新零售下，當大數(shù)據(jù)遇上了心理學

7-Eleven的創(chuàng)始人鈴木敏文早年曾經(jīng)在日本出版科學研究所工作，這個研究所是東京出版販賣公司為謀求出版業(yè)現(xiàn)代化而成立的調(diào)查機構(gòu)，主要任務(wù)是搜集分析各類出版物的出版數(shù)量、讀者的類型和需求等等。

在這項工作中，鈴木先生白天搜集大量的出版物的數(shù)據(jù)資料，對各種出版物、讀者的數(shù)據(jù)進行分類、總結(jié)和歸納，同時他還要實地走訪眾多的讀者，如何讓各種形形色色的讀者能夠快速地對自己敞開心扉，并且探知他們對于不同書籍和雜志的真實需求，也成了鈴木先生的一項重要工作。在晚上他則會參加由公司所聘請的大學老師講授的統(tǒng)計學和心理學方面的課程。

在這一過程中，鈴木先生逐步掌握了有助他未來零售經(jīng)營的兩個至關(guān)重要的基礎(chǔ)學科——統(tǒng)計學和心理學。他曾經(jīng)說道：“在學習和實踐的過程中，我看重數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)里挖掘價值，同時也錘煉出了一雙不會盲目輕信數(shù)據(jù)的眼睛，能在第一時間捕捉數(shù)據(jù)的細微變化，并深層次的思考變化原因，這是因為我理解他人的心理?！?

這兩個學科分屬不同的學科領(lǐng)域，貌似沒有什么直接的聯(lián)系，但仔細觀察7-Eleven商店的日常經(jīng)營，這兩個學科無不融入各種細節(jié)當中，包括選品、預測、訂貨、服務(wù)、庫存、陳列、整潔、店員的態(tài)度等等。

鈴木先生認為一個數(shù)據(jù)(data)就是一個故事，一個故事就有它的時間(when)、地點(where)、人物(who)、事件(what)、起因(why)、 經(jīng)過(process)、結(jié)果(result)、成本(cost)等。

在7-Eleven中，數(shù)據(jù)化管理的流程為分析需求、搜集/整理數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)可視化、分析數(shù)據(jù)、模型建立、決策應用，通過這個過程將數(shù)據(jù)分析的結(jié)果以及所產(chǎn)生的各個場景中的決策建議甚至是直接的決策運用到生產(chǎn)、銷售、采購、物流等各個環(huán)節(jié)中去，用于支持業(yè)務(wù)、運營、經(jīng)營策略、戰(zhàn)略規(guī)劃。

而作為7-Eleven經(jīng)營重要根據(jù)的方法論——“假設(shè)、實踐、驗證”，其實也是數(shù)據(jù)化管理的一種重要體現(xiàn)。在其經(jīng)典的訂貨管理模式中，7-Eleven從來不認為“昨天賣了5個，今天一定也會賣5個”，今天和昨天相比，消費者有可能會發(fā)生改變，例如零售店周邊的學校今天要舉行運動會，同時市場環(huán)境、競爭對手會發(fā)生改變。

例如競爭對手在對某一品牌的巧克力進行促銷;甚至氣溫、風向、濕度、雨水等也會發(fā)生變化，例如絕對溫度上升的時候飲用水的銷量會大增，而絕對濕度上升的時候碳酸飲料的銷量會大增，所有變化都會影響消費者的需求，讓每天訂貨的內(nèi)容都會有所不同，這些的實現(xiàn)都依仗于其高度發(fā)達的商品和供應鏈計劃管理體系所打造的精準、快速的供應鏈反應能力。

在其總部層面，計劃職能根據(jù)之前所搜集到的大量影響銷售的各種因素如人口組成、消費特點、歷史銷售、商品特征等，同時結(jié)合各種實時數(shù)據(jù)如氣溫、活動、促銷、競爭對手行為等因素建立數(shù)學模型，為各個區(qū)域和門店建立中長期和短期銷售預測計劃，這些預測計劃會牽引后端的采購計劃、物流計劃、倉儲計劃、加工生產(chǎn)計劃等等。

同時會直接指揮各個單一門店的日常單品補貨計劃，而最終的補貨計劃則更是融入了各個門店各種實際的、突發(fā)的、不可預知的事件的數(shù)據(jù)，這通常會由各個門店的店長和其他工作人員來判斷，結(jié)合了總部和各個門店的綜合因素的補貨計劃則會讓補貨的精準度大大的提升，同時降低整個供應鏈的成本。

而門店的各種實際情況，各種假設(shè)，以及后來的驗證過程，對于數(shù)學模型也是一種領(lǐng)域知識深度學習的過程。隨著學習的深入，整個商品和供應鏈管理體系的不斷完善，其預測、補貨、庫存、物流、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)就會構(gòu)建成一套完整、深入、動態(tài)、有自我學習能力的良性系統(tǒng)。

