如何構(gòu)建大數(shù)據(jù)時(shí)代下的決策分析體系

市場變化越來越快，競爭越來越激烈，客戶的需求越來越個(gè)性化，這是當(dāng)今市場特別是消費(fèi)品市場的重要特征。要獲得競爭優(yōu)勢，就要求企業(yè)比競爭對手要更快速響應(yīng)、更深刻洞察市場變化、產(chǎn)業(yè)運(yùn)行、技術(shù)更替，因此決策周期必須比競爭對手更短，決策信息比競爭對手更充分。這就為傳統(tǒng)的決策分析體系提出了更高的要求。

    隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，企業(yè)對各類數(shù)據(jù)的獲取擁有了更廣泛和便利的渠道，這些數(shù)據(jù)為企業(yè)決策質(zhì)量的提升起到了重要作用。這些數(shù)據(jù)包括：
    互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)產(chǎn)生了大量的電商消費(fèi)品交易數(shù)據(jù)、交互數(shù)據(jù)，競爭對手的價(jià)格與市場表現(xiàn)，以及消費(fèi)者的評價(jià)與偏好等；
    上市公司定期發(fā)布著企業(yè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、證券與投行公司定期發(fā)布行業(yè)情報(bào)與數(shù)據(jù)等；
    政府網(wǎng)站不斷公開各類統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，包括行業(yè)運(yùn)行數(shù)據(jù)、海關(guān)進(jìn)出口、宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行、專利申報(bào)、企業(yè)信用等；
    財(cái)經(jīng)媒體不斷調(diào)研發(fā)布商業(yè)情報(bào)，各類行業(yè)動態(tài)數(shù)據(jù)等；
    各類專業(yè)期刊、行業(yè)期刊、電子數(shù)據(jù)庫都隨時(shí)產(chǎn)生著有價(jià)值的決策信息和情報(bào)等；
    古人云“行貴速焉，慢則人先”，如何利用這些數(shù)據(jù)提煉出有價(jià)值的外部情報(bào)，從而準(zhǔn)確決策、快速應(yīng)、搶占先機(jī)，如何深刻洞察產(chǎn)業(yè)、客戶、技術(shù)與競爭對手，是大多數(shù)企業(yè)提升競爭力的新課題。
   傳統(tǒng)的決策分析體系的管理場景
    中國大多數(shù)企業(yè)都建立了自己的經(jīng)營分析體系，大多數(shù)企業(yè)特別是中小型企業(yè)，他們的經(jīng)營決策分析大概是這樣的場景：
   1.規(guī)律性的統(tǒng)計(jì)：企業(yè)從上到下有完善的報(bào)表與指標(biāo)體系，以月為單位進(jìn)行采集，以季度、年度為周期來統(tǒng)計(jì)分析企業(yè)的運(yùn)行情況。
    2. 依靠內(nèi)部搜集數(shù)據(jù)：其數(shù)據(jù)來源主要依靠企業(yè)內(nèi)部各部門，包括財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、銷售、庫存、采購等部門，數(shù)據(jù)采集主要依靠ERP、CRM等信息系統(tǒng)，或者員工日常的手工填報(bào)，這些數(shù)據(jù)都來自企業(yè)內(nèi)部，對競爭對手、消費(fèi)者等情報(bào)搜集，主要也依靠內(nèi)部員工。
    3. 進(jìn)行常規(guī)的決策分析：關(guān)注的內(nèi)容主要是市場、渠道、成本、交付、質(zhì)量、人事的運(yùn)行表現(xiàn)，通過數(shù)據(jù)的歷史對比，發(fā)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)行的問題與變化，做出應(yīng)對與改善決策，同時(shí)這些分析結(jié)果，也是內(nèi)部KPI指標(biāo)的重要來源。
   傳統(tǒng)決策分析體系面臨的挑戰(zhàn)
