利用廣點(diǎn)通廣告平臺(tái)的LBS定向能力，萬(wàn)科投入3萬(wàn)元，向用戶(hù)投放樓盤(pán)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)廣告，獲得2000萬(wàn)次的曝光，數(shù)萬(wàn)的廣告點(diǎn)擊人數(shù)，最終成交額為400萬(wàn)元，效果驚人。這是萬(wàn)科營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)試水O2O的一小步，是廣點(diǎn)通主演的又一次大數(shù)據(jù)逆襲。這次基于大數(shù)據(jù)的聯(lián)手O2O傳達(dá)出了一個(gè)明晰的信號(hào)：積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)企業(yè)可以跳出大象之舞。

一次基于大數(shù)據(jù)的聯(lián)手O2O賣(mài)房嘗試，讓兩個(gè)參與者突然變換了另外的面孔，出現(xiàn)在所有人面前。

9月18日到10月6日，萬(wàn)科低調(diào)試水了一次O2O新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，利用廣點(diǎn)通廣告平臺(tái)的LBS定向能力，向深圳部分區(qū)域的QQ用戶(hù)投放“萬(wàn)科紅”樓盤(pán)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)廣告。僅僅是推廣一個(gè)樓盤(pán)而已，效果卻有些驚人：萬(wàn)科投入3萬(wàn)元，獲得2000萬(wàn)次的曝光，數(shù)萬(wàn)的廣告點(diǎn)擊人數(shù)，最終成交額為400萬(wàn)元。

在不久前，王石曾對(duì)媒體宣傳萬(wàn)科已經(jīng)成為一家“技術(shù)公司”，他的論據(jù)是萬(wàn)科不再有銷(xiāo)售隊(duì)伍，2700人的工程師隊(duì)伍已占員工總數(shù)的40%。即便如此，這似乎也跟互聯(lián)網(wǎng)、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)不搭界。

不過(guò)，萬(wàn)科營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)O2O試水的一小步，卻能夠傳達(dá)出一個(gè)明晰的信號(hào)：積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)大潮，傳統(tǒng)企業(yè)可以跳出大象之舞，這是另外一個(gè)層面的“技術(shù)公司”。

再看廣點(diǎn)通，它所主演的大數(shù)據(jù)逆襲已經(jīng)有過(guò)多次，最著名的案例就是90秒內(nèi)在QQ空間中售賣(mài)了10萬(wàn)臺(tái)紅米手機(jī)，不過(guò)，其市場(chǎng)基本以游戲、電商等線(xiàn)上商圈為主。

這一次，廣點(diǎn)通搖身一變，成為了線(xiàn)下商圈O2O新玩法的闖入者，其想象空間將會(huì)超量級(jí)擴(kuò)張。

實(shí)際上，在此之前，早有房產(chǎn)商嘗試?yán)脠F(tuán)購(gòu)的方式，吸引用戶(hù)預(yù)約到線(xiàn)下樓盤(pán)看房。不過(guò)，它并未發(fā)展成房產(chǎn)商所青睞的常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)手段，試水與營(yíng)銷(xiāo)噱頭的成分更高一些。總結(jié)來(lái)說(shuō)，團(tuán)購(gòu)是短期大促行為，房產(chǎn)又是大宗商品，沒(méi)有企業(yè)會(huì)愿意經(jīng)常采用這種低折扣、打雞血的促銷(xiāo)戰(zhàn)法。

此次萬(wàn)科O2O賣(mài)房的獨(dú)特之處在于找到了大數(shù)據(jù)的支點(diǎn)，這背后需要一套成熟而有效的流量轉(zhuǎn)化方式。那么，廣點(diǎn)通在基于社交大數(shù)據(jù)的O2O新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，究竟擁有怎樣的方法論？

一、數(shù)據(jù)要有足夠的量級(jí)，這依賴(lài)于收集渠道與處理工具的有效結(jié)合。

從我拿到的一份內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，作為騰訊開(kāi)放平臺(tái)重要組成部分的廣點(diǎn)通每天開(kāi)放出來(lái)的流量約100億。這些流量是通過(guò)何種渠道收集而來(lái)？首先要提的肯定是QQ、Qzone、朋友圈、手Q等社交產(chǎn)品，比如QQ擁有8.18億月活躍用戶(hù)、1.73億的同時(shí)在線(xiàn)用戶(hù)數(shù)，QQ空間的月活躍用戶(hù)在6.26億，而諸多企業(yè)的認(rèn)證空間總擁有18億粉絲關(guān)注，活躍粉絲在4億量級(jí)。

