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從行為分析到身份認(rèn)證 大數(shù)據(jù)助推跨屏營(yíng)銷-數(shù)據(jù)分析師
2014-12-22
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    “很多公司還在單純的做第三方數(shù)據(jù)搜集、分析，以此判定包括年齡、性別等在內(nèi)的上網(wǎng)人群特征，這種方式有很大的局限性?！庇埔谆ネ–EO周文彪近日接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者專訪時(shí)表示。

　　數(shù)字營(yíng)銷曾踏著互聯(lián)網(wǎng)的浪潮極大沖擊了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，即通過(guò)在第三方網(wǎng)站（比如新浪、搜狐等門戶）布代碼，搜集、分析用戶行為，然后針對(duì)性投放廣告，因此，被視為一種更加精準(zhǔn)的推廣營(yíng)銷模式。

　　但在大數(shù)據(jù)時(shí)代，這種模式面臨的問(wèn)題開(kāi)始暴露。周文彪表示，根據(jù)瀏覽行為做數(shù)據(jù)分析是一個(gè)弱關(guān)系，不是強(qiáng)關(guān)系，悠易互通也曾做過(guò)三年嘗試，但去年發(fā)現(xiàn)，單純以第三方數(shù)據(jù)去分析，數(shù)據(jù)豐富度不夠，想要得到一些用戶的深度屬性，難度很大，導(dǎo)致廣告投放的精準(zhǔn)度依然不高。

　　因此，今年悠易互通推出了“數(shù)據(jù)銀行”，引入品牌商的第一方數(shù)據(jù)，并通過(guò)與第三方數(shù)據(jù)的匹配，形成新的數(shù)字營(yíng)銷模式。

　　數(shù)據(jù)銀行的核心便是從單純的對(duì)用戶行為分析升級(jí)為對(duì)用戶身份的認(rèn)證，進(jìn)而進(jìn)行跟蹤分析。同時(shí)，在多屏?xí)r代，基于身份認(rèn)證和后端的大數(shù)據(jù)分析，可以實(shí)現(xiàn)跨屏營(yíng)銷。

　　數(shù)據(jù)銀行思路

　　“對(duì)廣告客戶的第一方數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)整合，是我們做數(shù)據(jù)銀行要最先解決的問(wèn)題?！庇埔谆ネㄘ?fù)責(zé)產(chǎn)品的副總裁蔣楠表示。

　　周文彪介紹說(shuō)，數(shù)據(jù)銀行的大數(shù)據(jù)來(lái)源主要包括第一方數(shù)據(jù)（客戶網(wǎng)站上布代碼搜集數(shù)據(jù)）、自己的數(shù)據(jù)（去全網(wǎng)布代碼搜集分析的數(shù)據(jù)）、第三方數(shù)據(jù)（比如百度淘寶、新浪等）、垂直領(lǐng)域的一些數(shù)據(jù)供應(yīng)商。

　　據(jù)了解，悠易互通的數(shù)據(jù)銀行模式首先是將代碼布到廣告客戶的官網(wǎng)和APP上，進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集分析，比如有1000萬(wàn)個(gè)用戶點(diǎn)擊進(jìn)入，首先要分析有多少人只是到達(dá)首頁(yè)，多少人進(jìn)入到產(chǎn)品頁(yè)，又有多少人轉(zhuǎn)化購(gòu)買了產(chǎn)品。

　　周文彪表示，第一方數(shù)據(jù)非常精準(zhǔn)，因?yàn)闉g覽的用戶和品牌的關(guān)聯(lián)度很高，不只看過(guò)廣告，而是有足夠的停留時(shí)間，這樣分析的結(jié)果比在第三方平臺(tái)上分析的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確很多。但也有局限性，一般的品牌商自有數(shù)據(jù)量比較小，對(duì)于營(yíng)銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，所以要結(jié)合第三方數(shù)據(jù)。

　　在兩類數(shù)據(jù)結(jié)合的過(guò)程中，悠易互通加入了ID身份認(rèn)證，既可以激活品牌商的原有客戶，同時(shí)以此又可以帶來(lái)增量用戶，并形成循環(huán)。

　　周文彪以一家汽車品牌商為例，該品牌商已擁有500萬(wàn)的CRM數(shù)據(jù)，包括名字、住址、手機(jī)號(hào)、身份證號(hào)以及保養(yǎng)情況等，但最大的問(wèn)題是這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)沒(méi)有被充分運(yùn)用起來(lái)，一直處于離線狀態(tài)，無(wú)法跟蹤這些用戶平時(shí)在線干什么。

