如何構建大數(shù)據(jù)時代下的決策分析體系

市場變化越來越快，競爭越來越激烈，客戶的需求越來越個性化，這是當今市場特別是消費品市場的重要特征。要獲得競爭優(yōu)勢，就要求企業(yè)比競爭對手要更快速響應、更深刻洞察市場變化、產(chǎn)業(yè)運行、技術更替，因此決策周期必須比競爭對手更短，決策信息比競爭對手更充分。這就為傳統(tǒng)的決策分析體系提出了更高的要求。

    隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，企業(yè)對各類數(shù)據(jù)的獲取擁有了更廣泛和便利的渠道，這些數(shù)據(jù)為企業(yè)決策質(zhì)量的提升起到了重要作用。這些數(shù)據(jù)包括：
    互聯(lián)網(wǎng)實時產(chǎn)生了大量的電商消費品交易數(shù)據(jù)、交互數(shù)據(jù)，競爭對手的價格與市場表現(xiàn)，以及消費者的評價與偏好等；
    上市公司定期發(fā)布著企業(yè)財務數(shù)據(jù)、證券與投行公司定期發(fā)布行業(yè)情報與數(shù)據(jù)等；
    政府網(wǎng)站不斷公開各類統(tǒng)計數(shù)據(jù)，包括行業(yè)運行數(shù)據(jù)、海關進出口、宏觀經(jīng)濟運行、專利申報、企業(yè)信用等；
    財經(jīng)媒體不斷調(diào)研發(fā)布商業(yè)情報，各類行業(yè)動態(tài)數(shù)據(jù)等；
    各類專業(yè)期刊、行業(yè)期刊、電子數(shù)據(jù)庫都隨時產(chǎn)生著有價值的決策信息和情報等；
    古人云“行貴速焉，慢則人先”，如何利用這些數(shù)據(jù)提煉出有價值的外部情報，從而準確決策、快速應、搶占先機，如何深刻洞察產(chǎn)業(yè)、客戶、技術與競爭對手，是大多數(shù)企業(yè)提升競爭力的新課題。
   傳統(tǒng)的決策分析體系的管理場景
    中國大多數(shù)企業(yè)都建立了自己的經(jīng)營分析體系，大多數(shù)企業(yè)特別是中小型企業(yè)，他們的經(jīng)營決策分析大概是這樣的場景：
   1.規(guī)律性的統(tǒng)計：企業(yè)從上到下有完善的報表與指標體系，以月為單位進行采集，以季度、年度為周期來統(tǒng)計分析企業(yè)的運行情況。
    2. 依靠內(nèi)部搜集數(shù)據(jù)：其數(shù)據(jù)來源主要依靠企業(yè)內(nèi)部各部門，包括財務、生產(chǎn)、銷售、庫存、采購等部門，數(shù)據(jù)采集主要依靠ERP、CRM等信息系統(tǒng)，或者員工日常的手工填報，這些數(shù)據(jù)都來自企業(yè)內(nèi)部，對競爭對手、消費者等情報搜集，主要也依靠內(nèi)部員工。
    3. 進行常規(guī)的決策分析：關注的內(nèi)容主要是市場、渠道、成本、交付、質(zhì)量、人事的運行表現(xiàn)，通過數(shù)據(jù)的歷史對比，發(fā)現(xiàn)企業(yè)運行的問題與變化，做出應對與改善決策，同時這些分析結果，也是內(nèi)部KPI指標的重要來源。
   傳統(tǒng)決策分析體系面臨的挑戰(zhàn)
    這樣的決策分析體系逐步被大多數(shù)企業(yè)采納，就像一個企業(yè)健康監(jiān)控體系，在企業(yè)內(nèi)部構建起一個神經(jīng)網(wǎng)絡，及時對企業(yè)運行的情況把脈。對于外部環(huán)境變化快速、競爭激烈的企業(yè)，隨著競爭壓力不斷導入，逼迫他們不僅需要構建對內(nèi)的神經(jīng)網(wǎng)絡，也需要對外部的千里眼、順風耳，及時感知外部環(huán)境的變化。因此，對于這類企業(yè)，傳統(tǒng)的決策分析體系正面臨著以下幾個的挑戰(zhàn)：
