在大數(shù)據(jù)沖擊下，如何管理用戶關(guān)系_數(shù)據(jù)分析師

“大數(shù)據(jù)”(Big Data)是2012年互聯(lián)網(wǎng)絡的關(guān)鍵詞。“大”主要表現(xiàn)為大量化(Volume)、多樣化(Variety)和快速化(Velocity)。據(jù)統(tǒng)計，每秒鐘世界上有1萬個支付卡交易發(fā)生、每小時沃爾瑪發(fā)生1百萬個零售交易、每天推特上發(fā)布3.4億微博即每秒發(fā)布4000個微博、Facebook有超過10億活躍用戶產(chǎn)生社交數(shù)據(jù)、50多億人用手機通話、發(fā)短信、刷微博和瀏覽網(wǎng)站。用戶生產(chǎn)的內(nèi)容(User Generated Content，簡稱UGC)即非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)占據(jù)2012年大數(shù)據(jù)的75%以上。傳統(tǒng)用戶關(guān)系管理的數(shù)據(jù)以結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)為主，例如用戶的信息、購買行為和資料等。而大數(shù)據(jù)時代的用戶關(guān)系管理面對的是零散、異質(zhì)化的數(shù)據(jù)，例如博客、微博、網(wǎng)購、視頻、社交網(wǎng)站數(shù)據(jù)等。社會化媒體以其用戶生產(chǎn)內(nèi)容(UGC)和社交網(wǎng)絡圖譜為主要特征。社會化媒體平臺上的主角是用戶，而不是網(wǎng)站的運營者。作為節(jié)點的用戶基于趣緣和業(yè)緣在社會化媒體上產(chǎn)生裂變式的社會關(guān)系，而連接這些關(guān)系的恰是用戶自己生產(chǎn)的內(nèi)容。因此，社會化媒體是大數(shù)據(jù)的主要生產(chǎn)者。用戶關(guān)系管理(CRM)的核心要素及其變遷在大數(shù)據(jù)和社會化媒體滲透的互聯(lián)網(wǎng)絡中，傳統(tǒng)CRM中的邊緣因素轉(zhuǎn)變?yōu)橹行囊?，次要部分轉(zhuǎn)變?yōu)橹洳糠帧Ｗ鳛镃RM重要概念的用戶、媒介一用戶關(guān)系、用戶一用戶關(guān)系、以及用戶關(guān)系管理技術(shù)正在發(fā)生變遷。

1.用戶：更加平等的立足點

傳統(tǒng)用戶關(guān)系管理集中于價值用戶的認識、保留和發(fā)展的動態(tài)管理，目的在于從價值用戶得到卓越回報。因此用戶關(guān)系管理旨在對價值用戶的發(fā)現(xiàn)、保持和發(fā)展，而大多數(shù)分散的用戶往往被邊緣化，很少記錄和追蹤零散用戶的數(shù)據(jù)。而在大數(shù)據(jù)時代，零散的小用戶成為用戶關(guān)系管理中發(fā)揮長尾效應的價值用戶。Google和Amazon專注零散用戶造就的價值收益，使得企業(yè)和電子商務將目光從少數(shù)大型用戶轉(zhuǎn)向多數(shù)小型零散用戶。在大數(shù)據(jù)時代，擁有最多的用戶數(shù)據(jù)是最大的競爭優(yōu)勢。Facebook被稱為世界上“第三大人口國家”，活躍用戶數(shù)已超10億。騰訊擁有7億QQ用戶、4.25億微博用戶、2.024億朋友網(wǎng)的活躍用戶及突破l億的微信用戶，成為目前中國擁有最完善用戶數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫。尼爾森公司與推特在2012年12月17日在美國市場簽約啟動“尼爾森/推特電視收視率”項目。該項目作為尼爾森傳統(tǒng)電視收視率調(diào)查的補充，將從2013年秋季開始利用推特用戶實時的社會化電視意見數(shù)據(jù)調(diào)查受眾對節(jié)目的態(tài)度，尼爾森公司認為推特是電視節(jié)目實時參與互動的最卓越數(shù)據(jù)源。隨著大數(shù)據(jù)意識的增強，Ebay、Amazon、淘寶、凡客誠品等紛紛建立大數(shù)據(jù)中心，用于從海量數(shù)據(jù)中找出新的價值利益，成為企業(yè)創(chuàng)新點。從“為產(chǎn)品找用戶”轉(zhuǎn)換為“為用戶找產(chǎn)品”，以用戶為中心來經(jīng)驗企業(yè)。