以上只是7-Eleven數(shù)據(jù)應用的一個側(cè)影，而其在實際業(yè)務(wù)上則運用多種分析手段如一般性分析、差異分析、趨勢分析、相關(guān)性分析、建模分析等等，將業(yè)務(wù)場景模擬、仿真成數(shù)據(jù)模型，通過變換場景、指標來觀察業(yè)務(wù)走勢、輸出指標的表現(xiàn)來分析。這些分析手段中有的簡單有的復雜，針對解決的目標問題不同而已。

然而，人類的復雜性決定了消費者的表現(xiàn)不僅僅為數(shù)據(jù)，消費者更是情感、情緒、思想的合成體。如何能夠讓大數(shù)據(jù)有更深刻的見解，如何能洞察數(shù)據(jù)的本質(zhì)，則需要對消費者心理進行深刻的理解和把握。

一般的說來，消費者在消費時經(jīng)常會進行理性的選擇，但也會有對狂想、感情、歡樂的追求，根據(jù)一個針對日本消費者調(diào)查表明，購物時有86.5%的消費者是“到商店后才決定買什么”。

也就是說你的消費者想要的并不完全是商品或者服務(wù)的本身，而是以商品或者服務(wù)為道具，通過與商品或者服務(wù)、場景、服務(wù)人員的互動來投射出消費者可以擁有怎樣的精彩生活、創(chuàng)造值得消費者回憶的活動，反應了消費者追求感性與情境的訴求，這種體驗其實就是消費者親身的經(jīng)歷、見聞、經(jīng)驗內(nèi)容、情緒的波動。讓消費者在購買商品之前，能夠想到購買以后的生活方式。同時在購物的過程中，消費者動用自身所有的感官來在所有零售因素進行體驗，讓自己完全沉浸于購物的場景之中。

7-Eleven可以說是這個領(lǐng)域的先驅(qū)，其主要服務(wù)目的是“站在消費者的立場上”考慮，為消費者提供便利的產(chǎn)品和服務(wù)，而這種思想不是僅僅從消費者角度出發(fā)，而是真正的深度思考如何以產(chǎn)品為媒介向消費者傳遞信息，引起他們的內(nèi)心共鳴。

其實就是穿著消費者的鞋子，來觀察和感受消費者的體驗，這就要求了零售商盡力以消費者的思想和情感感受、體會和反饋消費過程的中的人和事，以求得兩方面之間的情感對焦和思維并軌。這樣，7-Eleven在消費者心中的形象就不僅僅是家便利店而代表了自己的好心情、折扣后驚喜的滿意感、被人尊重和重視的自豪感，以及與人交流溝通后的心理慰籍感等等形象。

7-Eleven認為自己最大的競爭對手不是同行而是“瞬息萬變的消費者需求”，這其實就需要深度把握消費者內(nèi)心真實而動態(tài)的需求。例如7-Eleven認為現(xiàn)代年輕人消費模式和之前相比有了很大的變化，年輕人用完就買，買的數(shù)量不多，而且不愿意成批購買做應急儲備，所以其商品的包裝數(shù)量和尺寸普遍偏少和小，讓消費者能夠快速使用和購買。

而日本也逐步進入老齡化社會，老年人到便利店購物不僅僅是物質(zhì)的需求，還有和人溝通受人關(guān)注的心理需求，這就要求了日本7-Eleven的店員要有和老年消費者溝通的能力，并且處處關(guān)照到他們，如替他們把所購物品送回家。

而同時，其針對消費者需求精品嚴選的能力也非常值得稱道，這樣所開發(fā)出來的商品都是消費者真正喜歡的，例如為了制作口味正宗的紅小豆糯米飯團，7-Eleven不惜重金購置了只適用這單一商品的蒸煮設(shè)備，目的就是讓消費者找到自己小時候媽媽所做飯團的味道?？傊?，就是從細節(jié)出發(fā)，如餐巾紙等易耗品免費的提供、24小時的服務(wù)、消費者喜歡的商品、衛(wèi)生間的設(shè)置、消費者意想不到的實惠、一個簡單而又真誠的微笑等等真正的站在消費者的角度，滿足他們物質(zhì)和心理的需求。

7-Eleven在其超過40年的零售實踐中并沒有提及各種炫目的理念、趨勢、方向等等，而是在身體力行的實踐目前新零售所提倡的各種本質(zhì)：大數(shù)據(jù)、場景消費、滿足消費者需求、消費體驗等等。

面對當今的中國消費者，中國的零售商不但需要借助數(shù)據(jù)來分析，來洞悉數(shù)據(jù)背后的邏輯、規(guī)律和趨勢，同時也需要運用相關(guān)的心理學知識來準確體察和把握消費者大眾的內(nèi)心感受，真正站在消費者的立場上考慮經(jīng)營，這才是新零售的精髓所在。