大數(shù)據(jù)背景下的電視革命_數(shù)據(jù)分析師

從2013年開(kāi)始，“大數(shù)據(jù)”一詞越來(lái)越熱。大數(shù)據(jù)是繼云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)之后IT產(chǎn)業(yè)又一次顛覆性的技術(shù)變革，被亞馬遜前任首席科學(xué)家Andreas Weigend稱作是“新的石油”。大數(shù)據(jù)將對(duì)包括電視在內(nèi)的大視頻行業(yè)將帶來(lái)深刻的變革，包括行業(yè)生態(tài)、內(nèi)容生產(chǎn)方式、內(nèi)容的價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)和商業(yè)模式等。

一、分裂的電視數(shù)據(jù)應(yīng)用

小李是國(guó)內(nèi)某上星衛(wèi)視的部門主管，他的工作就是帶領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)對(duì)頻道即將播放的電視劇和綜藝節(jié)目進(jìn)行全方位的營(yíng)銷推廣。頻道的全國(guó)排名每天要通過(guò)短信的方式發(fā)送到相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的手機(jī)中。郁悶的是，盡管他的團(tuán)隊(duì)每天都在加班加點(diǎn)地努力工作，但排名似乎與此無(wú)關(guān)，但排名落后的板子總是要打到他們身上。

小李面臨的困境在國(guó)內(nèi)衛(wèi)視比較普遍。在原廣電總局“兩限令”所限定的衛(wèi)視節(jié)目格局中，對(duì)電視劇的選擇能力和綜藝節(jié)目的創(chuàng)新力直接決定了一家衛(wèi)視的收視排名。但在大多數(shù)衛(wèi)視的節(jié)目采購(gòu)階段，選片人為化比較普遍。長(zhǎng)期以來(lái)，電視劇選購(gòu)主要依靠電視臺(tái)內(nèi)部專業(yè)人員和專家的評(píng)審來(lái)決定是否播出。這種評(píng)判機(jī)制直接與市場(chǎng)脫鉤，對(duì)電視的評(píng)價(jià)也就形成了“播后評(píng)價(jià)市場(chǎng)化、播前選片人為化”的怪圈。采購(gòu)階段出了問(wèn)題，小李們的市場(chǎng)推廣工作也就成了無(wú)用功，頂多是錦上添花而已。

在國(guó)內(nèi)電視領(lǐng)域，我們成功模仿了美國(guó)尼爾森的播后評(píng)價(jià)模式和體系，產(chǎn)生了央視索福瑞等數(shù)據(jù)公司，并開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)電視數(shù)據(jù)行業(yè)；但在節(jié)目生產(chǎn)階段，評(píng)價(jià)體系還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠科學(xué)。原因還在于兩個(gè)階段的市場(chǎng)化程度不同。在播后階段，屬于廣告主市場(chǎng)，由于眾多國(guó)際4A廣告商的推動(dòng)，從而建立了相對(duì)科學(xué)的評(píng)價(jià)體系，而在節(jié)目生產(chǎn)階段，市場(chǎng)發(fā)育程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

二、視頻網(wǎng)站的大數(shù)據(jù)嘗試

我們?cè)倏纯创笠曨l行業(yè)的視頻網(wǎng)站是怎樣選購(gòu)和生產(chǎn)節(jié)目的。美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭亞馬遜發(fā)布了由其原創(chuàng)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)“亞馬遜工作室”（Amazon Studios）制作的14部原創(chuàng)電視劇試映集（pilotepisode），允許美國(guó)和英國(guó)用戶買免費(fèi)觀看。電視劇試映集是制作方把一個(gè)項(xiàng)目發(fā)展為正式劇集之前所開(kāi)發(fā)的樣品集，是電視劇集開(kāi)發(fā)過(guò)程中的早期階段。網(wǎng)絡(luò)用戶觀看這些試映集，然后投票，亞馬遜再根據(jù)反饋決定哪些節(jié)目可以繼續(xù)開(kāi)發(fā)，使之成為一部完整的電視劇，最終提供給“亞馬遜金牌”(Amazon Prime)付費(fèi)用戶。此外，在初期的劇本寫作階段，亞馬遜在線接受電視劇本，并邀請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)行評(píng)價(jià)，然后根據(jù)反饋信息選擇將要拍攝的項(xiàng)目。