2.關(guān)系：一種無形的資產(chǎn)

媒介產(chǎn)業(yè)中，傳統(tǒng)CRM的關(guān)系主要指媒介——用戶之間的關(guān)系，吸引新用戶、提升現(xiàn)存用戶和保留老用戶是主要處理的關(guān)系。關(guān)系限定在媒介與媒介企業(yè)收集的用戶間，關(guān)系圈封閉，關(guān)系去向單一，用戶反饋數(shù)據(jù)匱乏。而基于社會化媒體架構(gòu)的社會網(wǎng)絡關(guān)系具有開放、雙向、無邊界等特點，呈發(fā)散式網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。單一節(jié)點的關(guān)系從原點通過各種強弱關(guān)系呈裂變式無限發(fā)展。因此，社會化媒體語境中的CRM關(guān)系呈現(xiàn)多元化和多維化，不僅包括媒介一用戶間的關(guān)系，也包括用戶間的關(guān)系，而且后者更加的紛繁復雜，用戶關(guān)系成為價值創(chuàng)造點、企業(yè)的無形資產(chǎn)。社會化媒體中關(guān)系的松散耦合更利于信息有效而充分地流通。例如，肯德基在2012年夏天借助騰訊微博投放連環(huán)畫廣告，通過驅(qū)動騰訊微博海量用戶及其億萬用戶關(guān)系鏈讓用戶在廣告投放過程中實現(xiàn)互動，刺激消費。美國Delta航空公司發(fā)現(xiàn)很多用戶在航班中使用Facebook，因此推出一款程序供用戶在飛機飛行時可以通過Facebook預定航班。

3.技術(shù)：更新才能成為動力

大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)集合從GB到TB再到PB級，甚至以EB和ZB來計算。面對海量數(shù)據(jù)，用戶關(guān)系管理需要具備先進的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)分析技術(shù)，才能挖掘出數(shù)據(jù)背后的價值和規(guī)律。由于非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)指數(shù)級的增長，傳統(tǒng)CRM系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)倉庫將無法應對海量數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)倉庫的升級以及對海量數(shù)據(jù)的科學分析將是CRM的中心工作。再者，大數(shù)據(jù)要求用戶關(guān)系管理能夠分析海量數(shù)據(jù)背后潛藏的規(guī)律和價值，大數(shù)據(jù)分析技術(shù)將是CRM未來的重要部分。目前，應對大數(shù)據(jù)和社會化媒體，Google、Amazon、Facebook等采用NoSQL技術(shù)，逐漸證明非關(guān)型數(shù)據(jù)庫技術(shù)應對海量數(shù)據(jù)的能力。NoSQL能達到對數(shù)據(jù)庫高并發(fā)讀寫的需求、高效率存儲和訪問的需求以及高可擴展性和高可用性的需求。另外，還有Hadoop，Voldemort，Dynomite等具有高效高容錯性的分布式處理平臺的應用也是目前用戶關(guān)系管理的技術(shù)更新。

從CRM到Social CRM社會化用戶關(guān)系管理(Social CRM)并不是取代傳統(tǒng)的用戶關(guān)系管理(CRM)，而是對傳統(tǒng)CRM的拓展。

1.價值評判的社會化

用戶關(guān)系管理的核心是價值，在傳統(tǒng)CRM中，價值主要指用戶與企業(yè)之間的價值評判，數(shù)據(jù)單一，尤其是用戶對企業(yè)的評價往往數(shù)據(jù)不足或空白。在大數(shù)據(jù)和社會化媒體時代，價值變得多元化和多維度。掌握社會化媒體中用戶的價值判斷是建立社會化用戶關(guān)系管理的關(guān)鍵步驟。越來越多的用戶通過社會化媒體平臺獲得朋友、家人、專家以及社交圈子對產(chǎn)品的評價。當用戶獲得評價內(nèi)容時，購買意識會增強。來自CompUSA和iPerceptions做的一項研究表明：63%的消費者表示如果在網(wǎng)站上看到產(chǎn)品的評論和普遍的評價都不錯，那么他們就會購買這一產(chǎn)品。在社會化媒體上，用戶對企業(yè)的評價變得實時而豐富，用戶與用戶之間的聯(lián)系變得緊密，這種關(guān)系的多維化有利于企業(yè)從用戶數(shù)據(jù)中獲得商品的評價，同時利于獲得潛在用戶。

