作者 | 陳老師

來(lái)源 | 接地氣學(xué)堂

經(jīng)常有同學(xué)抱怨，在公司里，總被催著問(wèn)：通過(guò)數(shù)據(jù)，你看到了什么？可實(shí)際數(shù)據(jù)就幾個(gè)曲線而已，也不知道咋解讀。也沒(méi)有人教，自己好不容易寫(xiě)了幾句，又被嫌棄：“你這都是廢話，我們要深層次含義”。咋辦？今天系統(tǒng)解答一下。就舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，下邊是某公司一周銷量數(shù)據(jù)，你看到了什么？

錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)解讀示例

1、高了表?yè)P(yáng)低了罵。數(shù)據(jù)解讀，寫(xiě)的是：周一到周五很高，周六、周日低，所以要！搞！高！……這么解讀當(dāng)然會(huì)被說(shuō)：你這都是廢話??！業(yè)務(wù)又不是瞎子，看不到數(shù)字是周六日低嗎。

2、哪里跌了哪搞高。因?yàn)橹芰?8%，所以要搞高……這個(gè)是廢話*2和上一種說(shuō)法是一個(gè)模子里刻出來(lái)的。

3、加減乘除算不停。平均值95.2，最大值125，最小值35……這個(gè)是廢話*3。平均95.2所以呢？最大值125所以呢？這還是在把數(shù)字復(fù)述一遍而已，沒(méi)有講出任何含義。

解讀的關(guān)鍵是理清業(yè)務(wù)含義

以上三種錯(cuò)誤的共同點(diǎn)，是：就數(shù)論數(shù)，止于數(shù)據(jù)。沒(méi)有讀出數(shù)據(jù)背后的業(yè)務(wù)意義。其實(shí)數(shù)據(jù)解讀一點(diǎn)都不高深，我們每月每天都在用，比如：

業(yè)務(wù)部門(mén)做決策也一樣。他們想聽(tīng)的是：不劃算、不喜歡、買(mǎi)不起。他們更想聽(tīng)的是：“今天中午預(yù)算只有人均50，在這家川菜館既管飽又好吃”，他們想聽(tīng)的絕不是“2公里內(nèi)共28家餐廳，平均價(jià)格63元，最高價(jià)725元，最低價(jià)13元，較上個(gè)月價(jià)格提升了10%”——這真的是一點(diǎn)意義都沒(méi)有。

想要得出這種判斷，需要三個(gè)條件：1、了解數(shù)據(jù)代表的現(xiàn)實(shí)含義2、了解數(shù)據(jù)大小代表的現(xiàn)實(shí)區(qū)別3、明確判斷標(biāo)準(zhǔn)

比如大眾點(diǎn)評(píng)上飯店人均金額185元。它不是一個(gè)孤零零的數(shù)字，而是填肚子的成本，這是人均金額的現(xiàn)實(shí)含義。成本低了可以接受，高了就吃不起，這是數(shù)據(jù)大小的現(xiàn)實(shí)區(qū)別。比如我一個(gè)月餐費(fèi)預(yù)算只有3000塊，意味著每天只有100塊錢(qián)，這就有了標(biāo)準(zhǔn)。那這一頓185，明天就得吃土了。這就形成了判斷：太貴了，得換個(gè)地方。

解讀企業(yè)數(shù)據(jù)也如此，不能只見(jiàn)數(shù)據(jù)，不見(jiàn)業(yè)務(wù)。同樣三點(diǎn)：1、業(yè)務(wù)含義：數(shù)據(jù)反映的是什么業(yè)務(wù)

2、業(yè)績(jī)走勢(shì)：通過(guò)數(shù)據(jù)形態(tài)，解讀業(yè)務(wù)發(fā)展走勢(shì)

3、判斷標(biāo)準(zhǔn)：到底什么算好，什么算不好

下邊我們一個(gè)個(gè)看一下

從理解業(yè)務(wù)含義開(kāi)始

回到開(kāi)頭的例子，“銷售業(yè)績(jī)”這個(gè)指標(biāo)本身有很多含義。

• 直接含義：銷售隊(duì)伍的努力程度
• 銷售業(yè)績(jī)+成本：企業(yè)的盈利情況
• 銷售業(yè)績(jī)+產(chǎn)品：產(chǎn)品暢銷程度
• 銷售業(yè)績(jī)+用戶分層：用戶的需求
• 銷售業(yè)績(jī)+庫(kù)存：產(chǎn)品進(jìn)銷存管理質(zhì)量

