大數(shù)據(jù)背景下的電視革命_數(shù)據(jù)分析師

從2013年開始，“大數(shù)據(jù)”一詞越來越熱。大數(shù)據(jù)是繼云計算、物聯(lián)網(wǎng)之后IT產(chǎn)業(yè)又一次顛覆性的技術(shù)變革，被亞馬遜前任首席科學(xué)家Andreas Weigend稱作是“新的石油”。大數(shù)據(jù)將對包括電視在內(nèi)的大視頻行業(yè)將帶來深刻的變革，包括行業(yè)生態(tài)、內(nèi)容生產(chǎn)方式、內(nèi)容的價值評判標(biāo)準(zhǔn)和商業(yè)模式等。

一、分裂的電視數(shù)據(jù)應(yīng)用

小李是國內(nèi)某上星衛(wèi)視的部門主管，他的工作就是帶領(lǐng)他的團(tuán)隊對頻道即將播放的電視劇和綜藝節(jié)目進(jìn)行全方位的營銷推廣。頻道的全國排名每天要通過短信的方式發(fā)送到相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的手機中。郁悶的是，盡管他的團(tuán)隊每天都在加班加點地努力工作，但排名似乎與此無關(guān)，但排名落后的板子總是要打到他們身上。

小李面臨的困境在國內(nèi)衛(wèi)視比較普遍。在原廣電總局“兩限令”所限定的衛(wèi)視節(jié)目格局中，對電視劇的選擇能力和綜藝節(jié)目的創(chuàng)新力直接決定了一家衛(wèi)視的收視排名。但在大多數(shù)衛(wèi)視的節(jié)目采購階段，選片人為化比較普遍。長期以來，電視劇選購主要依靠電視臺內(nèi)部專業(yè)人員和專家的評審來決定是否播出。這種評判機制直接與市場脫鉤，對電視的評價也就形成了“播后評價市場化、播前選片人為化”的怪圈。采購階段出了問題，小李們的市場推廣工作也就成了無用功，頂多是錦上添花而已。

在國內(nèi)電視領(lǐng)域，我們成功模仿了美國尼爾森的播后評價模式和體系，產(chǎn)生了央視索福瑞等數(shù)據(jù)公司，并開創(chuàng)了一個電視數(shù)據(jù)行業(yè)；但在節(jié)目生產(chǎn)階段，評價體系還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠科學(xué)。原因還在于兩個階段的市場化程度不同。在播后階段，屬于廣告主市場，由于眾多國際4A廣告商的推動，從而建立了相對科學(xué)的評價體系，而在節(jié)目生產(chǎn)階段，市場發(fā)育程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

二、視頻網(wǎng)站的大數(shù)據(jù)嘗試

我們再看看大視頻行業(yè)的視頻網(wǎng)站是怎樣選購和生產(chǎn)節(jié)目的。美國互聯(lián)網(wǎng)巨頭亞馬遜發(fā)布了由其原創(chuàng)內(nèi)容團(tuán)隊“亞馬遜工作室”（Amazon Studios）制作的14部原創(chuàng)電視劇試映集（pilotepisode），允許美國和英國用戶買免費觀看。電視劇試映集是制作方把一個項目發(fā)展為正式劇集之前所開發(fā)的樣品集，是電視劇集開發(fā)過程中的早期階段。網(wǎng)絡(luò)用戶觀看這些試映集，然后投票，亞馬遜再根據(jù)反饋決定哪些節(jié)目可以繼續(xù)開發(fā)，使之成為一部完整的電視劇，最終提供給“亞馬遜金牌”(Amazon Prime)付費用戶。此外，在初期的劇本寫作階段，亞馬遜在線接受電視劇本，并邀請消費者進(jìn)行評價，然后根據(jù)反饋信息選擇將要拍攝的項目。