其次在于騰訊摸索出了QQ客戶(hù)端的PC廣告位的展示模式，放置于QQ秀、QQ對(duì)話(huà)框等位置的廣告，幾乎可以實(shí)現(xiàn)短瞬間的強(qiáng)勢(shì)引流。此外，廣點(diǎn)通正在試水的移動(dòng)廣告聯(lián)盟逐漸顯露效果，每天的無(wú)線(xiàn)訪(fǎng)問(wèn)流量也突破了1億。

坐擁幾乎是大部分中國(guó)人社交網(wǎng)絡(luò)集合的數(shù)據(jù)金礦，依然還需要一套有效的收集與算法工具。很多人都比較關(guān)心一個(gè)問(wèn)題，騰訊的大數(shù)據(jù)是如何收集的，精細(xì)度到底有多高？

目前來(lái)看，廣點(diǎn)通進(jìn)行的數(shù)據(jù)挖掘分析主要從“行為”與“人群”兩個(gè)維度進(jìn)行。所謂的行為數(shù)據(jù)，主要包括受眾廣告點(diǎn)擊行為、潛在付費(fèi)行為、垂直網(wǎng)站注冊(cè)與瀏覽 行為等；而所謂的“人群”維度數(shù)據(jù)，主要是對(duì)用戶(hù)群進(jìn)行屬性的細(xì)化分類(lèi)，比如可以按照消費(fèi)能力、用戶(hù)興趣圖譜、生命周期狀態(tài)等。

值得一提的是，廣點(diǎn)通不僅會(huì)分析用戶(hù)在騰訊產(chǎn)品體系（社交、電商、郵箱、音樂(lè)、視頻等）上的行為以及關(guān)系鏈數(shù)據(jù)（QQ熱度好友、QQ群活躍度），還會(huì)利用QQ互聯(lián)、廣告聯(lián)盟等方式，收集和分析站外數(shù)據(jù)資源。

這是一個(gè)超乎想象的數(shù)據(jù)金礦，已開(kāi)始超越社交數(shù)據(jù)的范疇，盡管我們常常以此分析騰訊的大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略。

二、在海量收集的基礎(chǔ)上，利用基于LBS的定向投放能力，實(shí)現(xiàn)海量曝光與高效轉(zhuǎn)化。

在“萬(wàn)科紅”樓盤(pán)項(xiàng)目結(jié)束之后，廣點(diǎn)通的掌門(mén)人、騰訊副總裁鄭志昊并沒(méi)有完全“盡興”。在看完項(xiàng)目結(jié)束之后的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，他認(rèn)為這一次投放的精準(zhǔn)顆粒度完全可以再細(xì)一點(diǎn)，效果會(huì)更好。

鄭志昊發(fā)現(xiàn)，從到場(chǎng)和簽約人群的屬性特質(zhì)來(lái)看，大部分人剛畢業(yè)2年左右，居住在羅湖區(qū)，多為來(lái)自于IT領(lǐng)域和政府機(jī)關(guān)等的白領(lǐng)。

換句話(huà)說(shuō)，如果萬(wàn)科與廣點(diǎn)通從一開(kāi)始就有一個(gè)較為精致的用戶(hù)屬性判斷，選定那些大學(xué)畢業(yè)5年之內(nèi)、現(xiàn)居地在羅湖區(qū)、用辦公場(chǎng)景上網(wǎng)習(xí)慣的白領(lǐng)人群，萬(wàn)科完全可以用3000元的價(jià)格促成這次的400萬(wàn)銷(xiāo)售，幾乎是10倍量級(jí)的效果提升。

回到O2O的話(huà)題，線(xiàn)下商業(yè)世界最顯著的一個(gè)特征就是商圈的輻射半徑，在半徑之內(nèi)的潛在購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)與忠誠(chéng)客戶(hù)，才是商家競(jìng)逐的核心。團(tuán)購(gòu)模式存在的一個(gè)模式短板在于，有時(shí)會(huì)引來(lái)一些商圈覆蓋半徑之外的價(jià)格敏感型用戶(hù)，實(shí)際價(jià)值意義并不大。

問(wèn)題的關(guān)鍵就在于如何對(duì)線(xiàn)下商圈半徑內(nèi)的用戶(hù)實(shí)現(xiàn)海量曝光，并給予定向投放實(shí)現(xiàn)ROI提升。

