大數(shù)據(jù)分析或?qū)韽V告3.0時代

與《廣告分析2.0 時代來臨》作者觀點不同，我認(rèn)為，如果從互聯(lián)網(wǎng)時代開始談起，廣告的1.0 時代是“眼球經(jīng)濟(jì)”時代，廣告的2.0 時代則是社交媒體時代，基于大數(shù)據(jù)分析的則是3.0時代。
 
在互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告行業(yè)依然是依靠“千人印象成本”的計算，只是將戶外廣告、平媒廣告的做法搬到互聯(lián)網(wǎng)上而已——以曝光和印象為核心的廣告模式。比如，電視廣告計算的是收視率，機(jī)場外廣告牌計算的是該區(qū)域的人流量。同理，在互聯(lián)網(wǎng)上只是單純地出售Banner等位置，核心問題還是搶印象。

而在社交媒體時代，在開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、新浪微博等平臺上，廣告主可以實現(xiàn)與消費者實時互動，并促發(fā)參與和內(nèi)容創(chuàng)造。
 
而廣告3.0時代則在2.0的基礎(chǔ)上，以數(shù)據(jù)分析為核心，實現(xiàn)對消費者購買決策過程的關(guān)注和優(yōu)化。所有的傳播都會最終轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值，不只停留在印象和參與的層面。
 
或者說，1.0時代廣告與消費者都是獨立存在的，二者之間不見得會有關(guān)系性，即使有聯(lián)系也是單向的；2.0時代建立起消費者與廣告的互動關(guān)系，但互動關(guān)系并非一定帶來確定性的購買關(guān)系；3.0時代是可以完成廣告與消費者行為之間確定性的購買聯(lián)系。
 
中國市場已經(jīng)走向了2.0時代的末期。如果只是社交媒體做廣告營銷，似乎營銷人員可以靠粉絲數(shù)量“交差”了，但井噴式的社交媒體營銷階段已經(jīng)過去，廣告主越來越關(guān)注“粉絲關(guān)注”對商業(yè)的價值。
 
從廣告公司的角度來說，奧美互動如何幫助廣告主實現(xiàn)商業(yè)價值？一般，奧美互動會設(shè)定廣告戰(zhàn)略，以確定廣告活動的核心目的，之后做出媒體選擇，最后，創(chuàng)意就會解決“怎么做”的問題。
 
確定此次廣告活動的核心目的之后，奧美互動就會選擇明確的KPI。比如，在廣告主只看用戶活躍度的情況下，傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)派廣告公司會選擇QQ和人人網(wǎng)作為媒體平臺，因為它們達(dá)到100萬活躍用戶這一指標(biāo)的速度非?？?。只要確定了媒體選擇之后，奧美互動的跟蹤程序就開始搜集數(shù)據(jù)。奧美的優(yōu)勢在于把不同媒體平臺的數(shù)據(jù)整合在一起，分析出漏斗模型不同層次的轉(zhuǎn)化率如何。如今廣告主的需求是要獲得有潛在購買意向的消費者，這樣傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)派廣告公司就行不通，可能高爾夫球俱樂部的數(shù)據(jù)比QQ更有效，潛在消費者更多。這要求廣告公司關(guān)注購買決策的整個過程，而不是關(guān)注幾個活躍度高的媒體。
 
舉例來說，近期奧美互動幫助一個國際品牌在中國做“試點”。通常大品牌的做法是在一線城市鋪設(shè)店面、做促銷活動和廣告轟炸。但我們提出，其實只需要在淘寶開一個網(wǎng)店，或者多開幾家C2C網(wǎng)店同時開設(shè)一家品牌旗艦店。這樣從品牌建立、認(rèn)知度、消費偏向、銷售、服務(wù)到客戶忠誠度等全部用戶數(shù)據(jù)都能被跟蹤，從用戶的購買行為就能清晰知道哪一類產(chǎn)品在何種情況下的銷售量會比較大，同時測試品牌戰(zhàn)略是否有效。
 
對公司來說，這里預(yù)示了組織變革的迫切需要——這個時代，銷售與營銷不能再單獨分割開來。營銷的曝光需要直接導(dǎo)向銷售行為的實現(xiàn)，而銷售本身也是在做品牌建設(shè)。根據(jù)我們的觀察，日本和韓國的奶粉和紙尿褲品牌，其產(chǎn)品在中國市場上并無渠道網(wǎng)絡(luò)，單純依靠電子商務(wù)可以完成很高的銷售額。
 
營和銷結(jié)合在一起，是具有跨時代意義的分水嶺。兩者之間的合作更緊密，而這需要公司制度和流程的驅(qū)動，甚至迫切要求公司改變戰(zhàn)略模式、經(jīng)營模式，因為有太多小型垂直公司能夠迅速在各個領(lǐng)域把大公司的市場蠶食和分解掉。比如，絕大多數(shù)公司的電子商務(wù)部門是獨立的，但是它是向營銷部門匯報還是向銷售部門匯報，這是完全不同的考核指標(biāo)——起到品牌的作用還是渠道分銷的功能，這背后體現(xiàn)的是公司戰(zhàn)略的不同考慮。