　　悠易互通則通過(guò)對(duì)這500萬(wàn)客戶的手機(jī)號(hào)加密，然后去自己的數(shù)據(jù)庫(kù)中（同樣積累了大量加密手機(jī)號(hào)）匹配，一旦確定為同一個(gè)用戶，便會(huì)給該用戶賦予一個(gè)悠易互通的ID。當(dāng)該ID在其它網(wǎng)站瀏覽時(shí)，便可實(shí)時(shí)跟蹤，并結(jié)合CRM離線數(shù)據(jù)庫(kù)，了解用戶的需求，比如該保養(yǎng)或換機(jī)油了，精確地推送給用戶。周文彪稱，通過(guò)這種方式已為該品牌商激活300萬(wàn)用戶。

　　而對(duì)于增量用戶，周文彪表示，因?yàn)檫@300萬(wàn)用戶的全網(wǎng)行為都可分析，便可以總結(jié)出這些用戶的在線行為特征，然后再去第三方數(shù)據(jù)庫(kù)中尋找一批行為特征相似的人群去投放汽車廣告，比如面向3000萬(wàn)潛在用戶投放，如果有500萬(wàn)用戶到4S店試駕或購(gòu)車，又可以進(jìn)入數(shù)據(jù)庫(kù)，“用300萬(wàn)現(xiàn)有客戶去找潛在的客戶，這是一個(gè)很有效的方法”。

　　由此，圍繞數(shù)據(jù)銀行形成“第一方數(shù)據(jù)庫(kù)挖掘—匹配ID—跟蹤全網(wǎng)行為—總結(jié)特性—尋找類似用戶精準(zhǔn)投放廣告—新數(shù)據(jù)進(jìn)入第一方數(shù)據(jù)庫(kù)”的循環(huán)模式。

　　跨屏營(yíng)銷場(chǎng)景

　　百度展示廣告事業(yè)部產(chǎn)品總監(jiān)沈昭陽(yáng)在悠易互通一次發(fā)布會(huì)上公布的一組數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)65%的用戶擁有電腦、平板、手機(jī)甚至更多的設(shè)備，他們的行為大量分散在各種設(shè)備上。同時(shí)他稱，PC流量的自然增長(zhǎng)速度無(wú)法承載產(chǎn)品所需要的增長(zhǎng)速度，PC不可能做到流量的翻倍增長(zhǎng)，因此只從PC深挖，已經(jīng)看到了局限性。

　　多屏?xí)r代的用戶行為變化必將激發(fā)出新的營(yíng)銷模式。周文彪表示，不同的終端擁有不同的ID，以前會(huì)認(rèn)為不同的終端設(shè)備后面是不同的人，但在多屏?xí)r代，不同設(shè)備背后可能是一個(gè)人，如果還按照以前的模式投放廣告，勢(shì)必會(huì)造成資源浪費(fèi)，跨屏營(yíng)銷就是要確定用戶正在使用哪個(gè)屏幕，并且以差異化的方式將相關(guān)產(chǎn)品推送到正在使用的屏幕上。

　　但要實(shí)現(xiàn)跨屏營(yíng)銷，背后依然需要大數(shù)據(jù)的支撐。周文彪稱，今年對(duì)一群用戶的行為數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，同一個(gè)人，閱讀行為發(fā)生在手機(jī)上的頻次遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于PC，而在對(duì)汽車、家電信息的獲取上，PC端的使用量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于移動(dòng)端。傳統(tǒng)模式下，汽車品牌商分析移動(dòng)端數(shù)據(jù)時(shí)，就會(huì)認(rèn)為該用戶是一個(gè)閱讀用戶，而不是一個(gè)汽車相關(guān)用戶，就忽略掉了，但這個(gè)人可能就是一個(gè)汽車發(fā)燒友，只是在其它屏幕上進(jìn)行相關(guān)行為。

　　解決這一問(wèn)題，依然是通過(guò)統(tǒng)一ID的方式，即通過(guò)ID賬號(hào)實(shí)時(shí)跟蹤用戶行為，形成大數(shù)據(jù)，以此綜合分析判斷使用多屏的用戶屬性。悠易互通是百度移動(dòng)流量?jī)H有的兩大DSP合作方之一，百度旗下的音樂(lè)、地圖等應(yīng)用均在PC端和移動(dòng)端實(shí)行統(tǒng)一ID賬號(hào)，悠易互通在與其流量交易平臺(tái)對(duì)接時(shí)，該ID信息進(jìn)入悠易互通平臺(tái)。

　　但從目前來(lái)看，并非每家大平臺(tái)都開(kāi)放這部分?jǐn)?shù)據(jù)，因此周文彪稱，另一種方式是通過(guò)IP號(hào)段，在同一IP號(hào)段下，即使不同的屏幕也可判斷可能是一個(gè)人，成功率沒(méi)有第一種準(zhǔn)確，但也能達(dá)到60%到70%，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，這個(gè)水平已經(jīng)很高了。

　　周文彪稱，跨屏?xí)r代的數(shù)字營(yíng)銷，最大的難點(diǎn)還是技術(shù)，對(duì)大數(shù)據(jù)分析能力要求非常高。

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