如果說亞馬遜工作室還只是基于網(wǎng)民反饋作出評價的話，視頻網(wǎng)站Netflix的《紙牌屋》則是成功利用了大數(shù)據(jù)進(jìn)行節(jié)目生產(chǎn)?！都埮莆荨愤@部白宮版宮斗戲，是視頻網(wǎng)站Netflix的首部原創(chuàng)劇，在美國和其他40個國家及地區(qū)成為網(wǎng)絡(luò)點播率最高的劇集。國內(nèi)得到獨家版權(quán)的搜狐視頻上線該劇20天后，播放量超343萬次，被稱為美國版的《甄嬛傳》。Netflix擁有2900萬名訂閱用戶，也擁有用戶收看習(xí)慣和口味偏好的強大數(shù)據(jù)庫。Netflix對用戶評分、觀看記錄和用戶好友推薦等信息進(jìn)行深度挖掘，甚至收集觀眾按下暫?；蚩爝M(jìn)的數(shù)據(jù)，從而找出用戶喜歡的視頻風(fēng)格，導(dǎo)演或演員等信息。Netflix基于上述這些海量用戶信息來決定內(nèi)容的生產(chǎn)。因此，《紙牌屋》被稱為算出來的電視劇，它的成功是大數(shù)據(jù)與大視頻行業(yè)聯(lián)姻的成功?！都埮莆荨返纳a(chǎn)過程完全繞開了美國傳統(tǒng)電視的生態(tài)環(huán)境，《福布斯》雜志對其評價是“它不僅僅是很棒的節(jié)目，而且是電視史上的大事件”。

三、大數(shù)據(jù)，重構(gòu)電視生態(tài)

再回到傳統(tǒng)電視行業(yè)，在大數(shù)據(jù)時代，內(nèi)容提供商、電視臺、廣告商以及數(shù)據(jù)調(diào)查公司原本形成的穩(wěn)固生態(tài)鏈開始被打破。視頻網(wǎng)站、IPTV和OTT TV等基于互聯(lián)網(wǎng)的視頻運營商掌握了大量用戶信息，這些信息可以被挖掘，從而進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈上下游的拓展。

在上游的內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，內(nèi)容生產(chǎn)的模式由傳統(tǒng)的B2C模式轉(zhuǎn)變成C2B模式，我們通過了解用戶的喜好、興趣點以及用戶行為來定制內(nèi)容，真正做到用戶想看什么，就提供什么。這也就解釋了國內(nèi)外的視頻網(wǎng)站紛紛進(jìn)入內(nèi)容原創(chuàng)領(lǐng)域的原因。在國內(nèi)，樂視公司成立了樂視影業(yè)，盛大文學(xué)也成立編劇公司，依托“大數(shù)據(jù)”創(chuàng)作電視劇本。

在下游的收視評估環(huán)節(jié)，由于視頻運營商掌握了海量和精確的用戶和收視數(shù)據(jù)，原本就充滿爭議的樣本抽樣模式開始過時。廣告主們雖然堅信尼爾森和索福瑞們的真實性，但也開始逐步采納運營商的精確數(shù)據(jù)。如此一來，尼爾森和索福瑞的抽樣數(shù)據(jù)市場將逐步萎縮，數(shù)據(jù)市場將從抽樣模式進(jìn)入到精確模式。

但尼爾森們也在與時俱進(jìn)。2013年，尼爾森決定擴(kuò)大對收視率的定義，不再局限于傳統(tǒng)電視網(wǎng)絡(luò)，推出一個針對OTT互聯(lián)網(wǎng)電視以及微軟Xbox、蘋果iPad等多屏的收視率調(diào)查系統(tǒng)。尼爾森計劃在2萬3000多戶采樣家庭安裝新的硬軟件統(tǒng)計工具，其中僅有75%來自傳統(tǒng)電視網(wǎng)絡(luò)。但尼爾森的與時俱進(jìn)，還是建立在基于樣本戶抽樣調(diào)查的基礎(chǔ)之上，是否能夠延緩抽樣調(diào)查行業(yè)的衰落尚難定論，但尼爾森和索福瑞們的消亡，恐怕也只是時間早晚問題。