    這樣的決策分析體系逐步被大多數(shù)企業(yè)采納，就像一個(gè)企業(yè)健康監(jiān)控體系，在企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建起一個(gè)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，及時(shí)對企業(yè)運(yùn)行的情況把脈。對于外部環(huán)境變化快速、競爭激烈的企業(yè)，隨著競爭壓力不斷導(dǎo)入，逼迫他們不僅需要構(gòu)建對內(nèi)的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，也需要對外部的千里眼、順風(fēng)耳，及時(shí)感知外部環(huán)境的變化。因此，對于這類企業(yè)，傳統(tǒng)的決策分析體系正面臨著以下幾個(gè)的挑戰(zhàn)：
   1. 傳統(tǒng)決策分析體系內(nèi)部為信息系統(tǒng)，而非情報(bào)系統(tǒng)，決策信息不足，容易造成：
    （1）對外部的未知逐步擴(kuò)大：在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，外部數(shù)據(jù)越來越豐富、越來越易獲知，他人知道的越來越多，則你的未知領(lǐng)域就相對在擴(kuò)大。
    （2）判斷結(jié)果可能截然相反，內(nèi)部判斷受到局限：美國著名云計(jì)算商用軟件廠商N(yùn)etSuite的年報(bào)披露，近三年增長率分別為9%、16%、22%，營銷費(fèi)用每年占整個(gè)成本結(jié)構(gòu)的40%、42%、45%，2012年的營收為2.6億美金。僅從其內(nèi)部數(shù)據(jù)來看，NetSuite在微弱成本調(diào)整下保持了加速增長，是不錯的成績。若我們再加入一家美國的云計(jì)算商用軟件廠商Workday的數(shù)據(jù)，近三年的增長率分別為264%、170%、98%，營銷費(fèi)用每年僅占整個(gè)成本結(jié)構(gòu)的29%、27%、29%，2011年?duì)I收1.3億美金。加入一個(gè)新的情報(bào)，就立刻得到了相反的結(jié)論：NetSuite在投入了較高營銷成本的情況下，得到了較慢的增長。
    2. 傳統(tǒng)決策分析體系只為了掌握情況，而非預(yù)知變化占先機(jī)，不利于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)獲得資源，中小企業(yè)在這一塊更為薄弱，其影響在于：
    （1）對宏觀環(huán)境的反應(yīng)遲緩：若2011年底就能獲取阿里巴巴等電商平臺的詢盤量，就能提前預(yù)知2012年制造業(yè)困難的信息，制造型企業(yè)就能第一時(shí)間做好應(yīng)對策略：減少采購、停止招工、培育國內(nèi)市場、修煉內(nèi)功。投資型企業(yè)若在第一時(shí)間了解到統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2012年2-4月發(fā)電量同比增長率為20%、7.2%，0.7%，就會更真實(shí)地確定2012年經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重減緩的事實(shí)，預(yù)判經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)將會繁榮的產(chǎn)業(yè)，例如：影視娛樂、教育培訓(xùn)、信托與小額貸款等產(chǎn)業(yè)，找到投資機(jī)會；同時(shí)也能預(yù)判將會比較困難的產(chǎn)業(yè)，找到并購機(jī)會。而目前的企業(yè)家主要根據(jù)自己的渠道了解宏觀經(jīng)濟(jì)情況，沒有將外部的宏觀經(jīng)濟(jì)情報(bào)納入決策分析體系。
    （2）對產(chǎn)業(yè)機(jī)會反應(yīng)遲鈍：目前企業(yè)家主要根據(jù)自身的知識掌握產(chǎn)業(yè)動態(tài)，沒有將前沿的、跨界產(chǎn)業(yè)信息納入日常的決策分析。例如2011年智能移動終端的出貨量超過PC，這個(gè)信息對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的影響是巨大的，移動互聯(lián)網(wǎng)必將成為企業(yè)重要的客戶接觸界面、服務(wù)界面、溝通界面、銷售界面，誰提前一天進(jìn)入，就能提前一天獲得用戶、培育用戶、提升用戶粘度，獲得品牌聲譽(yù)與生意機(jī)會。例如一家奢侈品廠商將奔馳、寶馬、奧迪等名車品牌的4S布點(diǎn)路線作為自己的開店地圖，每月更新，奔馳寶馬去的地方，就是自己的購買者聚集的地方。
