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埃森哲：中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者信息報(bào)告
2014-08-04
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       數(shù)字化的生活方式正在塑造一個(gè)嶄新的消費(fèi)時(shí)代。消費(fèi)者們的消費(fèi)行為更加復(fù)雜，對(duì)新技術(shù)的利用和數(shù)字生活方式有著更高的期待、更多的權(quán)力和選擇。只有洞察數(shù)字化生存狀態(tài)下的消費(fèi)者，并圍繞其需求建立差異化的經(jīng)營(yíng)模式，企業(yè)才有可能取得成功。但是，要做到這一點(diǎn)并不容易。在數(shù)字消費(fèi)時(shí)代，深刻洞察消費(fèi)者是每個(gè)企業(yè)生存和發(fā)展面對(duì)的巨大挑戰(zhàn)。近期，埃森哲在完成了一項(xiàng)涵蓋22個(gè)城市3000名消費(fèi)者的調(diào)研，基于本次所選取的具有代表性的數(shù)據(jù)樣本，運(yùn)用數(shù)字分析法，基于多維度變量考慮和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕y(tǒng)計(jì)學(xué)方法，描繪了中國(guó)城市主流消費(fèi)者的共性特征。

       一、崛起的數(shù)字消費(fèi)者：全數(shù)字、全智能

       如今，智能終端已高度滲入城市消費(fèi)者的生活。調(diào)查中，分別有超過70%和60%的城市消費(fèi)者使用智能手機(jī)或平板電腦，并有超過半數(shù)表示會(huì)“積極關(guān)注最新潮的智能終端”。通信、媒體與高科技行業(yè)將是這一現(xiàn)象最直接的受益者，同時(shí)也會(huì)是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。

       與此同時(shí)，消費(fèi)者生活也日趨移動(dòng)化、社交化。移動(dòng)終端占據(jù)了消費(fèi)者大部分碎片時(shí)間，承擔(dān)了娛樂、社交、資訊、閱讀等多種用途，甚至部分工作功能。

       以微信為例，其人均每天使用時(shí)間已從2012年的3分鐘上升到2013年的9.7分鐘，而同期傳統(tǒng)通訊手段的使用量則明顯下降；本次調(diào)查中，也有40%的被訪者表示已用微信替代了手機(jī)短信功能。

       調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，至少一成以上的城市消費(fèi)者經(jīng)常使用移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)。而有趣的是，收入偏低和小城市數(shù)字消費(fèi)者的移動(dòng)購(gòu)物頻率相對(duì)更高；這一群體不斷增加的移動(dòng)消費(fèi)需求有望在未來加速推進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。

       二、挑剔的數(shù)字消費(fèi)者：換商經(jīng)濟(jì)

       消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)面臨著越來越多樣化的選擇，因而變得更加挑剔，會(huì)比原來更頻繁地更換產(chǎn)品或服務(wù)提供商。我們將由此產(chǎn)生的潛在支出稱為“換商經(jīng)濟(jì)”（Switching Economy）；預(yù)計(jì)未來一年中國(guó)市場(chǎng)的“換商經(jīng)濟(jì)”規(guī)模將達(dá)1.2萬億美元。

       此次調(diào)研中，我們進(jìn)一步調(diào)查了中國(guó)消費(fèi)者更換電信運(yùn)營(yíng)商的原因，36%的消費(fèi)者進(jìn)行選擇時(shí)最關(guān)注的因素是“有吸引力的資費(fèi)套餐”；網(wǎng)速（28%）和通話質(zhì)量（24%）分列二、三。而“資費(fèi)套餐”中，“本地通話時(shí)長(zhǎng)”和“上網(wǎng)流量”最具吸引力。

       另一方面，我們也發(fā)現(xiàn)“口碑”對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者選擇服務(wù)商有著重要影響，60%的受訪者將“家人、同事、朋友”列為了解手機(jī)產(chǎn)品信息的首要渠道。而網(wǎng)絡(luò)、社交媒體的影響力也已超過傳統(tǒng)媒體，這在一線城市尤為明顯。

