17年數(shù)據(jù)分析經(jīng)驗告訴你大數(shù)據(jù)行業(yè)的門道

本文根據(jù)具有十七年數(shù)據(jù)分析行業(yè)經(jīng)驗的嘉賓陳晨的紀(jì)實采訪整理。

本期專訪嘉賓：陳晨

簡歷：現(xiàn)任電通安吉斯 – 美庫爾(DAN – Merkle) 中國(上海/南京) 數(shù)據(jù)與分析部高級總監(jiān)，兼任Merkle南京公司總負責(zé)人。十七年以上美國、加拿大及中國咨詢業(yè)及行業(yè)領(lǐng)先公司數(shù)據(jù)營銷、風(fēng)險分析、定量模型，客戶關(guān)系管理策略的經(jīng)驗，擁有市場營銷、定量方法 、經(jīng)濟計量和統(tǒng)計學(xué)方面堅實基礎(chǔ)，和建立銀行/金融/零售業(yè)營銷模型和信用評分模型的豐富項目背景。

Q：如果企業(yè)想要挖掘數(shù)據(jù)價值，但由于種種原因，導(dǎo)致數(shù)據(jù)本身維度不完備，或缺失較多等情況。您能利用多年項目經(jīng)驗，跟我們分享一下這類企業(yè)應(yīng)該怎樣有效利用數(shù)據(jù)嗎？

陳晨：對于廣告營銷而言，有用的數(shù)據(jù)維度是越多越好。即使企業(yè)自身CRM做得非常完備，有了其他數(shù)據(jù)源的補充，對于理解現(xiàn)有客戶群體，如何進行下一步營銷活動的準(zhǔn)備都是非常有好處的。

事實上，沒有任何一家數(shù)據(jù)提供商能夠滿足品牌所有的營銷信息需求，品牌需要的是因地制宜地購買、結(jié)合與其最相關(guān)的高質(zhì)量數(shù)據(jù)內(nèi)容。Merkle可以利用其購買力和強大的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，幫助品牌在全球范圍內(nèi)找到需要的數(shù)據(jù)，再結(jié)合數(shù)據(jù)整合和落地效果分析，為客戶創(chuàng)造了戰(zhàn)略優(yōu)勢。

按照Merkle常用的用戶生命周期來說，我們把用戶的生命周期分成接觸潛在用戶(獲客階段)、老客維護(互動階段)及留存分析(促使回購階段)。在獲客階段，Merkle可以結(jié)合其他數(shù)據(jù)來源，豐富數(shù)據(jù)維度。比如我們在為某知名在線英語教育品牌服務(wù)中，由于客戶本身數(shù)據(jù)不足以支撐建模，我們就利用運營商數(shù)據(jù)和某知名科技公司數(shù)據(jù)為客戶做了數(shù)據(jù)增強，用戶畫像及建模準(zhǔn)確度都提高了不少。

而且和運營商數(shù)據(jù)做對接有個好處，運營商天然有接觸消費者的渠道，所以這個項目的第二階段，我們會應(yīng)用模型挑選最有可能轉(zhuǎn)化的消費者，通過發(fā)短信、彈窗的形式，在合適的觸點做營銷活動。

如果是在互動階段，數(shù)據(jù)維度越多，我們越能基于用戶行為/狀態(tài)對用戶分群，實現(xiàn)個性化交互。舉例來說，我們曾為NBA提供了Loyalty Plus平臺解決方案，幫助客戶打造出“NBA球迷圈“?！鼻蛎匀Α笔荕erkle通過收集、清洗和整合多個數(shù)據(jù)源的顧客數(shù)據(jù)，確立會員策略，為NBA中國建立的客戶忠誠度系統(tǒng)，從而可以基于球迷的行為和狀態(tài)建立球迷分群，個性化地實施與球迷的有效交互。

目前該忠誠度系統(tǒng)已有超過60萬球迷注冊，活躍用戶達到64%，收集到的會員交互數(shù)據(jù)將用于客戶分群和定制化的服務(wù)，實現(xiàn)營銷上升閉環(huán)的效果。對于留存分析而言，更多的做競品分析，了解用戶為何流失。

在用戶生命周期的不同時段，不同對應(yīng)策略

Q：什么情況下公司會考慮利用數(shù)據(jù)分析/模型來做優(yōu)化，具體怎么操作，落地效果又是如何評估的呢？

陳晨：從根本來說，數(shù)據(jù)分析/建模/統(tǒng)計等都是用來更科學(xué)的衡量數(shù)據(jù)資產(chǎn)的一些方法。就我的角度來講，只要有數(shù)據(jù)，有余力，都可以嘗試從數(shù)據(jù)中感知用戶，提升營銷效果。

