作者 | 何書瑤

六月伊始，年年夏天被買爆的優(yōu)衣庫UT聯(lián)名系列又如期而至了。不過這一次，人們搶購優(yōu)衣庫UT的姿勢有點(diǎn)過于拼命。

有鉆門的，有匍匐前進(jìn)的，還有出手揮拳的……一切都源于優(yōu)衣庫與藝術(shù)家KAWS的聯(lián)名UT在6月3日凌晨正式發(fā)售。

（圖片說明：搶購優(yōu)衣庫×KAWS聯(lián)名UT的消費(fèi)者，圖片來源：微博）

深夜蹲守線上搶購未果，人們又紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下門店。看到人體模特身上的樣衣就扒，雙手挎上幾個(gè)購衣籃上上下下沖鋒陷陣……全民“沖沖沖”在今天的優(yōu)衣庫各大門店達(dá)到巔峰。

很多吃瓜群眾跟DT君一樣好奇，不過就是比普通T恤多了個(gè)兩眼畫著“XX”、表情曖昧的卡通形象，怎么就會有這么大的魅力？

1 被買爆的KAWS

在中國是跟聯(lián)名一起紅的

盡管在國內(nèi)被搶爆，直至現(xiàn)在，也有許多人對KAWS的火爆感到一臉懵逼。我們先簡單了解下KAWS是誰？到底是怎么火起來的？

KAWS實(shí)際上是一位從街頭涂鴉起家的美國潮流藝術(shù)家，在中國的知名度原本沒有那么高。他熱衷于在紐約街頭涂鴉巴士站或電話亭的商業(yè)廣告海報(bào)，不同于一般的涂鴉者，KAWS總是在廣告海報(bào)上加上自己獨(dú)創(chuàng)的涂鴉圖案，惡搞意味十足。

在美國，KAWS獨(dú)特的惡搞藝術(shù)精神受到推崇，除了與他本人擅長運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)和商業(yè)活動(dòng)擴(kuò)大影響力之外，也與當(dāng)時(shí)的文化思潮不無關(guān)系——九十年代，美國街頭文化正方興未艾。

而在中國的人氣上漲，從時(shí)間線上來看，與優(yōu)衣庫息息相關(guān)。

DT君查詢資料發(fā)現(xiàn)，這不是優(yōu)衣庫與KAWS的第一次聯(lián)名。早在2016年，優(yōu)衣庫就推出了KAWS聯(lián)名T恤。該系列在當(dāng)時(shí)的一周總銷量達(dá)到50萬件，一個(gè)月里的銷量達(dá)到近百萬件。即使是對于屢屢締造銷售佳話的優(yōu)衣庫UT，這也是一個(gè)令人驚嘆的好成績。

而在2016年優(yōu)衣庫發(fā)售KAWS聯(lián)名UT的那段時(shí)間，KAWS的搜索指數(shù)在短短一周內(nèi)，從默默無聞沖上了高峰。這是KAWS在中國第一次走進(jìn)主流視野，盡管當(dāng)時(shí)大部分年輕人甚至不知道自己花99元買的T恤上到底印了啥。

如此湊巧的數(shù)字讓DT君相信，讓一個(gè)在國內(nèi)尚算小眾的潮流IP引發(fā)如此風(fēng)波，幕后推手正是優(yōu)衣庫。

三年前的KAWS還完全不為國內(nèi)廣大吃瓜群眾所聞，優(yōu)衣庫通過KOL和時(shí)尚媒體向人們不斷灌輸KAWS的相關(guān)信息，讓年輕人們相信，這個(gè)LOGO意味著酷、潮流和與眾不同。

2 潮流品牌KAWS

怎么就成了大眾現(xiàn)象級網(wǎng)紅

不過，即使是2016年搶下優(yōu)衣庫與KAWS聯(lián)名UT的人，大概也沒料到三年后身上的“XX眼”小人，能成為現(xiàn)象級網(wǎng)紅。

DT君潛伏微博與眾社區(qū)論壇，進(jìn)行了一番觀察調(diào)研，發(fā)現(xiàn)這事兒可能還得感謝一下Dior。

如果說幾年前，KAWS的品牌合作還多在潮牌圈進(jìn)行，去年主流奢侈品牌Dior與KAWS推出售賣的一系列限定產(chǎn)品，證明KAWS已成為商業(yè)價(jià)值達(dá)到頂尖的潮流IP——一個(gè)字，就是貴。

KAWS與Dior的聯(lián)名玩偶售價(jià)5萬元人民幣，而今在二級市場已經(jīng)被炒到16萬元。而聯(lián)名T恤雖然沒那么金貴，但官方售價(jià)也要四位數(shù)才能買到。

