帶來(lái)粉絲人數(shù)的增長(zhǎng)。由此得出，轉(zhuǎn)發(fā)率高的文章，可以帶來(lái)較多的新會(huì)員，轉(zhuǎn)發(fā)比例為8.78%而傳播效率低的文章會(huì)員帶入率為零。

　　2.文章最佳推送時(shí)間

　　易觀智庫(kù)的《2013年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，網(wǎng)民使用移動(dòng)設(shè)備上網(wǎng)的高峰時(shí)段主要為：16:00～17:00為4.016億人，17:00～18:00為4.2573億人，18:00～19:00為4.2222億人，19:00～20:00為4.0348億人；網(wǎng)友希望接收公眾平臺(tái)消息的時(shí)段排名為：8:01～11:00占22.76%，18:01～20:00占22.52%，11:01～14:00占19.70%，20:01～24:00占14.65%，14:01～18:00占13.46%。②綜合以上信息可以看到，最好的推送時(shí)段分別是上班路上、午餐時(shí)間以及下班時(shí)間。

　　3.文章標(biāo)題與字?jǐn)?shù)控制

　　微信平臺(tái)推送文章標(biāo)題的理想長(zhǎng)度為6～13個(gè)字，6個(gè)字最佳。一般的手機(jī)上，超過(guò)13個(gè)字，在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)，多出的字會(huì)被省略掉。KISSmetrics的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，純文章的字?jǐn)?shù)控制在1600左右分享率較高。受眾最關(guān)注的是標(biāo)題的前3個(gè)字和后3個(gè)字。如果是圖片較多的文章，那字?jǐn)?shù)控制在1000字左右為宜。但媒體營(yíng)銷的關(guān)鍵取決于內(nèi)容，只要內(nèi)容精彩，篇幅短小依然能令人回味深遠(yuǎn)。

　?。ㄈ┓?wù)即是營(yíng)銷

　　在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，服務(wù)即是營(yíng)銷。微信平臺(tái)不僅僅是自媒體平臺(tái)而且兼?zhèn)溆脩艄δ芄芾恚哂衅渌缃幻襟w所沒有的服務(wù)性，因此，重視服務(wù)性也成為微信營(yíng)銷不同于其他營(yíng)銷的重要方向。做好服務(wù)，應(yīng)從建立社區(qū)、重視溝通兩個(gè)方面入手。

　　微信平臺(tái)作為一個(gè)綜合多媒體平臺(tái)，品牌可以在微信營(yíng)銷賬號(hào)中建立一個(gè)“消費(fèi)者社區(qū)”，將忠實(shí)客戶、潛在客戶都聚集在一起?！跋M(fèi)者社區(qū)”的價(jià)值在于“制造口碑”、“話題互動(dòng)”、“信息傳播”。在“社區(qū)”中的消費(fèi)者交流更平等，角度也更為多樣化，問(wèn)題也更為集中化，用戶更容易指出品牌的不足和對(duì)品牌的要求，最終匯成有益信息。

　　粉絲與公眾賬號(hào)是有比較強(qiáng)烈的交流意愿的，但由于公眾賬號(hào)需要登錄PC端才能使用，所以溝通起來(lái)并不方便。當(dāng)粉絲發(fā)送信息后，后臺(tái)可以利用關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)，讓粉絲知道稍后就會(huì)回復(fù)他，隨時(shí)給予粉絲一個(gè)互動(dòng)的狀態(tài)，在服務(wù)中凸顯營(yíng)銷，能發(fā)掘到更大的空間。

　　營(yíng)銷過(guò)程中要把握好度，策劃人員要把精力花在更好的內(nèi)容策劃上，在用戶不會(huì)反感的前提下，不斷給用戶以刺激和新鮮感，保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的聯(lián)系。這樣擁有的忠實(shí)的粉絲除了可以直接帶來(lái)消費(fèi)收益之外，還是最佳的口碑傳播源，甚至?xí)诟慊顒?dòng)的時(shí)候積極參與。

　　需要注意的問(wèn)題

　　當(dāng)微信成為每個(gè)智能手機(jī)使用者的“必備工具”，微信平臺(tái)就提供了一個(gè)拉近賣方與買方的“捷徑”。然而越來(lái)越多的使用者加入公眾平臺(tái)，成為企業(yè)的“粉絲”，他們所期待的是什么，這一問(wèn)題并沒有被大多數(shù)品牌企業(yè)所考慮。

　　專業(yè)的推送內(nèi)容吸引基數(shù)較少的專業(yè)用戶，而覆蓋率最高的則是內(nèi)容相對(duì)淺顯的文章。過(guò)于基礎(chǔ)的內(nèi)容卻索然無(wú)味，如同嚼蠟。不考慮使用者想看什么，而只一味提供“我想讓你看的”，成為企業(yè)微信平臺(tái)的“通病”。品牌微信營(yíng)銷不是洗腦，也不是廣告，而是通過(guò)微信這一渠道去傳播品牌，充分利用微信用戶、用戶關(guān)系結(jié)構(gòu)、興趣點(diǎn)和影響的切入點(diǎn)，傳播品牌。

　　只有挖掘自己的大數(shù)據(jù)，分析粉絲的關(guān)注心理，從關(guān)注者的角度去看待微信平臺(tái)，將“我想讓你看的”轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳阆霃奈疫@里獲得的”，這才是微信營(yíng)銷的關(guān)鍵。