但是注意：這里并沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，因此無(wú)法判斷是好是壞。這也是為什么直接下結(jié)論：業(yè)績(jī)低了要搞高，是非常錯(cuò)誤的行為。銷售業(yè)績(jī)直觀反映的是銷售隊(duì)伍的努力程度，想知道這個(gè)數(shù)值是好是壞，我們可以直接去問(wèn)“銷售隊(duì)伍的KPI達(dá)標(biāo)了多少？”；也可以從業(yè)績(jī)曲線走勢(shì)來(lái)判斷。這就需要做第二步：觀察業(yè)績(jī)走勢(shì)。

觀察業(yè)績(jī)走勢(shì)

一個(gè)問(wèn)題：“什么樣的產(chǎn)品會(huì)賣(mài)出這種曲線？”因?yàn)橛衅咛斓臄?shù)據(jù)，所以可能代表了三種走勢(shì)：

1、這是自然周期性變化。七天代表了一周，周一到周五是工作日，周六周日是休息日，所以這是一個(gè)工作日銷售多，休息日沒(méi)銷售的產(chǎn)品——是滴，你很自然聯(lián)想到，這可能是B2B的交易，工作日上班了才有大把生意，周日都休息了?；蛘呤菄@B2B的衍生生意，比如CBD的餐廳一類。

2、這是生命周期性變化。有可能某個(gè)主打商品銷售到了生命周期末尾，正在退市，下一款新的馬上要上，暫時(shí)變化。注意，一般看生命周期數(shù)據(jù)，是從生命周期開(kāi)始做T+N天的圖來(lái)看，不是看自然日。

3、這是突發(fā)性變化。有可能剛好周六日出了問(wèn)題，交易系統(tǒng)down機(jī)，有可能剛好促銷活動(dòng)到周六日結(jié)束，有可能剛好周六日惡劣天氣。

通過(guò)對(duì)走勢(shì)的判斷，可以建立初步的標(biāo)準(zhǔn)。如果是周期性變化，那很有可能是正常波動(dòng)，我們初步判做“正?！?。如果是突發(fā)+下跌，那很有可能是異常且壞的波動(dòng)，我們可以初步判做“問(wèn)題”。有了標(biāo)準(zhǔn)，就能下判斷，只是三種假設(shè)都有可能，需要進(jìn)一步驗(yàn)證。

列出假設(shè)做驗(yàn)證

想知道自己思考的對(duì)不對(duì)，就得去驗(yàn)證假設(shè)。驗(yàn)證假設(shè)的辦法有兩種：第一，可以和業(yè)務(wù)部門(mén)溝通，了解實(shí)際情況。第二，可以參考過(guò)往數(shù)據(jù)，驗(yàn)證判斷，同時(shí)反向驗(yàn)證業(yè)務(wù)部門(mén)是不是撒謊了。數(shù)據(jù)驗(yàn)證可以做的很復(fù)雜，但也能做的很簡(jiǎn)單。不需要很復(fù)雜的邏輯，只要一根曲線就夠了。如下圖。

只要延長(zhǎng)時(shí)間，靠一根業(yè)績(jī)走勢(shì)+業(yè)務(wù)表現(xiàn)，也可以解讀出變化的原因。如果過(guò)往一直都是有周期性波動(dòng)，那拉長(zhǎng)時(shí)間就能看出來(lái)周期規(guī)律。

實(shí)際企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，也經(jīng)常出現(xiàn)上邊三種情形，只是形態(tài)更復(fù)雜，往往是三種混合。比如B2C零售和B2B銷售是反著的：

1、自然周期性：周五到周日高，其他工作日低；

2、生命周期性：新品上市到下市有季節(jié)性規(guī)律3、突發(fā)事件：大促銷（猛漲）惡劣天氣（猛跌）

在看數(shù)據(jù)的時(shí)候，往往會(huì)在業(yè)績(jī)曲線上打上標(biāo)簽，比如一個(gè)日期是否節(jié)假日，是否某重點(diǎn)產(chǎn)品生命周期結(jié)束，是否突發(fā)情況。這樣，可以從看似無(wú)規(guī)律的曲線里區(qū)分出規(guī)律來(lái)。這也是為啥很多經(jīng)驗(yàn)豐富的業(yè)務(wù)人員，即使沒(méi)有專門(mén)的數(shù)據(jù)分析，也能快速判斷形勢(shì)的原因。因?yàn)樗麄兒芰私鈽I(yè)務(wù)上發(fā)生了啥事，了解過(guò)往業(yè)績(jī)曲線形態(tài)。結(jié)合業(yè)務(wù)表現(xiàn)看走勢(shì)，比盲目的算同比、環(huán)比、平均數(shù)，中位數(shù)要有用得多。