萬(wàn)科的做法是，先把符合年齡、學(xué)歷等條件的客群進(jìn)行了匹配，然后利用廣點(diǎn)通LBS的定向能力,對(duì)深圳一些有消費(fèi)實(shí)力的商圈進(jìn)行挑選，選擇了比如通過(guò)歷史成交記錄比較優(yōu)異的羅湖區(qū)、鹽田區(qū)和福田區(qū)等區(qū)域。
然后，萬(wàn)科在廣點(diǎn)通的后臺(tái)選擇定投在國(guó)人最熟悉的QQ聊天窗口上，2000多萬(wàn)次曝光即由此而來(lái)，最終促成了400萬(wàn)成交。

以總成交額除以廣告額來(lái)算，廣告ROI高達(dá)133。如前面所述，這依然還有更大的提升空間。

三、再牛的大數(shù)據(jù)算法，在O2O領(lǐng)域也一定要接地氣，由此延伸出來(lái)的產(chǎn)品觀(guān)是：前端簡(jiǎn)單化、傻瓜化，流程可視可控。

在 一次深夜拜訪(fǎng)廣點(diǎn)通時(shí)，親見(jiàn)產(chǎn)品經(jīng)理模擬廣告主如何利用廣點(diǎn)通的后臺(tái)進(jìn)行定向投放。這是一個(gè)全自助的流程，并沒(méi)有復(fù)雜的技術(shù)術(shù)語(yǔ)，廣告主在上傳自己的廣告 宣傳圖片之后，通過(guò)點(diǎn)選投放位置、商圈區(qū)域、用戶(hù)性別、年齡段、學(xué)歷范圍、上網(wǎng)場(chǎng)景、消費(fèi)能力等幾個(gè)選項(xiàng)，即可完成一次最簡(jiǎn)單的廣告推送。

而從整個(gè)賣(mài)房O2O的流程來(lái)看，所有環(huán)節(jié)被簡(jiǎn)化為了三步，即線(xiàn)上引流、預(yù)約以及到店。整個(gè)運(yùn)作流程一看即懂，簡(jiǎn)單到不能再簡(jiǎn)單。

而我拜訪(fǎng)的這位產(chǎn)品經(jīng)理最切身的體會(huì)在于，傳統(tǒng)企業(yè)在面對(duì)新的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具時(shí)，會(huì)存在一定的質(zhì)疑乃至畏懼的心理。比如，他們會(huì)認(rèn)為用QQ的都是小孩子，他們?cè)趺茨苜I(mǎi)得起房子呢？再比如，一涉及到技術(shù)問(wèn)題，他們會(huì)覺(jué)得比較麻煩，難以操控。

此外，廣告界還有一句名言：“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了,但是我不知道哪里浪費(fèi)了”。這樣的情況在基于大數(shù)據(jù)的效果營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代將得以改觀(guān)，鄭志昊稱(chēng)，廣點(diǎn)通的后臺(tái)提供了從曝光、點(diǎn)擊、花費(fèi)等全環(huán)節(jié)的詳盡數(shù)據(jù)，每一分錢(qián)的花銷(xiāo)基本都是可視與可控的。

需要指出的是，小額可控，并可在不斷測(cè)試中調(diào)優(yōu)，才是廣點(diǎn)通大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)尚未完全展現(xiàn)在市場(chǎng)面前的殺手锏。目前，很多大數(shù)據(jù)公司的產(chǎn)品僅僅是記錄受眾簡(jiǎn)單的點(diǎn)擊和瀏覽行為，缺乏場(chǎng)景化的識(shí)別與匹配能力，也就是說(shuō)，很多用戶(hù)的潛在需求只是由結(jié)果倒推出來(lái)的判斷而已，并非真實(shí)的用戶(hù)需求挖掘。解決之道就是不斷進(jìn)行類(lèi)似AB面測(cè)試的比對(duì)，以此進(jìn)行調(diào)優(yōu)和需求匹配，包括Google Adsense都是采用這樣的方式。

據(jù)我了解到的消息，萬(wàn)科已從試水心態(tài)轉(zhuǎn)入真正推廣，下一步就是不斷復(fù)制與優(yōu)化，逐個(gè)樓盤(pán)來(lái)進(jìn)行O2O售賣(mài)。倘若萬(wàn)科每一次的投放，都能夠結(jié)合上一次的場(chǎng)景化分析來(lái)進(jìn)行測(cè)試調(diào)優(yōu)，其投入成本和ROI產(chǎn)出將可以進(jìn)入一種正向循環(huán)，這才是大數(shù)據(jù)的真正魅力。

by：劉琪，任何顛覆都是一次重新創(chuàng)業(yè)，擁抱變化方得永生。擅長(zhǎng)領(lǐng)域：電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。