       三、簡(jiǎn)樸的數(shù)字消費(fèi)者：中低端市場(chǎng)的藍(lán)海

       調(diào)查顯示，超過70%的城市消費(fèi)者使用2000元以下的手機(jī)，且多數(shù)不到兩年就會(huì)更換；而4000元以上的高端機(jī)用戶更換頻率要明顯低于其他用戶。在蘋果和三星之下、小米之上，中低端手機(jī)市場(chǎng)的空間和潛力依然巨大，中國(guó)廠商或可有所作為。

       我們還發(fā)現(xiàn)，中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者的智能終端娛樂化趨勢(shì)非常明顯：半數(shù)以上的消費(fèi)者使用智能終端聽音樂、玩游戲或看視頻，其中年輕和中低收入消費(fèi)者的“娛樂訴求”相對(duì)更強(qiáng)。

       需要注意的是，由于智能終端的娛樂化，待機(jī)時(shí)間、屏幕尺寸和創(chuàng)新能力已成為消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)的主要關(guān)注點(diǎn)，而豐富優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、交互式體驗(yàn)，以及其他增值服務(wù)，也是消費(fèi)者的需求重點(diǎn)。

       四、多屏的數(shù)字消費(fèi)者：注意力之爭(zhēng)

       中國(guó)的數(shù)字消費(fèi)者已形成多平臺(tái)多設(shè)備的消費(fèi)習(xí)慣。調(diào)查顯示，消費(fèi)者每周花費(fèi)在電腦、電視、手機(jī)、平板等終端上的時(shí)間分別為12.6、9.4、8.3和7.2小時(shí)，差別并不大。

       另一方面，有50%的消費(fèi)者在觀看電視的同時(shí)也在使用其他設(shè)備，并且大部分受訪者都愿意在電視機(jī)上體驗(yàn)到上網(wǎng)、購(gòu)物、游戲等其他功能，僅13%表示“不需要”。作為第四屏，電視很有可能成為其他智能設(shè)備的集成顯示器，客廳或?qū)⒊蔀楦黝悘S商必爭(zhēng)之地。

       五、數(shù)字消費(fèi)者族譜描述

       就微觀層面而言，中國(guó)的數(shù)字消費(fèi)者群體龐大而多元，但如何從中甄別出自己的消費(fèi)群體，并了解其特點(diǎn)，是國(guó)內(nèi)通信、媒體與高科技行業(yè)企業(yè)必需考慮的問題。

       基于上述調(diào)研結(jié)果，并運(yùn)用數(shù)字分析法和消費(fèi)者細(xì)分模型，我們歸納了當(dāng)下中國(guó)城市數(shù)字消費(fèi)者的七個(gè)群體樣貌，或可為業(yè)者參考。

       游戲玩客

       

       “游戲玩客”是熱衷電子游戲、關(guān)注高科技電子產(chǎn)品的年輕一代，并且大都擁有中高收入。他們更關(guān)注數(shù)字產(chǎn)品的性能，對(duì)寬帶、數(shù)據(jù)流量的要求較高，也更愿意為電視增值服務(wù)付費(fèi)。相較于其他群體，“數(shù)字玩客”偏好通過互聯(lián)網(wǎng)廣告及社交媒體獲取產(chǎn)品信息，網(wǎng)購(gòu)頻率也更高。

       影音潮人

       

       與“游戲玩客”類似，“影音潮人”同樣以中高收入的年輕人為主，但使用終端的主要功能則是看視頻和聽音樂。他們更重視數(shù)字產(chǎn)品的個(gè)性與操作體驗(yàn)，對(duì)手機(jī)套餐流量和寬帶速度關(guān)注度較高。此外，“影音超人”也擁有較高的網(wǎng)購(gòu)頻率，線下購(gòu)物則偏好品牌旗艦店和專賣店，網(wǎng)購(gòu)頻率較高，線下購(gòu)物偏好去品牌旗艦店或?qū)Ｙu店消費(fèi)。

