來源：接地氣學(xué)堂微信公眾號

作者：接地氣的陳老師

分享一個B2B用戶畫像的做法。網(wǎng)上流傳的資料大多是B2C相關(guān)的，導(dǎo)致在B2B企業(yè)的同學(xué)很困惑：”老師，說是RFM模型，可我們的客戶都是n久沒有一張單，一張訂單幾百萬，怎么個RFM法呢?“是滴，有這種困惑，就初步領(lǐng)略到了B2B業(yè)務(wù)的蛋疼之處。開局一首詩，大家體會下B2B各種無奈。

越是大企業(yè)流程越長，越是大額采購牽扯的利益越多，越是技術(shù)型采購可以操作的空間越大。各種騷套路如下圖：

在B2C里，電商為了誘惑大家買個幾十塊的東西，都會送個禮品，派個優(yōu)惠券;B2B里為了誘惑客戶下幾百萬上千萬的訂單，手段更是五花八門，無所不用其極。

各種明爭暗斗，寫本《采購部主任》或者《投標(biāo)攻略》的書都夠了。所以才有了開頭的各種吐槽。我還跟那些做B2C企業(yè)項目的同事開玩笑：B2C業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)營銷、個性推薦，最多是把地毯式轟炸換成火力覆蓋。最后想打動用戶，往往“代碼千行，不如優(yōu)惠券一張”，只要給點優(yōu)惠用戶就能來。做B2B的精準(zhǔn)營銷，則是靠各個身懷絕技，神通廣大的銷售。人家能精準(zhǔn)到領(lǐng)導(dǎo)的褲襠下三寸。

O(╯□╰)o

之所以會這樣，是B2B業(yè)務(wù)本身特點所決定的。(如下圖)

回答里舉的例子，都是軟件定制開發(fā)的采購，流程會特別復(fù)雜。一般商品采購會稍微短一些，但復(fù)雜度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過普通B2C業(yè)務(wù)。企業(yè)采購要按流程走，有流程就有各種規(guī)矩。

用戶在京東買東西，不去淘寶買，可能淘寶砸一個優(yōu)惠券人就回來了。但一旦乙方在甲方失去聯(lián)系，甚至被打入采購黑名單，以后就永遠(yuǎn)失去了每年數(shù)以百萬計的生意，就是這么殘酷。丟失一個老客戶慘過開發(fā)10個新客戶，在B2B領(lǐng)域更成立。

所以，B2B企業(yè)會更需要做用戶畫像：一則為建立清晰的用戶聯(lián)系，把客戶控制權(quán)從一線銷售手里奪回來。二則，為了清楚掌握客戶特征，識別用戶需求，及時跟進(jìn)服務(wù)。與B2C用戶畫像一樣，B2B用戶畫像也可以分為用戶名稱，基本特征，消費行為，互動行為等維度，但要考察的內(nèi)容完全不同(如下圖)。

單純看用戶畫像的維度，相似之處很多，但有著兩個本質(zhì)區(qū)別：個人VS組織，個人需求VS經(jīng)營效果。

有些同學(xué)會想：需要哪些字段已經(jīng)列好了，下邊就和B2C用戶畫像一樣，采集數(shù)據(jù)—打標(biāo)簽—做關(guān)聯(lián)分析—做推薦算法，走起。對不對?大錯特錯!對B2B用戶畫像而言，列出需求字段只是萬里長征第一步，真正的挑戰(zhàn)從這里開始。

第一關(guān)：銷售隊伍管理

和B2C不同，做B2C用戶畫像的企業(yè)，不是淘寶、微信這種超級平臺，就是有能直接溝通客戶且有一定體量的公司(京東、餓了嗎、滴滴)。用戶登陸平臺后，所有的操作在平臺上完成。但B2B企業(yè)不同，用戶的操作不是單純依靠平臺，而需要通過銷售、商務(wù)、渠道一類人工工作。雖然有些大甲方(比如銀行、運營商)會建供應(yīng)商信息平臺，但單純通過平臺收集的信息，也僅僅是企業(yè)資質(zhì)一類的常規(guī)信息，與業(yè)務(wù)有關(guān)的核心字段(比如經(jīng)營情況)很少有人提供。至于大量中小企業(yè)，就更難指望別人主動提供了。

