專家談零售大數(shù)據(jù)：以前沒想到能做的現(xiàn)在可以做了

國內(nèi)第一代大數(shù)據(jù)創(chuàng)業(yè)家柏林森先生是國內(nèi)大數(shù)據(jù)技術(shù)和實(shí)踐的先驅(qū)，先后創(chuàng)立百分點(diǎn)科技、信柏科技兩家大數(shù)據(jù)公司，是中關(guān)村高端領(lǐng)軍人才、海淀區(qū)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)軍人才、中關(guān)村十大海歸新星?，F(xiàn)在柏林森先生正領(lǐng)導(dǎo)“信柏科技”致力于“用消費(fèi)大數(shù)據(jù)來幫助線下零售業(yè)O2O轉(zhuǎn)型“的事業(yè)，零售行業(yè)內(nèi)大數(shù)據(jù)標(biāo)桿性項(xiàng)目——朝陽大悅城大數(shù)據(jù)體系系統(tǒng)就是由柏林森先生領(lǐng)導(dǎo)的大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)助力而完美落地的。

　　在最近的亞太零售創(chuàng)新峰會(huì)2014上，柏林森先生發(fā)表了關(guān)于“零售大數(shù)據(jù)”的獨(dú)特又深刻的演講，指出做零售大數(shù)據(jù)的重點(diǎn)以及驅(qū)動(dòng)零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的幾類大數(shù)據(jù)應(yīng)用，讓人耳目一新，醍醐灌頂。

　　大數(shù)據(jù)概念大家講了很多年了，有時(shí)候講得挺復(fù)雜的，我們對大數(shù)據(jù)的認(rèn)識比大家通常講的要簡單直接很多。大數(shù)據(jù)第一件事肯定要產(chǎn)生業(yè)務(wù)價(jià)值，不產(chǎn)生業(yè)務(wù)價(jià)值的大數(shù)據(jù)應(yīng)用是沒有任何意義。

　　在零售領(lǐng)域里面，我們認(rèn)為大數(shù)據(jù)做的事就是用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營每個(gè)環(huán)節(jié)。

　　首先我們需要確定數(shù)據(jù)源 ，針對線下零售來講，數(shù)據(jù)源有三類：第一類是整個(gè)零售系統(tǒng)不管是ERP，還是供應(yīng)鏈等，這些數(shù)據(jù)要整合在一個(gè)平臺;第二類數(shù)據(jù)源就是消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù);第三個(gè)是我們對于外部第三方的數(shù)據(jù)整合起來，這構(gòu)成我們的數(shù)據(jù)源。

　　在數(shù)據(jù)源的基礎(chǔ)上我們進(jìn)行分析、挖掘，無非這個(gè)數(shù)據(jù)的作用一個(gè)是在經(jīng)營分析管理環(huán)節(jié)，另外一個(gè)是對顧客營銷環(huán)節(jié)發(fā)揮作用，簡單來說零售大數(shù)據(jù)做的就是這樣的事情。

　　信柏從今年開始專注做線下零售大數(shù)據(jù)和O2O這一塊，做了朝陽大悅城、萬達(dá)集團(tuán)、興隆大家庭、毅德集團(tuán)、時(shí)光海、索尼等多個(gè)項(xiàng)目，在不斷的項(xiàng)目實(shí)踐中加深了零售行業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用的理解。第一個(gè)，數(shù)據(jù)要和行業(yè)做結(jié)合，脫離行業(yè)縱深的數(shù)據(jù)應(yīng)用很難發(fā)揮價(jià)值。從零售角度來講，像百貨、或者購物中心，他們對數(shù)據(jù)的需求有相當(dāng)大的差別，所以零售大數(shù)據(jù)的應(yīng)用一定是縱深的應(yīng)用。第二個(gè)，數(shù)據(jù)的維度和質(zhì)量是特別重要的。數(shù)據(jù)維度好比原料，有了好的原料，好的廚師所需要做的就是消費(fèi)者需要什么，把這些好的原料簡單加工就可以提供非常好的服務(wù)。

　　零售大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)是以消費(fèi)者為中心的數(shù)據(jù)，打通消費(fèi)者在線上線下的各個(gè)ID，關(guān)注消費(fèi)者在線上線下各個(gè)品類的消費(fèi)偏好這些數(shù)據(jù)。比如他在線上母嬰、化妝品方面喜歡的品牌是什么，他的需求是什么，他最近有什么購買特點(diǎn)，包括線下他去過周邊哪些店，這些是我們所關(guān)注的。以人為中心，現(xiàn)在信柏覆蓋了5億消費(fèi)者，其中包含線上線下整體打通的數(shù)據(jù)覆蓋了2億多的消費(fèi)者。

　　說到線下零售的行為數(shù)據(jù)是怎么采集的?最關(guān)鍵的就是現(xiàn)在智能手機(jī)以及智能硬件的普及。通過智能手機(jī)以及其他智能硬件技術(shù)手段的輔助，如Wifi接觸點(diǎn)、交互的大屏、智能POS等這些用戶處理，信柏可以知道消費(fèi)者在一個(gè)店什么區(qū)域逛過、停留多長時(shí)間、買了什么東西，這些構(gòu)成線下消費(fèi)者的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