今年4月，一場拍賣再次讓KAWS的藝術(shù)價(jià)值沖上高峰——KAWS于2005年創(chuàng)作的畫作在香港蘇富比以一億港幣落槌成交。

（圖片說明：KAWS被拍出一億港幣的畫作《THE KAWS ALBUM》。）

這個(gè)消息被鋪天蓋地的解讀為“曾經(jīng)的UT聯(lián)名，如今價(jià)值一個(gè)億”！

看到這兒，DT君摸著干癟的口袋，突然很能理解人們在優(yōu)衣庫門店里張牙舞爪的樣子——畢竟，這大概是最后一次，只用花99元，就可以將藝術(shù)價(jià)值一個(gè)億、四舍五入也是件Dior同款的KAWS穿上身了。

3 全民KAWS背后

還是優(yōu)衣庫會玩

從“不知道KAWS是啥，跟風(fēng)買了”到“全民KAWS”沖上熱搜，這離不開實(shí)在會玩的優(yōu)衣庫。雖然總有人吐槽優(yōu)衣庫款式的時(shí)髦度不合格，但DT君發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫的不少聯(lián)名都儼然立穩(wěn)了潮流人設(shè)，捧紅KAWS倒也不是偶然。

2003年誕生的UT，最初只是印著流行卡通形象和品牌Logo的廉價(jià)T恤。直到2006年，優(yōu)衣庫請來了在日本廣告與設(shè)計(jì)界都頗有名氣的設(shè)計(jì)師佐藤可士和擔(dān)任藝術(shù)總監(jiān)，并開始嘗試跟103家公司的127名設(shè)計(jì)師共同合作，UT就開始一發(fā)不可收拾地奔著年輕人的潮流文化象征而去了。

從優(yōu)衣庫目前天貓官網(wǎng)在架的產(chǎn)品銷量來看，銷量前十的UT都賣出了幾萬件，最受大眾歡迎的UT來自迪士尼的米奇、迪士尼公主、Line Friends、小黃人和高達(dá)等知名卡通IP。

不過，優(yōu)衣庫的聯(lián)名當(dāng)然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。

DT君找出了近兩年優(yōu)衣庫UT較為熱門的合作品牌和IP，發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫的聯(lián)名合作實(shí)在是一個(gè)“優(yōu)衣庫宇宙”：漫威的超級英雄、盧卡斯影業(yè)的星球大戰(zhàn)負(fù)責(zé)征服漫威粉和星戰(zhàn)粉，高達(dá)、柯南、周刊少年JUMP收服日漫粉，暴雪娛樂和任天堂掏空游戲黨的錢包，最可惡的是還有迪士尼、皮克斯、哆啦A夢、海綿寶寶等收割了幾代人童年的大IP……

于是每到UT上市，社交網(wǎng)絡(luò)就一片“哀嚎”，稱優(yōu)衣庫爸爸又騙我錢。

除了是娛樂界的老司機(jī)，優(yōu)衣庫還在一些小眾領(lǐng)域開疆拓土。在潮流藝術(shù)界，除了這次發(fā)售的KAWS，優(yōu)衣庫去年也趕過村上隆太陽花的熱潮。抓緊ACG圈子、不放過追潮流的大眾，UT聯(lián)名連文藝青年也要收入囊中。不管是音樂發(fā)燒友，還是藝術(shù)博物館愛好者，總能在優(yōu)衣庫找到所愛。

也許正如品牌所追求的，希望UT“More than just a T-shirt”，不僅在迎合年輕人的口味，甚至在引領(lǐng)年輕人對于潮流的追逐和向往。

這次被搶斷碼的KAWS X UT理應(yīng)是又一次引領(lǐng)潮流的典型案例，只是一不小心潮過了頭。KAWS在全世界范圍內(nèi)急劇上升的知名度和藝術(shù)地位固然居功至偉，但真正引人關(guān)注的恐怕還是“最后一次聯(lián)名”概念，“稀缺”就值得一搶，“低價(jià)”讓更多人搶得起，于是引得人們?yōu)榱藫屬廢T差點(diǎn)把門店砸壞。

事態(tài)的發(fā)生和潮流的引爆，不禁讓DT君想到了前不久的現(xiàn)象級網(wǎng)紅——星巴克貓爪杯。同樣的隊(duì)伍長龍和同樣的爭搶亂象，讓DT君不由得懷疑自己的記憶又被倒帶了一回。

考慮到人類的本質(zhì)就是復(fù)讀機(jī)，跟風(fēng)才是全民購物的奧義，DT君只求未來在奔往超市搶雞蛋的路上，大家可以下手輕一點(diǎn)。