大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)銀行業(yè)營(yíng)銷變革（1）_數(shù)據(jù)分析師

作為數(shù)據(jù)密集型行業(yè)，如何挖掘和分析來自不同渠道的海量數(shù)據(jù)，驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷變革，被認(rèn)為是未來銀行業(yè)贏得市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

　　在過去兩年多的時(shí)間里，澳大利亞西太平洋銀行集團(tuán)（Westpac）借助SAS的分析工具打造了名為“KnowMe”的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)，重塑了與近千萬普通消費(fèi)者及中小企業(yè)（五千萬美元以下）客戶的關(guān)系。現(xiàn)在，這一項(xiàng)目帶來的收益正在逐漸顯現(xiàn)。

圖為澳大利亞西太平洋銀行集團(tuán)客戶關(guān)系管理與數(shù)字化部總經(jīng)理Karen Ganschow

　　日前，由全球領(lǐng)先的商業(yè)分析軟件與服務(wù)供應(yīng)商SAS公司與《財(cái)經(jīng)》雜志、《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版聯(lián)合舉辦的“2014營(yíng)銷戰(zhàn)略領(lǐng)袖峰會(huì)”在京舉行。

　　峰會(huì)期間，就“大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)銀行業(yè)營(yíng)銷變革”話題，澳大利亞西太平洋銀行集團(tuán)（Westpac）客戶關(guān)系管理與數(shù)字化部負(fù)責(zé)人、總經(jīng)理Karen Ganschow接受了《中國經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者專訪。

　　Karen Ganschow告訴記者，Westpac每月會(huì)與客戶進(jìn)行7600萬次來自網(wǎng)點(diǎn)、呼叫中心、網(wǎng)銀、移動(dòng)端、社交媒體等渠道的互動(dòng)，SAS工具能夠幫助銀行把這些數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的整合、處理和分析，進(jìn)而在正確的時(shí)候?yàn)榭蛻籼峁┱眯枰乃饺嘶姆?wù)。

　　了解客戶不斷變化的需求，被Karen Ganschow認(rèn)為是傳統(tǒng)銀行業(yè)應(yīng)對(duì)非金融機(jī)構(gòu)沖擊的關(guān)鍵。對(duì)未來大數(shù)據(jù)在銀行業(yè)的應(yīng)用趨勢(shì)，Karen Ganschow表示，移動(dòng)端、社交媒體是非常重要的趨勢(shì)。

　　打造“KnowMe”數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)

　　《中國經(jīng)營(yíng)報(bào)》：面對(duì)大數(shù)據(jù)的挑戰(zhàn)，在過去幾年時(shí)間里，Westpac如何挖掘和分析數(shù)據(jù)并做出決策，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)和營(yíng)銷的創(chuàng)新？

　　Karen Ganschow：對(duì)于像我們這樣的銀行來說，這是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。一方面我們需要更了解客戶，同時(shí)也要了解技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)。

　　SAS是我們的戰(zhàn)略分析伙伴，對(duì)于銀行管理者來說，它能夠幫助我們預(yù)測(cè)、分析，并且給予貼身的指導(dǎo)，讓我知道未來是哪個(gè)方向，有哪些間接的趨勢(shì)。

　　兩年多前，借助SAS的分析工具，銀行打造了名為“KnowMe”的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)。所謂“KnowMe”，直接翻譯就是“了解我”，這也是銀行客戶所希望的，他們希望能夠讓銀行更多地了解客戶的私人情況，提供私人定制化的服務(wù)。對(duì)于千萬客戶量的用戶，通過Excel工作表進(jìn)行相關(guān)統(tǒng)計(jì)、分析顯然是不足夠的，且我們是要將一對(duì)一的個(gè)人交互進(jìn)行大規(guī)模處理，所以在這方面我們需要科技支持。

　　就如亞馬遜向客戶推薦一本書一樣，我們關(guān)注的是，如何把它轉(zhuǎn)化成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，向銀行客戶推薦產(chǎn)品，并且大規(guī)?；卦谧鲞@個(gè)事情。

　　《中國經(jīng)營(yíng)報(bào)》： “KnowMe”與一般的銀行營(yíng)銷平臺(tái)有何不同？

　　Karen Ganschow：簡(jiǎn)而言之，這是一個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的、通過多種渠道為客戶提供體驗(yàn)的平臺(tái)。

　　首先，通過這個(gè)平臺(tái)，銀行內(nèi)部各個(gè)部門可以獲取感興趣的數(shù)據(jù)。同時(shí)，我們建立了中心決策機(jī)制，與此前以產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷模式不同，現(xiàn)在我們圍繞客戶為中心做出決策。第三，平臺(tái)將一線、前端業(yè)務(wù)整合在一起，比如，支行每個(gè)店面與客戶的溝通、呼叫中心接到的客戶電話、聯(lián)絡(luò)中心主動(dòng)與客戶的溝通等，這都是我們獲取數(shù)據(jù)的渠道。同時(shí)，我們也借助社交媒體有針對(duì)性地、定向地向客戶推送信息。

　　當(dāng)初我們決定上“KnowMe”這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，對(duì)于合作伙伴的選擇也是經(jīng)過認(rèn)真考慮和挑選的。實(shí)際上，SAS在技術(shù)方面與其他我們備選的合作伙伴是很接近的。但SAS最終脫穎而出在于人的因素。SAS除了能夠提供非常優(yōu)質(zhì)或者說精益求精的技術(shù)外，整個(gè)SAS團(tuán)隊(duì)在合作、溝通交流方面也是非常強(qiáng)的，并幫助銀行取得了很大收益和成效。