如果說(shuō)亞馬遜工作室還只是基于網(wǎng)民反饋?zhàn)鞒鲈u(píng)價(jià)的話，視頻網(wǎng)站Netflix的《紙牌屋》則是成功利用了大數(shù)據(jù)進(jìn)行節(jié)目生產(chǎn)?！都埮莆荨愤@部白宮版宮斗戲，是視頻網(wǎng)站Netflix的首部原創(chuàng)劇，在美國(guó)和其他40個(gè)國(guó)家及地區(qū)成為網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播率最高的劇集。國(guó)內(nèi)得到獨(dú)家版權(quán)的搜狐視頻上線該劇20天后，播放量超343萬(wàn)次，被稱為美國(guó)版的《甄嬛傳》。Netflix擁有2900萬(wàn)名訂閱用戶，也擁有用戶收看習(xí)慣和口味偏好的強(qiáng)大數(shù)據(jù)庫(kù)。Netflix對(duì)用戶評(píng)分、觀看記錄和用戶好友推薦等信息進(jìn)行深度挖掘，甚至收集觀眾按下暫停或快進(jìn)的數(shù)據(jù)，從而找出用戶喜歡的視頻風(fēng)格，導(dǎo)演或演員等信息。Netflix基于上述這些海量用戶信息來(lái)決定內(nèi)容的生產(chǎn)。因此，《紙牌屋》被稱為算出來(lái)的電視劇，它的成功是大數(shù)據(jù)與大視頻行業(yè)聯(lián)姻的成功?！都埮莆荨返纳a(chǎn)過(guò)程完全繞開(kāi)了美國(guó)傳統(tǒng)電視的生態(tài)環(huán)境，《福布斯》雜志對(duì)其評(píng)價(jià)是“它不僅僅是很棒的節(jié)目，而且是電視史上的大事件”。

三、大數(shù)據(jù)，重構(gòu)電視生態(tài)

再回到傳統(tǒng)電視行業(yè)，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，內(nèi)容提供商、電視臺(tái)、廣告商以及數(shù)據(jù)調(diào)查公司原本形成的穩(wěn)固生態(tài)鏈開(kāi)始被打破。視頻網(wǎng)站、IPTV和OTT TV等基于互聯(lián)網(wǎng)的視頻運(yùn)營(yíng)商掌握了大量用戶信息，這些信息可以被挖掘，從而進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈上下游的拓展。

在上游的內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，內(nèi)容生產(chǎn)的模式由傳統(tǒng)的B2C模式轉(zhuǎn)變成C2B模式，我們通過(guò)了解用戶的喜好、興趣點(diǎn)以及用戶行為來(lái)定制內(nèi)容，真正做到用戶想看什么，就提供什么。這也就解釋了國(guó)內(nèi)外的視頻網(wǎng)站紛紛進(jìn)入內(nèi)容原創(chuàng)領(lǐng)域的原因。在國(guó)內(nèi)，樂(lè)視公司成立了樂(lè)視影業(yè)，盛大文學(xué)也成立編劇公司，依托“大數(shù)據(jù)”創(chuàng)作電視劇本。

在下游的收視評(píng)估環(huán)節(jié)，由于視頻運(yùn)營(yíng)商掌握了海量和精確的用戶和收視數(shù)據(jù)，原本就充滿爭(zhēng)議的樣本抽樣模式開(kāi)始過(guò)時(shí)。廣告主們雖然堅(jiān)信尼爾森和索福瑞們的真實(shí)性，但也開(kāi)始逐步采納運(yùn)營(yíng)商的精確數(shù)據(jù)。如此一來(lái)，尼爾森和索福瑞的抽樣數(shù)據(jù)市場(chǎng)將逐步萎縮，數(shù)據(jù)市場(chǎng)將從抽樣模式進(jìn)入到精確模式。

但尼爾森們也在與時(shí)俱進(jìn)。2013年，尼爾森決定擴(kuò)大對(duì)收視率的定義，不再局限于傳統(tǒng)電視網(wǎng)絡(luò)，推出一個(gè)針對(duì)OTT互聯(lián)網(wǎng)電視以及微軟Xbox、蘋果iPad等多屏的收視率調(diào)查系統(tǒng)。尼爾森計(jì)劃在2萬(wàn)3000多戶采樣家庭安裝新的硬軟件統(tǒng)計(jì)工具，其中僅有75%來(lái)自傳統(tǒng)電視網(wǎng)絡(luò)。但尼爾森的與時(shí)俱進(jìn)，還是建立在基于樣本戶抽樣調(diào)查的基礎(chǔ)之上，是否能夠延緩抽樣調(diào)查行業(yè)的衰落尚難定論，但尼爾森和索福瑞們的消亡，恐怕也只是時(shí)間早晚問(wèn)題。

