[核心提示] 豆瓣在這過往的近十年間，維持了相對平穩(wěn)的發(fā)展，豆瓣的成功之一不在于它比同行「跑得快」，而在于它「死得慢」。

從 2005 年 3 月 6 日正式上線算起，豆瓣誕生已將十年，此時稍作回顧或許也正合宜。在這十年間，對豆瓣自不免有許多批評和質(zhì)疑（這些聲音恐怕大多來自它的用戶），但不可否 認(rèn)，它堪稱創(chuàng)造了歷史。豆瓣的模式在中國迄今沒有哪家能完全復(fù)制（在這一意義上，它是沒有競爭對手的），它屬于那種「只發(fā)生一次」的歷史事件。不論好壞， 它的出現(xiàn)，為廣大文藝青年、普通青年及若干二逼青年提供了一個交流分享閱讀、電影、音樂等體驗的公共平臺，不夸張地說，如果沒有這樣一個巨大的虛擬咖啡館，我們這個時代的精神生活可能會貧瘠許多——至少我本人是這樣。

在 豆瓣出現(xiàn)之前，中國自然已經(jīng)有網(wǎng)絡(luò)媒體，但早年的網(wǎng)站，互動性并不強，當(dāng)時的代表是門戶和垂直網(wǎng)站，而它們的信息發(fā)布其實和傳統(tǒng)媒體是一樣的，即從信息源 到用戶是「一對多」，一個單一的信息源發(fā)布信息給無數(shù)潛在受眾。隨后在 2003 年左右興起了第一代 web 2.0 模式的網(wǎng)站，其模式是「多對多」的，即網(wǎng)站只是一個平臺，而由用戶自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容（UGC, user generate content）。博客在當(dāng)時熱火了一陣，但最終人們發(fā)現(xiàn)，媒體要更進(jìn)一步社交化才能完成這一使命。從這一意義上說，QQ、微博、淘寶、微信都是同類：媒體都是「多對多」的平臺；但與這些網(wǎng)站相比，豆瓣在內(nèi)容上明顯要長尾得多，因為它其中涉及的大量書籍、電影、音樂的內(nèi)容都是相當(dāng)小眾的，這在商業(yè)上就意味著潛在目標(biāo)人群的高度分化（fragmenting），較難以廣告投放等方式變現(xiàn)。

雖 然豆瓣受眾時常爭吵、互相拉黑，一怒注銷者有之，盜號者亦有之，但從數(shù)據(jù)來看，總體上豆瓣的用戶粘性（每周登錄次數(shù)、每次停留時長及瀏覽頁面數(shù)等等），在 同類網(wǎng)站中都是不低的。不僅如此，它在這過往的近十年間，維持了相對平穩(wěn)的發(fā)展——請注意「相對」這個修飾語，因為互聯(lián)網(wǎng)是一個特別容易驟興驟衰的行業(yè)， 有時簡直是過山車一樣的變化。在這一意義上說，豆瓣的成功之一不在于它比同行「跑得快」，而在于它「死得慢」。

從百度搜索指 數(shù)來看，這是非常明顯的（考慮到百度在 PC 端的搜索中占了 70% 以上的份額，它的搜索指數(shù)可以作為一般網(wǎng)民對許多詞的關(guān)注程度，之所以用 PC 端是因為 2011 年起才有移動端監(jiān)測數(shù)據(jù)）：最近一周平均指數(shù)與歷史最高點相比，豆瓣下降了 41.3%，但開心網(wǎng)下降了 99.3%、人人網(wǎng)下降了 87.6%、新浪微博則下降了 82.0%：