    （3）對政策機(jī)會把握不足：從中央各部委，到地方各種支持政策，在政府主導(dǎo)下的產(chǎn)業(yè)基金、地區(qū)開發(fā)、援外、補(bǔ)貼、退稅，以及某些產(chǎn)業(yè)稅收、土地、配套資金、辦公樓宇、勞動人事，都蘊(yùn)含著許多產(chǎn)業(yè)機(jī)會。例如十一五規(guī)劃中深圳將電子裝備納入重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)業(yè)，每年推出若干重點(diǎn)項(xiàng)目讓企業(yè)承擔(dān)研制任務(wù)，并對其銷售進(jìn)行補(bǔ)貼。又如成都高新區(qū)2013年對移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供以下扶持政策：一免（免5年辦公房租），二補(bǔ)（對川外公司管理層和技術(shù)人員給予補(bǔ)貼），三獎勵（100萬創(chuàng)業(yè)資金、200萬企業(yè)經(jīng)營者獎、市場活動經(jīng)費(fèi)補(bǔ)貼50%）。若缺乏對外部政策機(jī)會的敏銳獲取，則易錯失資源讓與他人。目前很多企業(yè)對這類情報(bào)主要依靠企業(yè)家個(gè)人網(wǎng)絡(luò)獲取，但這種方式存在一定的偶然性、局限性。
    3.傳統(tǒng)決策分析體系是管理手段，而非競爭手段，不利于跟蹤技術(shù)與市場前沿的變化，持續(xù)創(chuàng)新，正面臨著一個(gè)重大挑戰(zhàn)：缺乏大規(guī)模數(shù)據(jù)支撐大量創(chuàng)新：海爾集團(tuán)張瑞敏預(yù)判到，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)和用戶之間信息不對稱的主動權(quán)發(fā)生扭轉(zhuǎn)，過去企業(yè)生產(chǎn)什么用戶接受什么。但現(xiàn)在用戶可以在互聯(lián)網(wǎng)上選擇、比較所有產(chǎn)品、價(jià)格，主動權(quán)發(fā)生了轉(zhuǎn)移，從以企業(yè)為中心變?yōu)橐杂脩魹橹行模@是非常大的改變，企業(yè)必須從大規(guī)模制造改變?yōu)榇笠?guī)模定制，從一個(gè)型號生產(chǎn)幾十萬上百萬，到幾十萬個(gè)型號的生產(chǎn)幾十萬上百萬。大量的創(chuàng)新意味著企業(yè)要掌握比競爭對手多幾倍的數(shù)據(jù)量和信息量，需要比競爭對手理解掌握行業(yè)的技術(shù)現(xiàn)狀、專利現(xiàn)狀，掌握更多客戶的需求、偏好、習(xí)慣，而且需要更快速、更高頻率的創(chuàng)新，滿足客戶的需求。傳統(tǒng)的決策分析體系，對市場與消費(fèi)者信息的搜集與研究嚴(yán)重不足，很難支撐企業(yè)大規(guī)模的創(chuàng)新。
   如何構(gòu)建企業(yè)情報(bào)的來源
    并不是所有企業(yè)都要對外部情報(bào)大量掌握，對于那些市場競爭激烈、對外部環(huán)境依賴較大、機(jī)會稍縱即逝、需要通過快速響應(yīng)和大量創(chuàng)新構(gòu)建競爭力的企業(yè)，需要大量掌握外部的情報(bào)來構(gòu)筑自己的經(jīng)營決策體系。
    眾多企業(yè)對外部情報(bào)的搜集，主要依靠企業(yè)家個(gè)人或高管團(tuán)隊(duì)，由于企業(yè)家接觸層面高、接觸面廣，能得到很多大家不能得到的核心情報(bào)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，信息傳播越來越快，情報(bào)越來越容易得到。我們不能高估企業(yè)家人際網(wǎng)絡(luò)對情報(bào)的貢獻(xiàn)，也不能低估大數(shù)據(jù)時(shí)代公開信息蘊(yùn)藏的情報(bào)價(jià)值，以及員工頭腦中的情報(bào)線索。企業(yè)可以嘗試用以下方式確定情報(bào)來源：
   1.通過互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)渠道獲取。
   大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)能夠通過付費(fèi)或免費(fèi)方式，得到包括競爭情報(bào)、宏觀經(jīng)濟(jì)、政策機(jī)會、標(biāo)桿前沿的數(shù)據(jù)：
    競爭情報(bào)：可通過電子商務(wù)網(wǎng)站獲得競爭對手的產(chǎn)品、價(jià)格和營銷策略，通過新聞活動、公開的企業(yè)專利庫、企業(yè)信息庫及時(shí)掌握競爭對手的情況；
    客戶數(shù)據(jù)：可通過電商網(wǎng)站、自身門戶獲得消費(fèi)者從互聯(lián)網(wǎng)或移動終端直接反饋的評價(jià)和建議；