       炫酷草根

       

       “炫酷草根”以居住在三線城市的中青年為主，他們大都收入較低但關(guān)注娛樂和科技產(chǎn)品、向往高品質(zhì)消費(fèi)。這類群體對(duì)數(shù)字產(chǎn)品的性能、外觀等均有一定要求，但受限于收入水平，往往選擇2000元以下的偏中低端機(jī)型；選擇電信套餐時(shí)較關(guān)注上網(wǎng)速度和資費(fèi)。值得注意的是，“炫酷草根”的信息獲取渠道和其他群體有很大不同，他們受店內(nèi)銷售人員的影響較大。78%的被訪者有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，線下購(gòu)物喜歡去潮流小店。

       顧家麗人

       

       這類消費(fèi)群體是指精打細(xì)算、追求性價(jià)比，并關(guān)注家庭子女的年輕主婦們，以中低收入者和三線城市居民為主。她們購(gòu)買手機(jī)時(shí)最看重外觀，價(jià)格偏低；選擇電信資費(fèi)套餐時(shí)較關(guān)注語音資費(fèi)，而不愿為電視增值業(yè)務(wù)付費(fèi)。在做消費(fèi)決策是，“顧家麗人”們受人際傳播的影響較大，新興媒體對(duì)她們的影響相對(duì)有限。68%的顧家麗人有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，不過頻率較低，線下購(gòu)物喜歡去便利店或中小超市。

       商旅菁英

       

       他們是追求品牌和卓越服務(wù)、關(guān)注商務(wù)功能與效率的中高收入一族，年齡多介于以25歲至45歲之間，以男性為主。其消費(fèi)特點(diǎn)是：漫游多、話費(fèi)高。購(gòu)買手機(jī)（終端）時(shí)最看重商務(wù)功能，并且也愿意為電視增值服務(wù)付費(fèi)?！吧搪幂加ⅰ敝饕ㄟ^垂直類網(wǎng)站、社交媒體、平面媒體和運(yùn)營(yíng)商實(shí)體店獲取產(chǎn)品信息。

       務(wù)實(shí)工薪

       

       這一群體是需求簡(jiǎn)單、關(guān)注基本商務(wù)性能的普通上班族，主要分布在一、二線城市。他們?cè)谶x擇手機(jī)資費(fèi)套餐時(shí)更關(guān)注本地和漫游通話時(shí)長(zhǎng)；購(gòu)買手機(jī)（終端）時(shí)看重基本的商務(wù)功能，較少追求外觀的時(shí)尚和新潮。72%的“務(wù)實(shí)工薪”有過網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，頻率相對(duì)較低。

       勤儉中年

       

       “勤儉中年”是謹(jǐn)慎、傳統(tǒng)、顧家，并追求實(shí)用和低價(jià)的一個(gè)群體，三線城市居民和中低收入者是其“主力”。選擇手機(jī)套餐時(shí)，他們優(yōu)先考慮的是本地通話時(shí)長(zhǎng)和免費(fèi)短信數(shù)量。購(gòu)買手機(jī)（終端）時(shí)更信賴熟人、銷售人員和傳統(tǒng)廣告，并較為關(guān)注產(chǎn)品的聲音效果和質(zhì)量，大多使用價(jià)格較低的非智能機(jī)。一半以上沒有過網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，線下購(gòu)物喜歡去小商品市場(chǎng)及農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。

       總結(jié)：根據(jù)上面的種種數(shù)據(jù)，你是否了解了顧客們的需求？在這個(gè)數(shù)據(jù)時(shí)代，以顧客價(jià)值為核心價(jià)值，深入顧客價(jià)值體系，了解“上帝們”的需求才是真正的強(qiáng)者。

       （來源：埃森哲中國(guó)，本文節(jié)選自《埃森哲中國(guó)消費(fèi)者洞察·通信、媒體與高科技行業(yè)篇》）

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