（百度搜索指數(shù) 2006-2014，豆瓣，PC 端）

（百度搜索指數(shù) 2006-2014，人人網(wǎng)，PC 端）

（百度搜索指數(shù) 2006-2014，開心網(wǎng)，PC 端）

（百度搜索指數(shù) 2006-2014，新浪微博，PC 端）

以上指數(shù)所折射出來的媒體興衰，可以從兩方面加以印證：

• 一是個人體驗，以我個人來說，我是 2007-7-12 加入豆瓣的，剛好是在我寫博客三年之后，但當(dāng)時只是用來查找一些書籍和電影信息，直到 2010 年 9 月為怕博客崩潰，才開始在豆瓣上備份，隨后 2011 年才算真正用起豆瓣來，也正逢上豆瓣最繁盛的時期；新浪微博的指數(shù)最高峰出現(xiàn)在 2011 年 7 月 31 這一周，而也正是在這一年春夏，我屢屢受到周圍許多人詢問「你為什么還不用微博」，這種壓力隨著新浪微博的衰落已大大減輕。最明顯的是開心網(wǎng)，它的高峰出 現(xiàn)在 2009 年 7 月 26 日這一周，在此之前，我身周的同事、朋友幾乎一窩蜂地在注冊開心網(wǎng)。
• 第二點可資印證的是這些網(wǎng)站的媒體政策。通常而言，當(dāng)一個媒體走強時，對外的廣告政策是非常強硬的，如開心網(wǎng)在 2009 初躥紅時，單筆 60 萬起做——那時這筆錢足夠歐萊雅等廣告主一波完整的 4 周廣告，投好幾個媒體，不少媒體 5 萬也接；人人網(wǎng)一度廣告政策也非常強硬，配送比例卡得很緊，但 2012 年 6 月，一位與他們有密切關(guān)系的業(yè)內(nèi)前輩告知，人人網(wǎng)的政策已有所松動，可以從 1:1.8 談到 1:2.2 乃至 1:2.5，這正是其開始衰落的時刻。廣告政策因為密切和利益相關(guān)，對媒體的強弱而言是晴雨表，也最難在數(shù)據(jù)上作假，因為有大量第三方監(jiān)測公司、代理公 司、廣告主虎視眈眈地審查你這家媒體的真實價值。

社交網(wǎng)站往往要躥紅不難，但難在如何留住人。開心網(wǎng)最高點（出現(xiàn)在 2009/7/26 這周）百度搜索指數(shù)高達(dá) 833,378，這是相當(dāng)驚人的（淘寶的歷史最高點也只有 113 萬），但大家都是成年人，「偷菜」什么的，畢竟很容易玩膩掉，真正能長久的，必須和現(xiàn)實中的人際網(wǎng)絡(luò)、人的興趣需求貼得更近才行。當(dāng)用戶粘性變差時，失敗 是不可避免的。2011 年，在開心網(wǎng)已顯露出明顯衰落征象時，其 CEO 程炳皓曾在一次高峰論壇上提出 social marketing 的概念，意即通過人際推薦的方式來推動營銷，但在中國社會中，這種熟人推薦方式往往會破壞而非增進(jìn)人際關(guān)系，此事不久遂不了了之。

要留住用 戶，很重要的一點是用戶體驗，而這有時卻又是和廣告收入相沖突的。據(jù)說馬化騰在面對廣告部門提出在 QQ 上多開廣告位時，常會說：「要注意用戶體驗。」這算是業(yè)內(nèi)有名的段子，有時也用以說明廣告部門在騰訊內(nèi)部的弱勢，因為廣告只占其收入來源的十分之一強，常 常說不上話。豆瓣現(xiàn)在也常有人覺得廣告太多（當(dāng)然，這種抱怨有時是針對用戶發(fā)的垃圾廣告，不是豆瓣自身發(fā)布的），環(huán)境不好，但憑良心說，橫向?qū)Ρ戎矗?瓣在廣告這方面是做得相當(dāng)克制的。根據(jù)業(yè)內(nèi)最權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測軟件 iAdTracker 的數(shù)據(jù)，截止 12 月 22 日，豆瓣今年的廣告收入為 4157.2 萬，去年全年 4200.08 萬，再往前一年 2012 年則為 3507.65 萬，2011 年僅 335.81 萬，更早的監(jiān)測數(shù)據(jù)為 0。以我所知，豆瓣開始派銷售在代理公司中接洽生意，是在 2012 年春；當(dāng)時其華東區(qū)銷售總監(jiān)原在手機(jī)網(wǎng)站做時認(rèn)識我（不過他當(dāng)然不知道我也是豆瓣用戶），當(dāng)時還曾苦著臉說老板對廣告有許多限制——例如，豆瓣的頁面迄今 沒有動畫、flash 或 rich media 的廣告形式，更不用說彈出窗口，其實只是圖片，形式單一，廣告位也非常少，這些都是廣告主和代理公司不能滿意的。雖然很多人動輒罵阿北，但至少就廣告環(huán)境 而言，也算得是業(yè)界良心了。

從艾瑞的數(shù)據(jù)看，在交友社區(qū)類網(wǎng)站中，豆瓣的日均用戶覆蓋人數(shù)排列第三，僅次于新浪微博和人人網(wǎng)，而月度覆蓋甚至超過人人網(wǎng)，遙遙領(lǐng)先于其它各家：

