愛奇藝:大數(shù)據(jù)下如何生產(chǎn)一部影視劇

在大數(shù)據(jù)概念下，美國視頻網(wǎng)站Netflix豪賭1億美元制作的連續(xù)劇《紙牌屋》迅速走紅。這讓國內(nèi)視頻網(wǎng)站蠢蠢欲動。

數(shù)據(jù)的力量能否指導(dǎo)他們自制劇的拍攝？

愛奇藝數(shù)據(jù)研究院院長葛承志告訴記者，愛奇藝目前正在籌拍三部網(wǎng)絡(luò)劇，而選擇這三個熱門的網(wǎng)絡(luò)小說題材，統(tǒng)統(tǒng)是基于大數(shù)據(jù)分析。

在此基礎(chǔ)上，愛奇藝每天會收集網(wǎng)站上產(chǎn)生的用戶行為：包括用戶會在哪里暫停、回放、快進等，如果大量觀眾都在某一個節(jié)點做了快進或者回放的動作，愛奇藝就能判斷用戶喜歡或討厭的橋段，并以此指導(dǎo)自制劇的生產(chǎn)。

此外，愛奇藝還會搜集用戶在網(wǎng)站上的收視行為，根據(jù)這些行為將用戶進行分類和“畫像”，并據(jù)此進行針對性的廣告投放。

即便如此，葛承志坦言，網(wǎng)絡(luò)劇的成功與題材本身、劇本以及精良的制作分不開，不能過度夸大數(shù)據(jù)所產(chǎn)生的影響力。況且在實際操作中，國內(nèi)視頻網(wǎng)站的主要盈利模式還是廣告，用戶的付費習(xí)慣尚未養(yǎng)成，這就意味著很難完全讓用戶去決定影視劇的演員、導(dǎo)演、劇本。另一廂，大數(shù)據(jù)的挖掘、建模和分析門檻，依然很高。

大數(shù)據(jù)的兩個維度

《21世紀(jì)》：眼下，大數(shù)據(jù)是個非?；馃岬母拍?。愛奇藝在大數(shù)據(jù)方面目前有哪些研究與進展？

葛承志：愛奇藝對于大數(shù)據(jù)的研究主要是兩方面。

一是大數(shù)據(jù)的內(nèi)容如何為用戶服務(wù)。對用戶來講，我們的終極目標(biāo)是讓用戶看到他想看的，而不必從一堆內(nèi)容挑選他想看的。我們通過對個人的收視習(xí)慣的分析，智能推薦他所感興趣的內(nèi)容。

此外，大數(shù)據(jù)也在為內(nèi)容生產(chǎn)提供一些幫助，傳統(tǒng)影視在制作的時候，更多關(guān)注的是大的題材本身和劇本本身的撰寫，包括導(dǎo)演、演員的使用。到了互聯(lián)網(wǎng)的時代，我們甚至可以用其中的一個情節(jié)或綜藝節(jié)目的一個橋段來進行分析，用戶對該情節(jié)的觀看量是高還是低，從而得出用戶的喜好，來指導(dǎo)更細(xì)的一些操作。

除了用戶的緯度，大數(shù)據(jù)的另一個緯度是如何服務(wù)廣告主，即幫助廣告客戶找到適合的受眾人群，或找到他的消費者及他的潛在消費者，甚至幫助客戶找到他競爭對手的消費者，并對消費者進行營銷。比如，通過和百度的合作，我們能夠獲知觀看視頻的用戶過去都在百度上搜索過哪些內(nèi)容，從而在次基礎(chǔ)上進行廣告推送。

《21世紀(jì)》：眾所周知，Netfilx推出的《紙牌屋》是大數(shù)據(jù)運用在視頻網(wǎng)站上的一個成功典型。那么在自制劇大熱的當(dāng)下，愛奇藝是否也通過大數(shù)據(jù)分析來指導(dǎo)自制劇的題材？

葛承志：對于《紙牌屋》這部劇，Netflix之所以把它包裝成一個大數(shù)據(jù)成功的典范，核心目的是Netflix需要把自己和傳統(tǒng)的影視劇制作公司，如HBO等區(qū)別開來。

