如何利用大數(shù)據(jù)思維來進行用戶調(diào)研

傳統(tǒng)的產(chǎn)品調(diào)研，通常需要先行選定用戶樣本，之后耗費大量人力物力采用不同的調(diào)研方法，進行用戶調(diào)研。如果把大數(shù)據(jù)應(yīng)用到用戶調(diào)研當(dāng)中，憑借著海量的歷史數(shù)據(jù)樣本，對于調(diào)研問題，可以借助大數(shù)據(jù)進行預(yù)分析處理，之后再進行人工選擇性介入處理，不僅可以提高用戶調(diào)研的效率，以最快的速度響應(yīng)用戶需求，而且可以極大的降低用戶調(diào)研的成本?；诖?，本文試圖利用大數(shù)據(jù)思維，來解讀大數(shù)據(jù)時代下用戶調(diào)研的新變化。

說明：本文提供的僅僅是大數(shù)據(jù)時代下，用戶調(diào)研的思路。如果有具體的用戶調(diào)研需求，歡迎向筆者提出，筆者將在下篇推文中，進行具體案例的探討。

大數(shù)據(jù)作為一種生產(chǎn)資料，正在越來越深入的影響著人類社會?，F(xiàn)在，大數(shù)據(jù)在電商領(lǐng)域，通過根據(jù)相似消費者的商品偏好，向顧客推薦更符合其個人喜好的商品，這一推薦方式不僅僅省去了消費者尋找商品的時間，更是提高了電商平臺的收入。

同理，在音樂、電視劇、電影，廣告投放、用戶調(diào)研等領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)的可用武之地也越來越廣。那么，大數(shù)據(jù)時代給用戶調(diào)研方式帶來了哪些改變呢？

大數(shù)據(jù)被廣泛應(yīng)用以前，傳統(tǒng)的用戶調(diào)研方式，通常需要經(jīng)過界定調(diào)研問題、制定調(diào)研計劃、綜合調(diào)研方法、設(shè)計調(diào)研問卷、總結(jié)調(diào)研結(jié)果這5個步驟。

但是，大數(shù)據(jù)被廣泛應(yīng)用以后，憑借著海量的歷史數(shù)據(jù)樣本，對于調(diào)研問題，可以借助多種公開的大數(shù)據(jù)工具進行預(yù)分析處理，之后再進行人工選擇性介入處理，將二者進行比對，進行多輪TEST，幫助產(chǎn)品人員發(fā)現(xiàn)問題的真相。

一、設(shè)置出優(yōu)秀的調(diào)研問題，調(diào)研便成功了一半

設(shè)置調(diào)研問題，處于整個調(diào)研的第一個環(huán)節(jié)，其重要性自然不言而喻。比如某些產(chǎn)品經(jīng)理可能會提出“用戶為什么不接受視頻付費”，或者“是否有足夠的用戶愿意支付15元/月來觀看正版高清視頻，如果是更低或者更高的價格呢？”前一個調(diào)研問題過于寬泛，而后一個調(diào)研問題卻又界定的過于單一。

如果將調(diào)研問題界定為：

1. 哪一類用戶最有可能使用視頻網(wǎng)站的付費服務(wù)？
2. 視頻網(wǎng)站不同檔位的價格，分別會有多少用戶愿意支付？
3. 所有視頻網(wǎng)站中，會有多少用戶會因為這項服務(wù)而選擇該視頻網(wǎng)站？
4. 相對于視頻付費，如廣告主贊助，這一方式的價值何在？

當(dāng)然，并非所有調(diào)研的調(diào)研內(nèi)容都能如此具體明了：

有些屬于探索性研究，這類調(diào)研的目的在于找出問題的真相，提出可能的答案，或新的創(chuàng)意；

有些屬于描述性研究，這類調(diào)研重在描述項目內(nèi)容的某些數(shù)量特征；

還有一些是因果性研究，這種調(diào)研的目的是檢測現(xiàn)象之間是否存在因果關(guān)系。

大數(shù)據(jù)的魅力在于采集的不是樣本數(shù)據(jù)，而是全部數(shù)據(jù)。例如滴滴推出滴滴外賣服務(wù)、美團推出美團打車業(yè)務(wù)，得益于現(xiàn)代社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達程度，滴滴和美團幾乎可以對微博、微信等社交媒體上的對于新推出服務(wù)的議論進行統(tǒng)計分析，從而提供更好的服務(wù)。

例如，可以通過百度指數(shù)了解網(wǎng)友對于此項服務(wù)的搜索行為，同時進行跟蹤分析：

當(dāng)然并不是所有的網(wǎng)友都會使用百度搜索，他們也有可能使用360搜索，這時就要借助360指數(shù)：

又或者用戶采取其他方式來表達情緒和想法，比如社交媒體微博、微信，可能就會用到微博指數(shù)，第三方輿情監(jiān)測和口碑分析工具，借助新浪微輿情進行口碑分析和文本挖掘：