   1. 傳統(tǒng)決策分析體系內(nèi)部為信息系統(tǒng)，而非情報系統(tǒng)，決策信息不足，容易造成：
    （1）對外部的未知逐步擴大：在大數(shù)據(jù)時代下，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，外部數(shù)據(jù)越來越豐富、越來越易獲知，他人知道的越來越多，則你的未知領域就相對在擴大。
    （2）判斷結果可能截然相反，內(nèi)部判斷受到局限：美國著名云計算商用軟件廠商NetSuite的年報披露，近三年增長率分別為9%、16%、22%，營銷費用每年占整個成本結構的40%、42%、45%，2012年的營收為2.6億美金。僅從其內(nèi)部數(shù)據(jù)來看，NetSuite在微弱成本調(diào)整下保持了加速增長，是不錯的成績。若我們再加入一家美國的云計算商用軟件廠商Workday的數(shù)據(jù)，近三年的增長率分別為264%、170%、98%，營銷費用每年僅占整個成本結構的29%、27%、29%，2011年營收1.3億美金。加入一個新的情報，就立刻得到了相反的結論：NetSuite在投入了較高營銷成本的情況下，得到了較慢的增長。
    2. 傳統(tǒng)決策分析體系只為了掌握情況，而非預知變化占先機，不利于規(guī)避風險獲得資源，中小企業(yè)在這一塊更為薄弱，其影響在于：
    （1）對宏觀環(huán)境的反應遲緩：若2011年底就能獲取阿里巴巴等電商平臺的詢盤量，就能提前預知2012年制造業(yè)困難的信息，制造型企業(yè)就能第一時間做好應對策略：減少采購、停止招工、培育國內(nèi)市場、修煉內(nèi)功。投資型企業(yè)若在第一時間了解到統(tǒng)計局發(fā)布的2012年2-4月發(fā)電量同比增長率為20%、7.2%，0.7%，就會更真實地確定2012年經(jīng)濟嚴重減緩的事實，預判經(jīng)濟不景氣時將會繁榮的產(chǎn)業(yè)，例如：影視娛樂、教育培訓、信托與小額貸款等產(chǎn)業(yè)，找到投資機會；同時也能預判將會比較困難的產(chǎn)業(yè)，找到并購機會。而目前的企業(yè)家主要根據(jù)自己的渠道了解宏觀經(jīng)濟情況，沒有將外部的宏觀經(jīng)濟情報納入決策分析體系。
    （2）對產(chǎn)業(yè)機會反應遲鈍：目前企業(yè)家主要根據(jù)自身的知識掌握產(chǎn)業(yè)動態(tài)，沒有將前沿的、跨界產(chǎn)業(yè)信息納入日常的決策分析。例如2011年智能移動終端的出貨量超過PC，這個信息對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的影響是巨大的，移動互聯(lián)網(wǎng)必將成為企業(yè)重要的客戶接觸界面、服務界面、溝通界面、銷售界面，誰提前一天進入，就能提前一天獲得用戶、培育用戶、提升用戶粘度，獲得品牌聲譽與生意機會。例如一家奢侈品廠商將奔馳、寶馬、奧迪等名車品牌的4S布點路線作為自己的開店地圖，每月更新，奔馳寶馬去的地方，就是自己的購買者聚集的地方。