這就產(chǎn)生一個巨大的隔閡：沒有一個做B2B業(yè)務(wù)的銷售，會乖乖把客戶信息全部交出來。是滴，包括陳老師自己，都是把客戶的信任當(dāng)作私有財產(chǎn)。如果銷售不配合，遠(yuǎn)在總部的職能部門根本連真實的客戶是誰都不知道。這里有太多手段可以魚目混珠(比如客戶的采購部一個組5個人，銷售只留一個最基層的職員的聯(lián)系方式給公司，真正推動流程的主管的聯(lián)系方式自己留)，所以，用戶畫像的成功是建立在渠道管控之上的。渠道管不住，收回來的數(shù)據(jù)就是呵呵，后續(xù)的分析，也就是在爛泥巴里建高樓大廈了。

渠道管控，紀(jì)律是第一位的。除了紀(jì)律以外，我們可以通過工具來培養(yǎng)銷售的習(xí)慣，固化銷售的行為。比如用移動端銷售助手代替PC端;比如用企業(yè)微信替代個人微信，用電子通訊錄替代個人拜訪記錄;比如把發(fā)票報銷(絕對剛需!)和拜訪記錄掛鉤，沒有拜訪記錄不能報銷;比如需要征調(diào)專家資源的時候，必須錄入使用目標(biāo)，要解答的問題等等。這樣讓大家輕松打開企業(yè)微信做報銷，錄入客戶信息，聯(lián)系客戶，即減少了銷售們最討厭的paper work，又提高了效率。有可能這樣做，對于老奸巨猾的老銷售很難起作用，但足以改變新進(jìn)銷售的習(xí)慣，從而使數(shù)據(jù)慢慢完善起來。

還可以通過交叉檢驗的方式，比如軟件類產(chǎn)品打標(biāo)，售前需要參與方案設(shè)計，開發(fā)需要制作demo，客服需要跟進(jìn)使用滿意度，這些非銷售職能在反饋數(shù)據(jù)真實性上是大大優(yōu)于銷售的。可以利用這些職能參與的機(jī)會，效驗銷售提供的信息，豐富客戶數(shù)據(jù)。當(dāng)然也需要給這些對應(yīng)部門開發(fā)便利的服務(wù)工具以記錄數(shù)據(jù)。

第二關(guān)：用戶行為分析

B2B業(yè)務(wù)的銷售過程很長，但一旦銷售完成，客戶可能今年都沒有需求。所以不存在所謂RFM(或者說只有M，沒有R，F(xiàn)，越是大企業(yè)采購越是這樣)所以銷售行為分析的重點在售前，要關(guān)注每一次打標(biāo)的進(jìn)度(如下圖所示)。

B2C的應(yīng)用，核心是響應(yīng)，像打僵尸模式，面對一堆僵尸練槍法。B2B的應(yīng)用則像吃雞，生存圈在不斷縮小(交易時間有明顯窗口期)初始位置不固定(不知道從哪個節(jié)點收到的需求)所以需要不斷跟進(jìn)!跟進(jìn)!跟進(jìn)!

B2B的用戶行為是我們和客戶共同創(chuàng)造的。不同于B2C業(yè)務(wù)，只要推一條廣告，之后就等著顧客來點擊的被動模式。B2B業(yè)務(wù)，客戶發(fā)出采購需求后，我方銷售需要及時跟進(jìn)。因此數(shù)據(jù)分析的重點，就在于我方跟進(jìn)了多少次，客戶進(jìn)度推進(jìn)到什么程度?；诹鞒痰姆治觯瑫葐渭兊戎袠?biāo)結(jié)束一個結(jié)果：成功/失敗要豐富很多。也比直接讓銷售自己填：失標(biāo)原因?；蛘呖蛻羯岛鹾醯脑倩卦L要準(zhǔn)確。(所以說到底，還是第一步得做好，用盡全力讓銷售保存拜訪記錄與溝通記錄)。

B2B用戶也會有向上銷售的機(jī)會，這個機(jī)會甚至比B2C的用戶來的更剛性和直接。比如我今天心情好，上淘寶買個周黑鴨吃，明天可能不想吃了。但企業(yè)營業(yè)收入從100億成長到200億，需要的服務(wù)器，系統(tǒng)功能，licence數(shù)量都必然會增加。這個估算反而比B2C容易，只是要關(guān)注用戶的經(jīng)營情況和部門架構(gòu)變動情況。

B2B用戶也會有交叉銷售的機(jī)會，但和B2C完全是兩碼事。B2C交叉銷售是基于一個人的購物習(xí)慣，比如我買了周黑鴨八成還需要啤酒。但B2B業(yè)務(wù)，很有可能不同需求的負(fù)責(zé)部門都不一樣。企業(yè)還是同一家，但需求方發(fā)生變化。這實際上已經(jīng)是一個新問題了。