說明：以上的大數(shù)據(jù)工具，僅列舉了常用的3種。在實際操作中，大數(shù)據(jù)工具的選擇，還需要根據(jù)用戶具體的調(diào)研問題來確定。

三、人工介入，對調(diào)研問題進行針對性處理

可以根據(jù)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，人工介入到調(diào)研問題上來，進行有針對性的調(diào)研處理，這時候可以采用傳統(tǒng)的調(diào)研方法。但是與以往不同的是，在采用這些調(diào)研方法時，不需再耗費大量成本進行種種調(diào)研。選擇人工介入的目的，是為了更真實的感受調(diào)研過程，參與調(diào)研問題的處理上來。

傳統(tǒng)的調(diào)研方法，通常有以下4種方式：

1.觀察法

這種方法是采取不引人注目的方式，來觀察消費者使用產(chǎn)品的情形，以收集最新數(shù)據(jù)資料。某些戰(zhàn)略咨詢公司在做調(diào)研時，十分信奉觀察法。

下面是國內(nèi)知名的營銷咨詢公司，華與華在《超級符號就是超級創(chuàng)意》里關(guān)于這一方法運用的片段，了解一下：

“比如你在超市里觀察牙膏的消費，觀察走到牙膏貨架前的人，你會看到這樣的一個過程：一個顧客推著購物車走過來，一邊走一邊瀏覽貨架上的牙膏；停下來，注目于一盒牙膏片刻，繼續(xù)往前走；停下來，拿起一盒牙膏，看后放下；又拿起一盒看看，再翻過來，仔細(xì)看包裝，背后的文案放回貨架；往前走兩步，掉頭回到最開始注目的那盒牙膏，仔細(xì)看看，包裝背后的文案，放回貨架；快步走回，第四步看的那盒牙膏仍進購物車?yán)?，選擇結(jié)束。”

“不，沒結(jié)束，他可能過一會兒會折回來，把剛才放進購物車?yán)锏难栏喾呕刎浖?，換成第二步注目的那盒，也可能兩盒都要。這樣你就觀察到他買牙膏的整個過程，竟然有七個動作。”

2.焦點小組訪談法

這是一種基于人口統(tǒng)計特征、心理統(tǒng)計特征和其他因素的考慮，仔細(xì)的招募六到十個人，然后將他們召集在一起，在規(guī)定時間內(nèi)與這些參與者進行討論的一種調(diào)研方式，參與者通?？梢缘玫揭恍﹫蟪?。

調(diào)研人員通常坐在座談是隔壁的，裝有單面鏡的房間內(nèi)，對座談會的討論過程進行觀察。必須要注意的是：實時焦點小組訪談時，必須讓參與者盡可能的感受到氣氛輕松，力求讓他們說真話。

3.行為資料分析法

用戶在使用產(chǎn)品時所產(chǎn)生的種種行為都可以用來觀察用戶的心理，調(diào)研人員通過分析這些數(shù)據(jù)，可以了解用戶的許多情況。

用戶的瀏覽時長和瀏覽內(nèi)容可以反映用戶的實際偏好，它比用戶口頭提供給調(diào)研人員的一些陳述更為可靠。

4.實驗法

通過排除所有可能影響觀測結(jié)果的因素，來獲得現(xiàn)象間真正的因果關(guān)系。

比如視頻網(wǎng)站，向用戶提供高清視頻服務(wù)，第一季度只收費25元每月，第二季度收費15元每月。如果兩次不同價格的收費，使用該服務(wù)的用戶沒有差異，那么視頻網(wǎng)站就得不出如下結(jié)論：較高的服務(wù)費用會顯著影響用戶觀看收費視頻的意愿。

四、調(diào)研方法確定以后，就可以著手調(diào)研問卷的設(shè)計了

設(shè)置調(diào)查問卷，是為了收集一手資料。不過，由于問卷中問句的格式、次序和問句的順序都影響問卷的填答效果，所以對問卷中的問句進行測試和調(diào)整是非常必要的。

問卷設(shè)計的注意事項：

五、總結(jié)調(diào)研結(jié)果

將大數(shù)據(jù)統(tǒng)計預(yù)分析得到的結(jié)果，同產(chǎn)品調(diào)研人員實際調(diào)研得出的結(jié)果，進行比對，從而將數(shù)據(jù)和信息轉(zhuǎn)換成發(fā)現(xiàn)和建議。

最后，大功告成，根據(jù)市場調(diào)研所得的結(jié)果，就可以制定具體的營銷決策。

說明：由于在這個過程中，運用傳統(tǒng)調(diào)研方式，無需耗費大量人力物力，對于可疑結(jié)果，可以通過控制變量的方式，進行多輪TEST，幫助產(chǎn)品人員真正發(fā)現(xiàn)調(diào)研問題的真相。