    （3）對政策機會把握不足：從中央各部委，到地方各種支持政策，在政府主導下的產(chǎn)業(yè)基金、地區(qū)開發(fā)、援外、補貼、退稅，以及某些產(chǎn)業(yè)稅收、土地、配套資金、辦公樓宇、勞動人事，都蘊含著許多產(chǎn)業(yè)機會。例如十一五規(guī)劃中深圳將電子裝備納入重點發(fā)展產(chǎn)業(yè)，每年推出若干重點項目讓企業(yè)承擔研制任務，并對其銷售進行補貼。又如成都高新區(qū)2013年對移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供以下扶持政策：一免（免5年辦公房租），二補（對川外公司管理層和技術人員給予補貼），三獎勵（100萬創(chuàng)業(yè)資金、200萬企業(yè)經(jīng)營者獎、市場活動經(jīng)費補貼50%）。若缺乏對外部政策機會的敏銳獲取，則易錯失資源讓與他人。目前很多企業(yè)對這類情報主要依靠企業(yè)家個人網(wǎng)絡獲取，但這種方式存在一定的偶然性、局限性。
    3.傳統(tǒng)決策分析體系是管理手段，而非競爭手段，不利于跟蹤技術與市場前沿的變化，持續(xù)創(chuàng)新，正面臨著一個重大挑戰(zhàn)：缺乏大規(guī)模數(shù)據(jù)支撐大量創(chuàng)新：海爾集團張瑞敏預判到，進入互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)和用戶之間信息不對稱的主動權發(fā)生扭轉(zhuǎn)，過去企業(yè)生產(chǎn)什么用戶接受什么。但現(xiàn)在用戶可以在互聯(lián)網(wǎng)上選擇、比較所有產(chǎn)品、價格，主動權發(fā)生了轉(zhuǎn)移，從以企業(yè)為中心變?yōu)橐杂脩魹橹行?，這是非常大的改變，企業(yè)必須從大規(guī)模制造改變?yōu)榇笠?guī)模定制，從一個型號生產(chǎn)幾十萬上百萬，到幾十萬個型號的生產(chǎn)幾十萬上百萬。大量的創(chuàng)新意味著企業(yè)要掌握比競爭對手多幾倍的數(shù)據(jù)量和信息量，需要比競爭對手理解掌握行業(yè)的技術現(xiàn)狀、專利現(xiàn)狀，掌握更多客戶的需求、偏好、習慣，而且需要更快速、更高頻率的創(chuàng)新，滿足客戶的需求。傳統(tǒng)的決策分析體系，對市場與消費者信息的搜集與研究嚴重不足，很難支撐企業(yè)大規(guī)模的創(chuàng)新。
   如何構建企業(yè)情報的來源
    并不是所有企業(yè)都要對外部情報大量掌握，對于那些市場競爭激烈、對外部環(huán)境依賴較大、機會稍縱即逝、需要通過快速響應和大量創(chuàng)新構建競爭力的企業(yè)，需要大量掌握外部的情報來構筑自己的經(jīng)營決策體系。
    眾多企業(yè)對外部情報的搜集，主要依靠企業(yè)家個人或高管團隊，由于企業(yè)家接觸層面高、接觸面廣，能得到很多大家不能得到的核心情報。在大數(shù)據(jù)時代下，信息傳播越來越快，情報越來越容易得到。我們不能高估企業(yè)家人際網(wǎng)絡對情報的貢獻，也不能低估大數(shù)據(jù)時代公開信息蘊藏的情報價值，以及員工頭腦中的情報線索。企業(yè)可以嘗試用以下方式確定情報來源：
   1.通過互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)渠道獲取。
   大數(shù)據(jù)時代企業(yè)能夠通過付費或免費方式，得到包括競爭情報、宏觀經(jīng)濟、政策機會、標桿前沿的數(shù)據(jù)：
    競爭情報：可通過電子商務網(wǎng)站獲得競爭對手的產(chǎn)品、價格和營銷策略，通過新聞活動、公開的企業(yè)專利庫、企業(yè)信息庫及時掌握競爭對手的情況；
    客戶數(shù)據(jù)：可通過電商網(wǎng)站、自身門戶獲得消費者從互聯(lián)網(wǎng)或移動終端直接反饋的評價和建議；