深入細(xì)節(jié)看問(wèn)題

做完上一步，只是幫大家理解了數(shù)據(jù)含義，并沒(méi)解答什么問(wèn)題。如果止于上一步，就會(huì)變成業(yè)務(wù)的應(yīng)聲蟲(chóng)：“業(yè)績(jī)下降是因?yàn)橄麓蟊┯炅恕薄斑@是正常波動(dòng)，周末肯定要跌啦”……只是單純的這么解讀，很有可能會(huì)換來(lái)一句：“我早知道了”。實(shí)際上，往往人們都會(huì)注意到突發(fā)性急病，容易缺失的是對(duì)慢性病的觀察。比如下圖：

如果只看日數(shù)據(jù)，會(huì)感覺(jué)似乎每天波動(dòng)不大，只能略微感到月頭比月尾似乎高那么一點(diǎn)。但是如果拉長(zhǎng)看周數(shù)據(jù)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。為什么在業(yè)績(jī)好的月份，最后一周不沖刺業(yè)績(jī)了？上月業(yè)績(jī)好+月底不沖刺+本月開(kāi)局格外好，這個(gè)曲線走勢(shì)不和規(guī)律，很有可能是這就是B2B銷售中的“藏業(yè)績(jī)”行為。這時(shí)候，做數(shù)據(jù)分析的也能對(duì)一線業(yè)務(wù)說(shuō)：我早知道了。甚至還能從下個(gè)月初吐出多少單，反推出來(lái)他們每個(gè)人藏了多少業(yè)績(jī)。

這也是為啥實(shí)際企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，我們不止看孤零零一個(gè)數(shù)，而是搭一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)體系，還要做日?qǐng)?bào)、周報(bào)、月報(bào)的原因。日?qǐng)?bào)用來(lái)關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)動(dòng)作，反應(yīng)突發(fā)問(wèn)題，周報(bào)和月報(bào)用來(lái)追蹤趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)更深層次的問(wèn)題。深層次的問(wèn)題，再由專題分析解決。這樣就構(gòu)成了數(shù)據(jù)分析體系，系統(tǒng)化作戰(zhàn)，才有威力。當(dāng)然，實(shí)際分析場(chǎng)景會(huì)更復(fù)雜。有可能經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)解讀，我們得出的是：“銷售在藏單，真實(shí)業(yè)績(jī)比數(shù)據(jù)體現(xiàn)的更好”這種結(jié)論，但到底是不是藏了，真實(shí)的又是多少，還得成立專項(xiàng)，深入分析。但無(wú)論如何，我們都比只回復(fù)一句：“要搞高！”要進(jìn)步了很多，也能贏得業(yè)務(wù)的尊重。

解讀數(shù)據(jù)是個(gè)硬技能

有同學(xué)會(huì)說(shuō)：既然讓數(shù)據(jù)分析師自己猜這么難，為什么不直接溝通業(yè)務(wù)的需求呢？是滴，理論上最佳的狀態(tài)，是業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)之間有定期溝通，業(yè)務(wù)陳述需求，數(shù)據(jù)反饋結(jié)論。不過(guò)大部分企業(yè)，這個(gè)狀態(tài)不存在。大部分企業(yè)都是大家各忙各的，數(shù)據(jù)忙于爬表出數(shù)應(yīng)付日常各種報(bào)表，業(yè)務(wù)忙著干活撕逼。部門(mén)之間深溝高壘，幾乎沒(méi)有溝通，越大的公司越是如此。

再加上，很多人對(duì)數(shù)據(jù)分析本身認(rèn)識(shí)不清，還停留在“一個(gè)仙風(fēng)鶴骨的道長(zhǎng)掐指一算，口出出驚世憾俗之言”的印象中。共同作用，導(dǎo)致了文章開(kāi)頭的問(wèn)題。因此數(shù)據(jù)分析師不能單純指望業(yè)務(wù)把什么問(wèn)題都梳理好了丟給自己，還是得有主動(dòng)解讀的能力的。