例如淘寶購物中，用戶的經(jīng)驗性評價成為產(chǎn)品的“新型廣告”，為產(chǎn)品積累“網(wǎng)絡口碑”，達到產(chǎn)品性能的“網(wǎng)絡分享”，用戶對產(chǎn)品的評價踴躍優(yōu)于企業(yè)自身對產(chǎn)品的推廣廣告，更具有可信度。社會化媒體中也不乏用戶的差評，比如新加坡電信每一天要從社交媒體上面對1700條負面評價。對待消費者的抱怨，媒介企業(yè)不能采取鴕鳥政策，有十二項基本處理原則：快速反應、精確、靈活、透明、忠誠、人性、聚焦、后續(xù)跟進、附加價值、控制、避免沖突、不刪帖。社會化用戶關(guān)系管理，并不是對用戶的管理，而是在用戶認同的價值領(lǐng)域進行合作與互動對話。

2.用戶管理的社會化

用戶管理的社會化首先體現(xiàn)在對用戶中“沉默大多數(shù)”的關(guān)注。根據(jù)網(wǎng)絡行為，社交媒體中的媒介企業(yè)用戶可以分為沉默觀察型、偶爾參與型和深度參與型三類用戶。據(jù)調(diào)查，除大多數(shù)沉默的觀察者外，依次是閱讀型和深度參與型用戶。敢于創(chuàng)新的企業(yè)不僅要識別出社交媒體中的深度參與用戶，通過協(xié)作交互擴大該群體在社會化媒體中的品牌宣傳力，更應該認識到大多數(shù)沉默觀察者參與的潛力?？梢杂心康亩嗲赖丶畲祟愑脩舻纳鐣瘏⑴c行為。

其次，越來越發(fā)達的用戶管理技術(shù)能夠識別和追蹤每個個體用戶并監(jiān)視其行為，促進用戶管理的社會化。亞馬遜公司一直通過大數(shù)據(jù)分析，嘗試定位客戶和和獲取客戶反饋。IBM公司正在研究一項新型用戶管理技術(shù)，該技術(shù)能夠通過分析用戶旅行卡中的個人消費信息和個人興趣，為出行的人們在實時的火車站和汽車站的大屏幕上為其顯示量身定制的購物信息。相比于傳統(tǒng)用戶管理系統(tǒng)對價值用戶的管理，社會化用戶管理系統(tǒng)面對的是無數(shù)個體用戶，并為每個個體推送量身定制的各類信息。Econsultancy調(diào)查650位營銷人員發(fā)現(xiàn)在大數(shù)據(jù)和社會化媒體的現(xiàn)實語境中企業(yè)對每個個體用戶的檢測技術(shù)的缺乏依舊是阻礙企業(yè)發(fā)展的主要因素。

移動社會化媒體的發(fā)展將是未來社會化媒體的趨勢。據(jù)CNNIC統(tǒng)計，截至2012年底中國手機微博用戶規(guī)模達到2.02億，即高達65.6%的微博用戶使用手機終端訪問微博。

Google在2012年3月的調(diào)查顯示美國60%的手機用戶每天通過智能手機應用社會化媒體，相比去年增長6%。移動社交網(wǎng)絡的興起使得用戶移動的地理位置數(shù)據(jù)將成為用戶關(guān)系管理的另一種重要數(shù)據(jù)及資源，將是用戶管理社會化的最新挑戰(zhàn)。

3.決策的社會化

因為社會化用戶管理面向每個用戶的管理，即是對大數(shù)據(jù)的管理，大數(shù)據(jù)增強了企業(yè)決策的不確定性和不可預測性。用戶管理的社會化會導致決策的社會化。傳統(tǒng)用戶關(guān)系管理中用戶數(shù)據(jù)是商業(yè)精英進行經(jīng)驗判斷和預測的基礎(chǔ)，這種以工業(yè)化社會的規(guī)則與標準行動和思考是大數(shù)據(jù)和社會化媒體時代用戶關(guān)系管理的一大羈絆。在社會化媒體中發(fā)掘消費者的真正需求，在大數(shù)據(jù)中挖掘用戶和社會公眾的創(chuàng)造性，日益成為企業(yè)決策的主要模式。

用戶關(guān)系管理向社會化決策的轉(zhuǎn)變，可以形象的理解為從“為產(chǎn)品找用戶”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盀橛脩粽耶a(chǎn)品”。用戶生產(chǎn)的內(nèi)容(UGC)、社交網(wǎng)絡網(wǎng)狀發(fā)展的社會關(guān)系、鑲嵌于關(guān)系中的社會資本，以及企業(yè)與用戶之間互利雙贏式的誠信交流都是社會化決策的主要因素。社會化決策能分析出用戶的真實需求與期望。