    政策機會：可通過國務院公報、各地方政府公布的產(chǎn)業(yè)政策、地方的規(guī)劃細則、各地方產(chǎn)業(yè)園信息尋找機會線索，通過線索直接接洽獲取更詳實的情報。
    外部環(huán)境：可通過國內(nèi)外每月例行公布的經(jīng)濟數(shù)據(jù)、金融指數(shù)、產(chǎn)業(yè)運行的數(shù)據(jù)、海關數(shù)據(jù)等來預判未來的變化。
    標桿企業(yè)：可通過招股書、年報、國外證券市場尋找國際標桿企業(yè)做法。
    整體來說，中國企業(yè)對外部信息的和掌握程度很不充分，試錯成本較高，一般都是邊干邊了解，隨著政府數(shù)據(jù)公開度的改善，相信國內(nèi)的數(shù)據(jù)公開亦會在改善。
   2. 通過員工網(wǎng)絡獲取。
    對于企業(yè)家已知的已知，公司每月通過報表體系進行分析匯總，得到更加量化的確認；對于企業(yè)家已知的未知，企業(yè)家過問也是能知道的；但是，對于未知的未知，企業(yè)家就沒辦法及時掌握了，除非觸發(fā)了問題。
    某信托公司一線員工，在和朋友聊天的過程中，得知一家擔保公司B正在找反擔保，細細追究擔保原因，打聽到是零售巨頭M集團總部準備融資，正尋找擔保機構。該員工沒有能力接觸到M集團，但他第一時間將這個項目情報反饋給了公司副總，該老總立刻動用自己的人脈資源，通過一銀行行長約到了M集團的財務總監(jiān)，面談信托融資事宜。
    企業(yè)內(nèi)人人都是情報員，員工處于戰(zhàn)斗的一線，能及時獲取客戶和競爭對手內(nèi)部的人事變化、經(jīng)營活動，比總部更了解當?shù)氐恼邫C會、市場特點。大量的信息都在各員工腦中，都是孤島性質(zhì)，沒有公司層面的集成，很多情報已經(jīng)被掌握，但是很難上升到部門層面，不利于企業(yè)更充分的決策。
    企業(yè)可建立專門的激勵機制和團隊，集成公司內(nèi)部情報信息，解決情報來源，激勵機制的關鍵不光是獎金獎勵，重點在于這些情報有合適的去處，才能產(chǎn)生價值形成激勵，例如：
    對新增銷售線索的激勵，集成市場情報，主要供銷售部門使用；
    購買各地競爭對手乃至國外同行產(chǎn)品進行體驗和拆解，或搜集同行的專利申報情況，集成產(chǎn)品情報，主要供研發(fā)部門和市場部使用；
    通過對各地市場和消費者的調(diào)研分析，集成市場情報，供市場、銷售、研發(fā)部使用；
    通過專業(yè)的職能崗位，跟蹤科技前沿、同行專利創(chuàng)新、行業(yè)政策動態(tài)，供研發(fā)和企業(yè)家使用；
    3. 通過對大量數(shù)據(jù)的分析挖掘獲得情報。
    企業(yè)通過自身的信息系統(tǒng)、門戶網(wǎng)站、客服系統(tǒng)、電商平臺積累了大量的歷史數(shù)據(jù)，而目前企業(yè)亦可通過付費，購買電商的歷史數(shù)據(jù)庫。
    數(shù)據(jù)本身不能反映出某些規(guī)律和信息，通過對大量數(shù)據(jù)的分析和挖掘，就可以發(fā)現(xiàn)意想不到的聯(lián)系。
   大數(shù)據(jù)時代的決策分析體系，是充分獲取外部情報，充分挖掘數(shù)據(jù)提供決策依據(jù)的。在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)必將八仙過海、各顯神通，搜集各種信息與情報，建立符合自身的決策體系。優(yōu)秀的企業(yè)必將情報作為決策的重要依據(jù)，并建立常態(tài)化的機制，充分了解競爭對手情報，應對快速變化的外部環(huán)境，快速準確地做出各種經(jīng)營決策