他需要宣傳出自己的特色，這個特色就是互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的特色。

其實仔細(xì)分析一下，這部劇最引人入勝的地方應(yīng)該還是這個題材本身和劇本。某種程度上，《紙牌屋》的成功是題材和編劇的成功，與大數(shù)據(jù)、導(dǎo)演、演員等關(guān)系不是特別密切，因此，我們應(yīng)該客觀看待《紙牌屋》的成功和大數(shù)據(jù)在影視創(chuàng)作中所起的作用。

當(dāng)然，大數(shù)據(jù)確實能幫助我們來分析什么樣的題材是用戶關(guān)注的，感興趣的。愛奇藝本身也用大數(shù)據(jù)來挖掘題材。我們現(xiàn)在已經(jīng)開機拍攝的三部網(wǎng)絡(luò)劇，實際上就是基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)分析。這三部作品來自國內(nèi)知名的網(wǎng)絡(luò)小說，不管線上的閱讀還是線下的銷量，這三部小說都是關(guān)注度非常高的。在這個基礎(chǔ)上，我們果斷地購買了版權(quán)，將其轉(zhuǎn)化為電視劇搬上熒幕。此外，哪些演員具有比較好的口碑，演員和電視劇題材間關(guān)聯(lián)度，都需要我們利用大數(shù)據(jù)進行分析。

《21世紀(jì)》：在影視劇或綜藝節(jié)目的采購方面，愛奇藝是如何進行數(shù)據(jù)分析？

葛承志：在影視劇采購方面，我們背后有一套大數(shù)據(jù)的分析流程。通過對以往類似的題材、類似的編劇、類似的導(dǎo)演、類似的演員所演出的劇，在愛奇藝上的播放量，我們來推測即將采購的電視劇在未來可能產(chǎn)生播放成績，從而評估這個劇是否值得購買。

很多影視劇在發(fā)售的時候，其實還沒有拍完，甚至一些比較熱門的劇還沒有開拍，只有一個劇本的時候就開始賣。作為視頻網(wǎng)站，我們肯定要有一個相對準(zhǔn)確的分析和預(yù)測，從這個角度講，我們的歷史數(shù)據(jù)能幫很大的忙。

用戶“畫像”的價值

《21世紀(jì)》：在廣告推送方面，你們是怎么樣通過數(shù)據(jù)分析來進行人群的定位和“畫像”的？

葛承志：在廣告推送上，我們近兩年開發(fā)了不少產(chǎn)品。舉一個簡單例子，如果你最近一個月在百度上搜過寶馬汽車，當(dāng)你來到愛奇藝看任何一個內(nèi)容的時候，我都知道你曾經(jīng)搜索過寶馬汽車，我就可以給你投放寶馬的廣告，當(dāng)然也可以投放奔馳的廣告。這就是“一搜百映”這個產(chǎn)品的核心價值。

我們今年還開發(fā)出了一款叫做“追星族”的產(chǎn)品，眾所周知，很多明星都有自己的粉絲群，比如說鄧超的粉絲會看鄧超相關(guān)的廣告，也會看鄧超的電視劇和電影，甚至可能還會看和鄧超相關(guān)的綜藝節(jié)目。當(dāng)我們捕捉到用戶有這樣多重收看的行為，我們就會把他定義為鄧超的粉絲。緊接著，我們就會向他投放由鄧超代言的廣告。

總體來說，用戶的信息分為兩大類，一是用戶的自然數(shù)據(jù)，比如性別、年齡、地區(qū)等；另一類是他在互聯(lián)網(wǎng)上的行為數(shù)據(jù)，包括他的搜索行為、收視行為等。我們認(rèn)為用戶的行為數(shù)據(jù)比他的自然數(shù)據(jù)更加重要。

《21世紀(jì)》：那么，愛奇藝目前把用戶分為幾大類，或是為用戶貼了多少種標(biāo)簽?zāi)兀?/span>

葛承志：標(biāo)簽肯定會有幾百個，因為這其中有不同的層面。比如說，我們根據(jù)百度的搜索數(shù)據(jù)，可以給他打上他喜歡不同種類的消費品的標(biāo)簽。比如這個人喜歡汽車，那個人喜歡保健養(yǎng)生，另外一個人喜歡美麗護膚等，這是按照他的興趣和關(guān)注的領(lǐng)域來貼的一種標(biāo)簽，這樣的標(biāo)簽可能有幾十個，甚至上百個。