雖然乙方們都希望甲方上了我的CRM，再上我的BI，再上我的ERP。但甲方可不一定都這么認(rèn)為。有時候乙方能搞掂下邊的人，但大老板想平衡供應(yīng)商關(guān)系，不想一家獨大。有時候能搞掂大老板，但下邊的人有私心，就是卡著不讓你過。所以B2B的交叉銷售，基本上還是把不同的用戶角色當(dāng)不同的項目來處理，更容易成功。(所以說到底，是第一步得做好，摸清客戶組織架構(gòu)，找到真正發(fā)力的點)。

第三關(guān)：用戶分類

做B2C用戶分類時，我們常用K均值聚類的做探索性分析，在海量用戶中找分類準(zhǔn)則。B2B的思路完全不同?？蛻粜枰覀兲峁┓?wù)，本質(zhì)上還是想讓自己經(jīng)營的更好，而經(jīng)營這件事會有風(fēng)向標(biāo)的。比如我們能拿下行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭羊，肯定能帶來很多其他企業(yè)競相效仿。比如一些中小散客戶，可能自己就是朝不保夕。所以在做用戶分類上，更多是看我們的戰(zhàn)略方向，根據(jù)我們的盈利目標(biāo)與客戶的盈利能力，做一些有強(qiáng)業(yè)務(wù)指導(dǎo)的分類(如下圖所示)。畢竟業(yè)務(wù)是做出來的，不是算出來的。有明確的方向，大家才好做業(yè)務(wù)。

B2C面對的往往是大眾日常需求，如吃飯，衣服，出行;B2B面對的企業(yè)需求，本質(zhì)只有1個：經(jīng)營效果。所以關(guān)注用戶的經(jīng)營效果，制定我們的經(jīng)營方略，才是設(shè)計用戶分類的出發(fā)點

基本的用戶畫像概念就如上做述。雖然流程是差不多的：

設(shè)計用戶字段

采集用戶數(shù)據(jù)

描述用戶行為

進(jìn)行用戶分類

但業(yè)務(wù)模式不同，直接導(dǎo)致了項目做法，實施重點，實施方式的不同。和B2C用戶畫像，我們強(qiáng)調(diào)做埋點一樣，B2B核心就是銷售管理，是基于業(yè)務(wù)流程數(shù)據(jù)的采集，能搞掂了數(shù)據(jù)才有后續(xù)分析，不然就是巧婦難為無米之炊了。

于是回歸到開頭的問題，那個同學(xué)問我，為什么手上有企業(yè)最核心的銷售數(shù)據(jù)，卻分析不出來個啥?我一口氣問了八個有沒有：

有沒有采集客戶的行業(yè)、經(jīng)營情況、行業(yè)排名、發(fā)展速度數(shù)據(jù)?

有沒有預(yù)先客戶分類，比如哪些是開拓重點，哪些是現(xiàn)金牛

有沒有清晰的客戶角色(不是企業(yè)名稱)記錄

有沒有最初的銷售線索來源、到達(dá)時間、可靠性記錄

有沒有銷售跟進(jìn)次數(shù)、時間的記錄

有沒有客戶采購流程的進(jìn)度記錄

有沒客戶問題溝通的記錄

有沒有來自售前、客服交叉記錄

這位可憐的同學(xué)茫然的回答了八個：“不知道”……雖然他是做這個傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營分析，但他手頭只有可憐巴巴的銷售成單記錄。除了XX企業(yè)名稱+成單金額+成單時間外一無所有。這就難怪他分析不出所以然了。打個比方，B2C業(yè)務(wù)里拿些銷售數(shù)據(jù)分析，就像你在旁觀比賽，并且看到比賽中間進(jìn)了球。你可以根據(jù)進(jìn)球當(dāng)時雙方球隊的表現(xiàn)推測后續(xù)進(jìn)球情況。但B2B業(yè)務(wù)里，銷售數(shù)據(jù)，就好像比賽已經(jīng)打到點球決勝負(fù)，你只看到了最后一個隊的點球絕殺，是滴，雖然你看到絕殺了，但是比賽也結(jié)束了，你也只看到了最后一幕。分析個啥……

不過我安慰他：很多B2B企業(yè)做慣了傳統(tǒng)企業(yè)的生意，沒有好的流程和系統(tǒng)支持，管理能力也跟不上，確實是這樣的了，不過這不耽擱我們自己往更全面，更優(yōu)化的方向去思考。至于那些成功的企業(yè)，無一例外不是在銷售流程管理上下足了功夫的。在這個方面，分析真的幫助有限，大家自己努力到位即好。限于篇幅，細(xì)節(jié)之處省略較多，有機(jī)會再一一詳細(xì)分享。