    政策機(jī)會：可通過國務(wù)院公報(bào)、各地方政府公布的產(chǎn)業(yè)政策、地方的規(guī)劃細(xì)則、各地方產(chǎn)業(yè)園信息尋找機(jī)會線索，通過線索直接接洽獲取更詳實(shí)的情報(bào)。
    外部環(huán)境：可通過國內(nèi)外每月例行公布的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)、金融指數(shù)、產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的數(shù)據(jù)、海關(guān)數(shù)據(jù)等來預(yù)判未來的變化。
    標(biāo)桿企業(yè)：可通過招股書、年報(bào)、國外證券市場尋找國際標(biāo)桿企業(yè)做法。
    整體來說，中國企業(yè)對外部信息的和掌握程度很不充分，試錯成本較高，一般都是邊干邊了解，隨著政府?dāng)?shù)據(jù)公開度的改善，相信國內(nèi)的數(shù)據(jù)公開亦會在改善。
   2. 通過員工網(wǎng)絡(luò)獲取。
    對于企業(yè)家已知的已知，公司每月通過報(bào)表體系進(jìn)行分析匯總，得到更加量化的確認(rèn)；對于企業(yè)家已知的未知，企業(yè)家過問也是能知道的；但是，對于未知的未知，企業(yè)家就沒辦法及時(shí)掌握了，除非觸發(fā)了問題。
    某信托公司一線員工，在和朋友聊天的過程中，得知一家擔(dān)保公司B正在找反擔(dān)保，細(xì)細(xì)追究擔(dān)保原因，打聽到是零售巨頭M集團(tuán)總部準(zhǔn)備融資，正尋找擔(dān)保機(jī)構(gòu)。該員工沒有能力接觸到M集團(tuán)，但他第一時(shí)間將這個(gè)項(xiàng)目情報(bào)反饋給了公司副總，該老總立刻動用自己的人脈資源，通過一銀行行長約到了M集團(tuán)的財(cái)務(wù)總監(jiān)，面談信托融資事宜。
    企業(yè)內(nèi)人人都是情報(bào)員，員工處于戰(zhàn)斗的一線，能及時(shí)獲取客戶和競爭對手內(nèi)部的人事變化、經(jīng)營活動，比總部更了解當(dāng)?shù)氐恼邫C(jī)會、市場特點(diǎn)。大量的信息都在各員工腦中，都是孤島性質(zhì)，沒有公司層面的集成，很多情報(bào)已經(jīng)被掌握，但是很難上升到部門層面，不利于企業(yè)更充分的決策。
    企業(yè)可建立專門的激勵機(jī)制和團(tuán)隊(duì)，集成公司內(nèi)部情報(bào)信息，解決情報(bào)來源，激勵機(jī)制的關(guān)鍵不光是獎金獎勵，重點(diǎn)在于這些情報(bào)有合適的去處，才能產(chǎn)生價(jià)值形成激勵，例如：
    對新增銷售線索的激勵，集成市場情報(bào)，主要供銷售部門使用；
    購買各地競爭對手乃至國外同行產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)和拆解，或搜集同行的專利申報(bào)情況，集成產(chǎn)品情報(bào)，主要供研發(fā)部門和市場部使用；
    通過對各地市場和消費(fèi)者的調(diào)研分析，集成市場情報(bào)，供市場、銷售、研發(fā)部使用；
    通過專業(yè)的職能崗位，跟蹤科技前沿、同行專利創(chuàng)新、行業(yè)政策動態(tài)，供研發(fā)和企業(yè)家使用；
    3. 通過對大量數(shù)據(jù)的分析挖掘獲得情報(bào)。
    企業(yè)通過自身的信息系統(tǒng)、門戶網(wǎng)站、客服系統(tǒng)、電商平臺積累了大量的歷史數(shù)據(jù)，而目前企業(yè)亦可通過付費(fèi)，購買電商的歷史數(shù)據(jù)庫。
    數(shù)據(jù)本身不能反映出某些規(guī)律和信息，通過對大量數(shù)據(jù)的分析和挖掘，就可以發(fā)現(xiàn)意想不到的聯(lián)系。
   大數(shù)據(jù)時(shí)代的決策分析體系，是充分獲取外部情報(bào)，充分挖掘數(shù)據(jù)提供決策依據(jù)的。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)必將八仙過海、各顯神通，搜集各種信息與情報(bào)，建立符合自身的決策體系。優(yōu)秀的企業(yè)必將情報(bào)作為決策的重要依據(jù)，并建立常態(tài)化的機(jī)制，充分了解競爭對手情報(bào)，應(yīng)對快速變化的外部環(huán)境，快速準(zhǔn)確地做出各種經(jīng)營決策