　　從線下零售數(shù)據(jù)，我們關(guān)注的是線下零售實(shí)體業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者在線下消費(fèi)的數(shù)據(jù)，這構(gòu)成線下零售全數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，在此之上信柏通過分析挖掘做具體的數(shù)據(jù)應(yīng)用。信柏的零售大數(shù)據(jù)應(yīng)用方面無非是三類： 第一類是零售在做，但做不好的事;第二類零售一直想做，但做不了的事;第三類零售之前都沒有想過這件事是可以這么做的事。

　　第一類：零售在做，但做不好的事

　　例子1：選址和招商。之前零售如果要做選址，以購物中心為例，他會(huì)請營銷策劃公司分配人員站在路口分析這個(gè)購物中心所在地點(diǎn)的消費(fèi)行為分析，花一兩個(gè)月時(shí)間收集300到500份問卷，根據(jù)問卷營銷策劃公司給出周邊的消費(fèi)者是什么情況。但由于以下兩個(gè)因素，這種傳統(tǒng)的做法誤差較大：一是樣本量不多，調(diào)研深度也不夠;二是接受問卷的消費(fèi)者當(dāng)時(shí)主觀上是樂意還是牽強(qiáng)。

　　同樣是選址和招商這件事，從信柏消費(fèi)大數(shù)據(jù)的角度來看很簡單，因?yàn)樾虐刂乐苓吽邢M(fèi)者的數(shù)據(jù)，可以定位到商圈和小區(qū)，所以信柏5億的消費(fèi)者大數(shù)據(jù)庫可以輕松知道選定的這個(gè)地點(diǎn)周邊消費(fèi)者的樣本，包括這些消費(fèi)者在線下其他地方的消費(fèi)偏好、他們的收入水平、家庭構(gòu)成以及在線上的瀏覽和消費(fèi)偏好，幾分鐘可以出這樣的報(bào)告。

　　如果連鎖店選址準(zhǔn)備開100家店，那么潛在的選址可能要有1000個(gè)，如果對1000個(gè)做篩選可能基本上一個(gè)團(tuán)隊(duì)全年工作，但如果有了大數(shù)據(jù)，這件事情只需幾個(gè)人就可以完成。借助信柏消費(fèi)大數(shù)據(jù)覆蓋的數(shù)據(jù)，零售商任意給一個(gè)地點(diǎn)，信柏就能知道周邊人口的構(gòu)成、家庭的構(gòu)成、消費(fèi)購物的構(gòu)成。招商也是一樣的，招商什么品牌完全根據(jù)周邊消費(fèi)者的偏好定。選址這件事就銷售商之前在做的，在沒有大數(shù)據(jù)的幫助是非常繁重的事，基本上靠一點(diǎn)信息拍腦袋形式構(gòu)成的。

　　例子2：營銷活動(dòng)策劃。購物中心、百貨、品牌等線下實(shí)體零售都會(huì)經(jīng)常策劃營銷活動(dòng)，顯然很多促銷活動(dòng)其實(shí)是針對特定人群而做的。例如，六一兒童節(jié)、三八婦女節(jié)做促銷活動(dòng)。零售商一般都是拿著會(huì)員資料來猜女性有多少、帶家庭的人口有多少、可能是怎樣的來策劃活動(dòng)。

　　但有了信柏消費(fèi)大數(shù)據(jù)的幫助，信柏可以給全局消費(fèi)者、會(huì)員人群做非常清楚的消費(fèi)者畫像，告訴零售商這群消費(fèi)者特點(diǎn)是什么、這個(gè)促銷活動(dòng)針對的消費(fèi)者有多少，哪些是目標(biāo)消費(fèi)者、目標(biāo)消費(fèi)者的長期偏好和短期需求是怎樣的?

　　第二類：零售一直想做，但做不了的事

　　線上零售希望有線下實(shí)體的接觸點(diǎn)，當(dāng)零售商做線上線下整合的基礎(chǔ)就是希望知道其客戶群不僅是在本品牌的需求，還想知道消費(fèi)者在其他品牌上的需求，但這種需求零售商自身是做不了的。對于信柏這個(gè)消費(fèi)大數(shù)據(jù)公司，因?yàn)槎嗄暌詠矸e累大量到億級個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，加上專業(yè)的大數(shù)據(jù)挖掘和分析能，就可以得到一個(gè)消費(fèi)者或者一群消費(fèi)者在各個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)上的需求數(shù)據(jù)。

　　第三類：零售之前都沒有想過這件事是可以這么做的事

　　之前零售商可能沒有想到可以做的是，但是現(xiàn)在有了數(shù)據(jù)就可以做了。很多品牌會(huì)有戶外廣告的需求，比如說樓宇的廣告、公共設(shè)施上的廣告，過去零售商說在什么地方投什么廣告皆有廣告策劃的人來決定，現(xiàn)在還有專業(yè)的大數(shù)據(jù)分析方案來輔助零售商精準(zhǔn)投放。

　　假設(shè)三星出了一款新手機(jī)想在上海投廣告，他想專門針對蘋果手機(jī)的用戶投放和展示這個(gè)廣告，以前這件事是大家想都沒想過能這樣做的事，現(xiàn)在從信柏的消費(fèi)者大數(shù)據(jù)出發(fā)就可以畫上海整個(gè)蘋果用戶的分布，可以告訴三星的人蘋果用戶都在哪些區(qū)域聚集，三星就可以非常清楚的知道一個(gè)廣告應(yīng)該投放在哪些場所。