在下游的另外一個領(lǐng)域是與收視數(shù)據(jù)緊密相關(guān)的廣告市場。傳統(tǒng)電視是免費商業(yè)模式的開創(chuàng)者，即向觀眾提供免費的節(jié)目，然后用觀眾的注意力換取廣告主投放，并獲取廣告收入，在這個過程中，收視率成為各方通用的交換貨幣。但大數(shù)據(jù)的應(yīng)用將徹底改變這種商業(yè)模式，傳統(tǒng)的收視率受到質(zhì)疑，廣告商、電視臺和數(shù)據(jù)商多年形成的鐵三角關(guān)系也將被打破。

大數(shù)據(jù)最主要的應(yīng)用是能夠挖掘出內(nèi)在的關(guān)聯(lián)關(guān)系。早在上世紀(jì)90年代，沃爾瑪就憑借遍布全球的衛(wèi)星信息系統(tǒng)，把關(guān)聯(lián)關(guān)系應(yīng)用于購物籃（market basket analysis）中，可以說是大數(shù)據(jù)商用的鼻祖?？窃?998年《哈佛商業(yè)評論》上的“啤酒與尿布”故事已經(jīng)成為全世界MBA的經(jīng)典教學(xué)案例并廣為流傳。這個故事是這樣的：20世紀(jì)90年代，沃爾瑪?shù)墓芾砣藛T分析銷售數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)了一個令人難于理解的現(xiàn)象，“啤酒”與“尿布”兩件看上去毫無關(guān)系的商品會經(jīng)常出現(xiàn)在同一個購物籃中。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這種現(xiàn)象出現(xiàn)在年輕的父親身上。最終的原因是，在美國有嬰兒的家庭中，一般是母親在家中照看嬰兒，年輕的父親前去超市購買尿布。父親在購買尿布的同時，往往會順便為自己購買啤酒。

沃爾瑪?shù)拇髷?shù)據(jù)是建立在這家零售業(yè)帝國遍布全球的龐大信息系統(tǒng)之上，而基于開放互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)，為很多行業(yè)的直接應(yīng)用提供了便利。同上述“啤酒與尿布”案例不同的是，大數(shù)據(jù)中的關(guān)聯(lián)關(guān)系是很難找到直接原因的，但這并不影響這種關(guān)聯(lián)關(guān)系被應(yīng)用到商業(yè)中。在電視行業(yè)，大數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)信息為廣告的定向推送和O2O模式的電子商務(wù)留下了發(fā)展空間，從而重新定義了電視的商業(yè)模式，也給電視的未來發(fā)展模式留下了很大的想象空間。

廣電系的上市公司上海百視通，作為全球最大的IPTV運營商，這些年也在布局大數(shù)據(jù)，探索定向內(nèi)容、定向廣告、關(guān)聯(lián)電視等領(lǐng)域。百度公司最近在收購PPS后，依托海量搜索數(shù)據(jù)，打通愛奇藝和PPS，推出精準(zhǔn)的貼片廣告形式“一搜百映”，這種大數(shù)據(jù)在視頻廣告的應(yīng)用，必將加速其廣告變現(xiàn)能力。

大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)挖掘注定成為包括電視臺在內(nèi)的視頻運營商的殺手級應(yīng)用，誰真正獲得大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和商業(yè)開發(fā)能力，誰就會在下一輪發(fā)展中占據(jù)高位。擁有數(shù)據(jù)優(yōu)勢的運營商如視頻網(wǎng)站和OTT運營商，將會越來越具有競爭優(yōu)勢，傳統(tǒng)電視臺的市場份額將會逐步被蠶食，視頻網(wǎng)站行業(yè)的寡頭競爭格局必將會在傳統(tǒng)電視行業(yè)重現(xiàn)；對于電視臺來說，建立并提高數(shù)據(jù)部門的戰(zhàn)略地位，從粗放式管理轉(zhuǎn)為精細(xì)化管理，用互聯(lián)網(wǎng)的思維來運營電視，是應(yīng)對競爭的不二選擇。