在下游的另外一個(gè)領(lǐng)域是與收視數(shù)據(jù)緊密相關(guān)的廣告市場(chǎng)。傳統(tǒng)電視是免費(fèi)商業(yè)模式的開(kāi)創(chuàng)者，即向觀眾提供免費(fèi)的節(jié)目，然后用觀眾的注意力換取廣告主投放，并獲取廣告收入，在這個(gè)過(guò)程中，收視率成為各方通用的交換貨幣。但大數(shù)據(jù)的應(yīng)用將徹底改變這種商業(yè)模式，傳統(tǒng)的收視率受到質(zhì)疑，廣告商、電視臺(tái)和數(shù)據(jù)商多年形成的鐵三角關(guān)系也將被打破。

大數(shù)據(jù)最主要的應(yīng)用是能夠挖掘出內(nèi)在的關(guān)聯(lián)關(guān)系。早在上世紀(jì)90年代，沃爾瑪就憑借遍布全球的衛(wèi)星信息系統(tǒng)，把關(guān)聯(lián)關(guān)系應(yīng)用于購(gòu)物籃（market basket analysis）中，可以說(shuō)是大數(shù)據(jù)商用的鼻祖。刊登在1998年《哈佛商業(yè)評(píng)論》上的“啤酒與尿布”故事已經(jīng)成為全世界MBA的經(jīng)典教學(xué)案例并廣為流傳。這個(gè)故事是這樣的：20世紀(jì)90年代，沃爾瑪?shù)墓芾砣藛T分析銷售數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)令人難于理解的現(xiàn)象，“啤酒”與“尿布”兩件看上去毫無(wú)關(guān)系的商品會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)在同一個(gè)購(gòu)物籃中。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這種現(xiàn)象出現(xiàn)在年輕的父親身上。最終的原因是，在美國(guó)有嬰兒的家庭中，一般是母親在家中照看嬰兒，年輕的父親前去超市購(gòu)買尿布。父親在購(gòu)買尿布的同時(shí)，往往會(huì)順便為自己購(gòu)買啤酒。

沃爾瑪?shù)拇髷?shù)據(jù)是建立在這家零售業(yè)帝國(guó)遍布全球的龐大信息系統(tǒng)之上，而基于開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)，為很多行業(yè)的直接應(yīng)用提供了便利。同上述“啤酒與尿布”案例不同的是，大數(shù)據(jù)中的關(guān)聯(lián)關(guān)系是很難找到直接原因的，但這并不影響這種關(guān)聯(lián)關(guān)系被應(yīng)用到商業(yè)中。在電視行業(yè)，大數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)信息為廣告的定向推送和O2O模式的電子商務(wù)留下了發(fā)展空間，從而重新定義了電視的商業(yè)模式，也給電視的未來(lái)發(fā)展模式留下了很大的想象空間。

廣電系的上市公司上海百視通，作為全球最大的IPTV運(yùn)營(yíng)商，這些年也在布局大數(shù)據(jù)，探索定向內(nèi)容、定向廣告、關(guān)聯(lián)電視等領(lǐng)域。百度公司最近在收購(gòu)PPS后，依托海量搜索數(shù)據(jù)，打通愛(ài)奇藝和PPS，推出精準(zhǔn)的貼片廣告形式“一搜百映”，這種大數(shù)據(jù)在視頻廣告的應(yīng)用，必將加速其廣告變現(xiàn)能力。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)挖掘注定成為包括電視臺(tái)在內(nèi)的視頻運(yùn)營(yíng)商的殺手級(jí)應(yīng)用，誰(shuí)真正獲得大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和商業(yè)開(kāi)發(fā)能力，誰(shuí)就會(huì)在下一輪發(fā)展中占據(jù)高位。擁有數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)的運(yùn)營(yíng)商如視頻網(wǎng)站和OTT運(yùn)營(yíng)商，將會(huì)越來(lái)越具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)電視臺(tái)的市場(chǎng)份額將會(huì)逐步被蠶食，視頻網(wǎng)站行業(yè)的寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局必將會(huì)在傳統(tǒng)電視行業(yè)重現(xiàn)；對(duì)于電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，建立并提高數(shù)據(jù)部門的戰(zhàn)略地位，從粗放式管理轉(zhuǎn)為精細(xì)化管理，用互聯(lián)網(wǎng)的思維來(lái)運(yùn)營(yíng)電視，是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的不二選擇。