另一種標(biāo)簽是關(guān)于用戶喜歡看何種類型的影視劇。有的用戶喜歡槍戰(zhàn)類的題材，有的用戶喜歡美劇，還有用戶喜歡愛情片等等。這個系列的標(biāo)簽可能又有幾十個。

除此之外，還有和用戶追星相關(guān)的標(biāo)簽，比如這個人喜歡鄧超，那個人喜歡孫紅雷。這些標(biāo)簽被分為不同的維度，每個維度下都有幾十個甚至上百個標(biāo)簽。一些用戶同時可以貼五六種標(biāo)簽，也就是說，他其實適合五六種不同類型的廣告。

《21世紀(jì)》：在用戶分類的基礎(chǔ)上，廣告主一般會如何選擇受眾進行投放呢？

葛承志：通常來說，如果是美容日化、食品飲料等大眾消費品行業(yè)，廣告主不會只挑一類用戶，而是會挑好幾類標(biāo)簽的用戶。但如果你是一個高端品牌，或是針對特定人群的產(chǎn)品品牌，比如你是賣服務(wù)器的，那么你的受眾對象肯定不是普通老百姓。能夠有服務(wù)器采購需求的，可能也就那么幾萬人，幾十萬人。這時，廣告主需要把幾類標(biāo)簽疊加，找出重合部分的人，這些用戶會很有價值。因此，如何投放廣告和品牌所處的行業(yè)及他的受眾范圍有著密切關(guān)系。

優(yōu)酷投奔阿里的大數(shù)據(jù)視角

《21世紀(jì)》：愛奇藝目前的大數(shù)據(jù)分析方式，你覺得準(zhǔn)確率高嗎？

葛承志：這個不能一概而論。舉個例子，就節(jié)目采購而言，通過歷史的流量數(shù)據(jù)來推斷國內(nèi)電視劇的熱度，目前的準(zhǔn)確率大概可以達到80%以上。這一塊數(shù)據(jù)分析的規(guī)律性還是比較強的，因此準(zhǔn)確度比較高。

對于一些海外劇，我們更多會看它在海外的播出情況，主要是收視率和它在海外社交媒體上傳播的狀況。通過海外播出情況能夠預(yù)測在國內(nèi)的播出情況，但因為各地區(qū)文化不太一樣，也有30%的可能會有意外。像我們今年年初播出的《來自星星的你》這部韓劇，它在韓國播出的熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有在國內(nèi)高。

綜藝節(jié)目的情況和電視劇還不太一樣。由于這些年綜藝節(jié)目不斷推陳出新，熱點切換得非?？?。前兩年火的是歌唱選秀類的節(jié)目，去年開始又是親子類的節(jié)目，今年又成了明星真人秀類的節(jié)目。這種新的題材更加考驗我們對于數(shù)據(jù)系統(tǒng)的分析，因為這些題材沒出現(xiàn)過，沒有歷史數(shù)據(jù)積累，分析這方面就有一定難度。我們也會參考類似的節(jié)目在海外的播出情況，來進行預(yù)測。這方面我們還在不斷積累經(jīng)驗。

《21世紀(jì)》：你認(rèn)為，在大數(shù)據(jù)的挖掘和運用方面，視頻網(wǎng)站面臨的主要挑戰(zhàn)是什么？

葛承志：目前比較大的挑戰(zhàn)是，視頻網(wǎng)站所能覆蓋的用戶行為，相對還是在一個有限的范圍內(nèi)?；蛘哒f，視頻網(wǎng)站主要覆蓋的是用戶的休閑時光。那么用戶在非休閑娛樂的時候，他在工作中、購物中的時候，他的興趣愛好、消費習(xí)慣，作為一個視頻網(wǎng)站是無法獲取的。

這也是為什么愛奇藝是百度的子公司，而阿里入股了優(yōu)酷。

你會發(fā)現(xiàn)這些視頻網(wǎng)站，多多少少和BAT有關(guān)。因為從視頻網(wǎng)站本身的角度，我們也需要更多層面的用戶數(shù)據(jù)。換言之，大數(shù)據(jù)的核心目的是描繪用戶，我們在描繪一個人的時候你不能只對他的一個方面了解透徹，你必須在各個方面都對他有所了解。這是視頻網(wǎng)站在大數(shù)據(jù)方面的一個挑戰(zhàn)，目前大家都在著力去解決這個問題。