我們姑且把公司分為兩類，一類是注重用戶增長型的企業(yè)，一類是注重客戶維系的企業(yè)，當(dāng)然這個劃分不是很嚴(yán)格的，許多企業(yè)是兩者并重的。注重用戶增長意味著獲客，獲客沒有哪個企業(yè)是不需要的，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，數(shù)據(jù)的興起，獲客在具體做法上有了很大的改變。

互聯(lián)網(wǎng)剛興起的時候，大家會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上獲客又簡單又便宜，比如在搜索引擎上投一投付費廣告，或者做做SEO，效果很顯著。

現(xiàn)在呢？網(wǎng)上的流量越來越貴，對于某些特定行業(yè)，比如汽車或者教育，一個銷售線索的成本達到了幾十甚至到幾百人民幣，所以如何在當(dāng)下環(huán)境找到有效、便宜的方法來接觸到更多的潛在消費者對企業(yè)來說是很重要的。

我們現(xiàn)在的做法是幫助客戶量身打造一個精準(zhǔn)獲客的策略和完整的CRM(CustomerRelationship Marketing客戶關(guān)系營銷)解決方案。

首先了解到客戶現(xiàn)有的獲客流程，基于行業(yè)和客戶自身特點提出解決方案，落地之后還可以通過與歷史數(shù)據(jù)對比來看效果如何，在這個過程中我們又學(xué)習(xí)到什么，再去調(diào)整具體的操作或者實施步驟，形成閉環(huán)優(yōu)化的結(jié)果。以某著名電腦品牌客戶為例，原來的獲客方法就是做線上線下活動，網(wǎng)上購買一些用戶資源，但是我們可以幫他做細，我們可以通過模型來挑選出對品牌感興趣的人群，在此基礎(chǔ)上再做活動，省錢省力。

之后在轉(zhuǎn)化階段，原先客戶的方法就是通過電話中心接觸，或者直銷的形式，我們可以豐富這些手段，比如可以結(jié)合數(shù)據(jù)來核實用戶的真實意圖和具體需求，在接觸到的時候做到個性化推薦；或者可以用模型對這些用戶做分群，之后再促進轉(zhuǎn)化，都是非常好的方法。

Merkle CRM解決方案流程圖

對于注重客戶維系的企業(yè)，我們可以幫助企業(yè)建立用戶價值和生命周期的體系。用戶價值的主要目標(biāo)是作為投資標(biāo)準(zhǔn)，而對用戶的投資有多種形式：比如為高價值用戶提供更頻繁、便利的服務(wù)；在營銷活動中為不同用戶提供定制化的接觸策略等。

我們在確定用戶價值時會考慮很多因素，比如考慮到任期，流失，風(fēng)險，營銷和服務(wù)成本，交易歷史以及預(yù)期的未來盈利能力和收入。而且用戶價值會隨著其生命周期的改變而改變，這是一個動態(tài)的過程，完全可以在這種變化中放大營銷效果和增加決策正確性。還是舉電腦行業(yè)的例子，我們可以結(jié)合用戶歷史購買/保修/網(wǎng)上瀏覽等行為，給每一個用戶一個生命周期所在階段，然后在合適的時間點接觸到用戶。

Q：能否給志在從事大數(shù)據(jù)行業(yè)的年輕人一些您的意見？

陳晨：我覺得從事大數(shù)據(jù)行業(yè)首先要可以沉得下心來，必須能夠掌握一兩種常用的數(shù)據(jù)分析工具，比如R，Python等，能夠進行一定程度的編程，這樣才能對數(shù)據(jù)理解和分析有一個直觀的學(xué)習(xí)深入過程，也可以訓(xùn)練新人的數(shù)學(xué)和邏輯思維能力。

當(dāng)然這是進入行業(yè)的基本前提。然后是要有一定的統(tǒng)計學(xué)基礎(chǔ)和商業(yè)分析能力，能夠迅速地從數(shù)據(jù)分析的結(jié)果中得出對商業(yè)運用或其他相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域的洞察和應(yīng)用方向。簡單地說不是把模型跑出來，圖表畫出來就完事兒了，還需要能夠從模型結(jié)果和數(shù)據(jù)可視化呈現(xiàn)中推斷總結(jié)出后面真正的故事和意義。

在這些基本的能力和技能掌握后，要保持持續(xù)學(xué)習(xí)的心態(tài)，不斷追隨和了解行業(yè)最新動態(tài)和趨勢，并能夠橫向進行多產(chǎn)業(yè)方向的融匯貫通。另外，大數(shù)據(jù)分析專業(yè)往往需要和不同部門，不同類型的客戶進行溝通、講解，所以如果在職業(yè)生涯的后端需要保持持續(xù)發(fā)展的競爭力，能用專業(yè)和非專業(yè)的語言和不同層次背景的合作方進行有效溝通也是必不可少的技能。

這次的訪談到此結(jié)束，謝謝陳晨分享關(guān)于數(shù)據(jù)整合/增強、數(shù)據(jù)分析和建模的一些項目經(jīng)驗。