（交友社區(qū)類網(wǎng)站排名，iUserTracker，2014/10）

然而如以廣告收入計算，豆瓣的表現(xiàn)則相當(dāng) 之差。和它在用戶覆蓋數(shù)上最接近的是人人網(wǎng)，但豆瓣今年全年截止到 12/22 的監(jiān)測廣告收入，還不及人人網(wǎng)近 3 個月（5357.1 萬，高出豆瓣全年 28.9%）。人人網(wǎng)今年全年已收獲 22,672.46 萬廣告費，而在 2012 年高峰時更高達(dá) 42,955.9 萬，是豆瓣的 12 倍之多。這也就是說，從商業(yè)的角度來看，豆瓣未能找到和競爭對手一樣有效的盈利模式，或是不愿、或是不能，總之未能將巨大的用戶數(shù)和內(nèi)容予以變現(xiàn)。這其中 有很多原因：豆瓣用戶的碎片化和敏感（恐怕比人人網(wǎng)用戶更討厭廣告吧）；用戶的人口統(tǒng)計學(xué)特征（多學(xué)生，消費多傾向于文藝用品）；海外流量的無效（有些廣告主只想定向投放國內(nèi)市場的消費者），而豆瓣用戶似有不少在海外。

從豆瓣和人人網(wǎng) 2014 年前十廣告主來看：

（豆瓣與人人網(wǎng) Top10 廣告主，iAdTracker，2014）

可以得出幾個明顯的結(jié)論：

1. 豆瓣更依賴于少數(shù)幾個廣告主（前十就貢獻(xiàn)了近一半），人人網(wǎng)的廣告主數(shù)量也是豆瓣的 2 倍多；
2. 豆瓣前十品牌大多是相對高端的品牌，而人人網(wǎng)的廣告主多大眾消費品；
3. 人人網(wǎng)幾個廣告主的投放天數(shù)明顯要長得多，意味著用戶要觀看更多天數(shù)的廣告。

辦媒體不是慈善事業(yè)。豆瓣變現(xiàn)的壓力，可想是肯定存在的，因為任何風(fēng)投都不能無限制地?zé)X。豆瓣如何賺錢，這似乎是個老問題，雖然我們這種普通用戶犯不著為阿北操心，但這畢竟是個很現(xiàn)實的問題。就目前而言，一般的網(wǎng)絡(luò)媒體有幾種收入來源：

1. 廣告，所謂「廣告是媒體的血液」；
2. 用戶付費，像現(xiàn)在很多視頻網(wǎng)站的節(jié)目都要付費才能觀看了，不要小看，這是相當(dāng)強大的收入來源，一個視頻網(wǎng)站的白銀卡用戶每月付 4.99 元，一年就是 60 元，160 萬用戶就能產(chǎn)生 1 億收入！而豆瓣月度覆蓋 8434 萬人，一年廣告收入也才 4100 萬而已，相當(dāng)于每個用戶只貢獻(xiàn)了 5 毛錢（汗，這數(shù)字真是不吉利）而已。但在所有付費形式中，用戶付費意愿最強的，要么是游戲，要么就是黃賭毒（比如彩票網(wǎng)站、賭球網(wǎng)站，視頻聊天的主播這種 網(wǎng)站，據(jù)業(yè)內(nèi)估計平均每個受眾每年平均付出 380 元！這是相當(dāng)高的數(shù)字），所以難怪去年艾瑞高峰論壇上，一位 digital 業(yè)界的 CEO 高呼：「得屌絲者得天下！」
3. 內(nèi)容輸出，這在視頻網(wǎng)站最常見，將獨家的片子分銷，或自制劇賣出去，豆瓣的出書什么也許可以歸入此類，但這個路徑要賺大錢，恐怕是很難的。

在豆瓣上，還時常有人嘲諷（或哀嘆）豆瓣成了一個交友、約炮網(wǎng)站，這從數(shù)據(jù)來看，是不符合事實的。還是看百度指數(shù)，其「需求圖譜」表明：

（百度指數(shù)，豆瓣需求圖譜，2014/12/15-21）

其中可見，豆瓣用戶需求最強的是電影，其次是音樂、租房等等，「妹子」還排在「讀書」后面，且呈現(xiàn)環(huán)比下降趨勢，至于「約炮」就更后面了。從同期的熱門搜索詞看，豆瓣用戶感興趣的話題大多與豆瓣有關(guān)，且較為文藝：

