大數(shù)據(jù)是未來營銷的救命稻草

大數(shù)據(jù)！大數(shù)據(jù)！現(xiàn)在這個詞成了各大門戶網(wǎng)站各種營銷教材出現(xiàn)頻率最高的詞，于是瘋狂的刮起了一陣大數(shù)據(jù)風(fēng)潮，特別對大數(shù)據(jù)在消費者前期調(diào)研預(yù)測方面所謂功效的大肆渲染。美國《紙牌屋》在成功運用了所謂大數(shù)據(jù)分析之后，嚴(yán)格定制出來的作品大受歡迎，但我們僅憑星星點點的小規(guī)模成功就足以肯定，大數(shù)據(jù)時代，真是未來營銷的救命稻草？那我真要說，還高興太早！我在這里就不列舉各種主流媒介對大數(shù)據(jù)趨之若騖的各種溢美之詞，因為那些都聽到耳朵起繭！側(cè)重于過于渲染大數(shù)據(jù)在消費者前期預(yù)測調(diào)研這點上，筆者只想說幾點：

第一、大數(shù)據(jù)=大消耗
    我們敞開天窗說亮話，做生意哪有不計成本的，得，這大數(shù)據(jù)還就真是個耗錢的主。從搜集數(shù)據(jù)成本來說，各大門戶網(wǎng)站，各種數(shù)據(jù)挖掘公司層出不窮，設(shè)計各種工具如狗仔隊似的巴不得把消費者的底牌窺到極至，那場面堪稱宏大，各大門戶得建立各種數(shù)據(jù)部門，這是錢吧？企業(yè)主找外包數(shù)據(jù)公司，這也是錢吧？各種工具用上，工作人員不眠不休盯著，那微博說話用什么詞，各種數(shù)據(jù)模型分析、有的公司甚至想了解完全中國的數(shù)據(jù)，老大，還要多維度的，試問您真有錢，況且你要么干脆和全國人民說開個數(shù)據(jù)端每天把數(shù)據(jù)傳給您得了，這樣您就可以分分秒秒掌握全國人民消費者的動態(tài)，試問，這可能么？您得有多土豪??？
    另外，順便一提一般線下數(shù)據(jù)搜集公司，通常采用布各種小分點，分區(qū)送試用品送獎品的方式搜集用戶體驗樣本，知名快消企業(yè)主尤其如此，這塊的付出和投入也是相當(dāng)?shù)拇?，且先不說得回來的數(shù)據(jù)有否有用，但就對這塊數(shù)據(jù)有需求的企業(yè)主來說，只要您想得到所謂深入數(shù)據(jù)，那么您付出的成本也非常大，特別是在今天各個數(shù)據(jù)終端這么發(fā)達和多樣的前提下。時至今日，經(jīng)濟慢行，在營銷費用里，除了廣告、PR、這塊費用的上漲依舊在侵蝕著企業(yè)主的口袋，各位還是憂著點好。
   第二、大數(shù)據(jù)=朦朧美
    對于大數(shù)據(jù)樣本調(diào)查的精確度和深度在這里是要提出疑問的。僅僅是數(shù)據(jù)范圍夠?qū)拤驈V就夠了么？僅僅是數(shù)據(jù)調(diào)查的項目類別夠多就夠了么？答案從來沒有那么簡單！從現(xiàn)在的調(diào)查方式和樣本采集來說，就存在很多數(shù)據(jù)的漏洞，包括了線上和線下：
    其一、數(shù)據(jù)調(diào)查公司抽取的樣本足以有代表性么？據(jù)我所知，單舉某快消線下調(diào)查樣品來說就存在問題，例如尿布基本上樣品發(fā)給的是沒用過這個牌子的一組人，她們參與調(diào)查的動機僅僅是為了贏得樣品和之后的獎品，僅此而已，那么認(rèn)真回答的可能性就不大，消費意向性也不大，這樣的樣本調(diào)查等于沒有做！
    其二、在數(shù)據(jù)調(diào)研公司我們常說兩個詞，定性和定量，這些一般是用來做數(shù)據(jù)分析比較常規(guī)的基準(zhǔn)詞，但筆者要說的是定量和變量！消費者對一個事物的認(rèn)知和感覺它是有定量和變量的，通常大數(shù)據(jù)調(diào)查出來的是定量，所謂大部分人一般的看法，可卻忽略人的思維的隨時變化的變量。比如今天小王覺得挑沙發(fā)在乎的是舒適度，明天小王可能聽朋友談起沙發(fā)，他又覺得在乎的是沙發(fā)的顏色和款式，后天小王也許看了某本雜志又覺得在乎的是檔次感，各種變。所以消費者是觀念是流動的，大數(shù)據(jù)僅僅是某一時刻或者時期消費者的喜好和觀點，但一旦脫離那個時刻，數(shù)據(jù)的可變性便體現(xiàn)不出來了，因為人是時刻在變的，這點大數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)追不上，即使追也很辛苦。
    其三、大數(shù)據(jù)僅僅是統(tǒng)計消費者行為結(jié)果和表現(xiàn)頻次和偏好，調(diào)查不出消費者潛在觀念的深刻的觀點，因為這個也是在變的，再舉小王的例子，小王在微博發(fā)幾張圖，小狗，樹和陽光，你能說他就是環(huán)保主義者或者素食主義者？信息如此碎片分布，機器的抓取和解讀還達不到深度解讀的階段，即使某天仿佛達到了，那也還是存在變量的問題。
   第三、大數(shù)據(jù)=陷入主流雷同，扼殺創(chuàng)新的多元性
    試想如果到時候大部分企業(yè)主都選擇使用大數(shù)據(jù)，而大部分的數(shù)據(jù)公司也就那幾家，那會出現(xiàn)什么局面？大家可以不難想象，得到的數(shù)據(jù)結(jié)果會基本趨于雷同，因為國內(nèi)就興跟風(fēng)，結(jié)果一群企業(yè)主會發(fā)現(xiàn)，怎么它的產(chǎn)品和我的會象，結(jié)果一問才知找的外包數(shù)據(jù)公司都一家么…那么不是又陷入紅海了么？
    而這個時候，那些不用大數(shù)據(jù)的企業(yè)反而有些突出重圍，他們可以由著他們的小眾市場，跳脫出趨于雷同的局面造就獨特的差異產(chǎn)品，同時取得一定的市場份額。之后陸續(xù)成為主流市場的新軍?，F(xiàn)實不就有麥包包這類一直專注于產(chǎn)品研發(fā)的成功者么？他們也沒一天盯著消費者數(shù)據(jù)看。
    而對于依然執(zhí)著于大數(shù)據(jù)的主流企業(yè)主那里，大數(shù)據(jù)的依賴必然會對該企業(yè)主本身對其他產(chǎn)品創(chuàng)新可能性帶來一定的束縛，但不可避免，這些主流公司依然會占據(jù)相當(dāng)?shù)闹髁魇袌?，而這樣也必然波及到其他中小企業(yè)的市場，扼殺了一些創(chuàng)新型中小企業(yè)的生存空間，消滅了一定的市場創(chuàng)新的多元性，特別是對藝術(shù)類和文化類市場來說尤其如此。
    對大數(shù)據(jù)，筆者并非一稈子打到底，但僅僅是想說做好新時代的營銷，只依靠這個不是一個出路，因為消費者是活的，不是木偶，不是任由電腦提取的數(shù)據(jù)而已！