（百度指數(shù)，豆瓣用戶熱門搜索詞，2014/12/15-21）

從熱門搜索來看，知乎更可能對豆瓣造成較大威脅。如果和陌陌對比，情況是明顯不同的，陌陌用戶除了關(guān)心上市、下載/注銷/注冊/會員等基本功能，在意的便是「約炮」：

（百度指數(shù)，陌陌需求圖譜，2014/12/15-21）

在陌陌近期上市利好驅(qū)動下的新一輪高峰（陌陌主要在移動端，故需要不斷推進(jìn)下載和預(yù)安裝）之前，這一點原本更為明顯。不過目前對陌陌的發(fā)展還需要再加評估——現(xiàn)在移動端的廣告監(jiān)測很不完善，iAdTracker 中便沒有陌陌的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)。

從 數(shù)據(jù)來看，豆瓣未來的機(jī)會點應(yīng)該在移動端。很多品牌和媒體的搜索曲線都可看出，PC 端的高峰大抵在 2012 年底前達(dá)到高峰，再往后往往呈下降趨勢，而與此同時，移動端則多呈現(xiàn)快速攀升。這一用戶的變化，已在廣告收入中呈現(xiàn)出來，國內(nèi)一些視頻網(wǎng)站 2014 年的移動端廣告收入增速，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過 PC 端（當(dāng)然移動端原本基數(shù)也低）。但豆瓣移動端用戶雖然呈現(xiàn)一定增長：

（百度搜索指數(shù)，豆瓣移動端，2011-2014）

但今年的增長卻并不快，最近 30 天同比甚至出現(xiàn)了 17% 的負(fù)增長。從近半年的數(shù)據(jù)看，豆瓣用戶已呈現(xiàn)一個明顯的行為習(xí)慣規(guī)律，即 weekday 期間 PC 端高，周末則移動端高：

（百度搜索指數(shù)，豆瓣 PC 端，2014 年下半年）

（百度搜索指數(shù)，豆瓣移動端，2014 年下半年）

最一目了然的是十一國慶節(jié)期間，PC 端曲線下凹，而移動端則攀高。這種現(xiàn)象在豆瓣上特別明顯，但像澎湃新聞則沒有這類現(xiàn)象，它在 PC 端和移動端幾乎都是在 7 月 22 日正式上線這天達(dá)到頂峰，隨后漸漸趨于穩(wěn)定，周末與平時也無明顯的波峰低谷交叉：

（百度搜索指數(shù)，澎湃新聞 PC 端，2014 年下半年）

（百度搜索指數(shù)，澎湃新聞移動端，2014 年下半年）

這都意味著，不管從用戶體驗還是自身經(jīng)營出發(fā)，豆瓣理應(yīng)趕緊狠抓移動端開發(fā)，但從目前來看，豆瓣的移動端狀況不佳，以豆瓣一刻為例，數(shù)據(jù)顯示它從 6 月上線以來，月度覆蓋人數(shù)最高的就是第一個月：

（豆瓣一刻，月度趨勢，mUserTracker，2014 年）

作為一個普通用戶的體驗來說，用移動端使用 豆瓣常覺不便，最基本的，每次都要求我重新登錄，非常不便。新開發(fā)的 App 則功能拆分太多，而像豆瓣一刻的開發(fā)，在某種程度上喪失了原來的社交屬性。在移動端的方面，豆瓣體現(xiàn)出一個原本基于 PC 端的媒體，在轉(zhuǎn)向移動時所遇到的一些問題，這些在一開始就用移動端的陌陌、微信之類的媒體上則是沒有的。

當(dāng)然，媒體如人，都有自己的生命周 期。豆瓣不論怎么說，已堅持（或維持）了很多年；很多 web2.0 的網(wǎng)站，到后來沒幾年都面目全非，要么是大起大落，早先熱火過的已沒人玩了；要么違背了 UGC 的初始設(shè)想，到最后開始自己生產(chǎn)內(nèi)容（視頻網(wǎng)站最明顯，如土豆、優(yōu)酷）。有興趣的人不妨預(yù)測下微信朋友圈，能維持多久？從這一點來看，豆瓣這些年看似變化少，但變化多也未必好，它的存在已相當(dāng)不易，作為一個普通用戶，我只期望它至少慢慢挺過去。