2013年是電子商務(wù)逐步成熟的一年，網(wǎng)上購(gòu)物越來(lái)越方便;而線下母嬰零售店促銷(xiāo)打折不斷，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，留給母嬰零售店高層管理者兩個(gè)不得不認(rèn)真去思考的企業(yè)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題：

1. 如何去喚醒招募進(jìn)來(lái)的沉默會(huì)員?

2. 如何讓目前活躍的老客戶進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品，最大限度地釋放其價(jià)值?

因?yàn)榇蠖嗄笅肓闶鄣瓴捎昧藭?huì)員制度，積累了越來(lái)越多的會(huì)員數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)化管理的時(shí)代，會(huì)員的消費(fèi)數(shù)據(jù)意味著公司的財(cái)富。如何對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘，并輔以有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行，更好地幫助母嬰零售商、母嬰品牌商共同把生意做大做好呢?

本文結(jié)合所操作過(guò)的某高檔母嬰奶粉品牌聯(lián)合某母嬰零售店進(jìn)行聯(lián)合銷(xiāo)售的數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，如圖1所示，將從以下4個(gè)步驟深入淺出地介紹如何通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘幫助母嬰零售商、品牌商把生意做得更好、更強(qiáng)。

一、進(jìn)行客戶細(xì)分，挖掘不同群體的潛力消費(fèi)者

古語(yǔ)有云：“物以類(lèi)聚，人以群分?！闭f(shuō)明了不同的群體具備不同的行為特征，所采取的營(yíng)銷(xiāo)策略也不一樣。母嬰零售行業(yè)也不例外，只有對(duì)會(huì)員有效地進(jìn)行客戶細(xì)分，然后針對(duì)不同的會(huì)員采取相符合的營(yíng)銷(xiāo)政策，才能更好地達(dá)到相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)效果。

結(jié)合某大型母嬰零售店的會(huì)員信息及某高檔母嬰奶粉品牌的特征，對(duì)該母嬰零售店的會(huì)員進(jìn)行客戶細(xì)分，主要分為4大類(lèi)客戶(如圖2所示)：

1. 新媽媽/孕媽媽?zhuān)盒聥寢屩饕缸罱?個(gè)月新招募過(guò)來(lái)的且小孩年齡在0~3歲左右的媽媽?zhuān)谠撃笅氲陞s沒(méi)有任何消費(fèi)記錄的會(huì)員;而孕媽媽是最近3個(gè)月新招募回來(lái)的且還在懷孕期的媽媽?zhuān)谠撃笅肓闶鄣陞s沒(méi)有任何消費(fèi)記錄的會(huì)員。

2. 成熟媽媽?zhuān)褐缸罱?個(gè)月招募回來(lái)的但小孩年齡已經(jīng)超過(guò)了3歲的媽媽?zhuān)谠撃笅氲陞s沒(méi)有任何消費(fèi)記錄的會(huì)員。

3. 奶粉購(gòu)買(mǎi)會(huì)員：是指小孩年齡在0~3歲的且在該母嬰店購(gòu)買(mǎi)過(guò)奶粉的會(huì)員。

4. 奶粉沉睡會(huì)員：是指小孩年齡在0~3歲的且在該母嬰店購(gòu)買(mǎi)過(guò)非奶粉的會(huì)員。

結(jié)合商業(yè)目標(biāo)是挖掘高檔奶粉潛在目標(biāo)客戶，幫助母嬰零售店及奶粉品牌商聯(lián)合共贏，奶粉購(gòu)買(mǎi)會(huì)員里面可以細(xì)分兩種目標(biāo)用戶：高檔奶粉消費(fèi)者及高檔奶粉潛力消費(fèi)者。而奶粉沉睡會(huì)員眾多，需要找出那些具有消費(fèi)能力的客戶進(jìn)行激活消費(fèi)，此類(lèi)客戶需要尋找潛在高檔奶粉消費(fèi)者。

通過(guò)對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)的有效細(xì)分，尋找潛在目標(biāo)用戶，并針對(duì)不同的客戶群體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，如對(duì)新媽媽/孕媽媽、潛在高檔奶粉消費(fèi)者進(jìn)行激活消費(fèi);促進(jìn)高檔奶粉消費(fèi)者買(mǎi)得更多及增加其來(lái)店頻率，最大釋放其消費(fèi)價(jià)值;而對(duì)高檔奶粉潛力消費(fèi)者，則讓其嘗試買(mǎi)得更貴。

二、如何有效判斷會(huì)員價(jià)值

每個(gè)媽媽在對(duì)不同品類(lèi)母嬰產(chǎn)品的選擇上，有很大差異。比如有的媽媽傾向于購(gòu)買(mǎi)最貴的紙尿褲，但認(rèn)為奶粉只要中檔品牌就可以;也有媽媽購(gòu)買(mǎi)低廉價(jià)格的紙尿褲，卻買(mǎi)最貴的玩具和服飾。因此進(jìn)行客戶細(xì)分之后，還要對(duì)他們是否對(duì)我們目標(biāo)商品有價(jià)值進(jìn)行預(yù)判。

結(jié)合高檔奶粉目標(biāo)用戶的商業(yè)目標(biāo)出發(fā)，消費(fèi)者價(jià)值的預(yù)判主要針對(duì)其購(gòu)買(mǎi)歷史記錄，從以下三個(gè)角度進(jìn)行判斷會(huì)員價(jià)值：

1. 是否經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)高檔奶粉關(guān)聯(lián)產(chǎn)品

通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘的購(gòu)物籃關(guān)聯(lián)分析去研究買(mǎi)過(guò)高檔奶的購(gòu)買(mǎi)者行為特征，找出高檔奶粉的親緣品類(lèi)。通過(guò)購(gòu)物籃分析可以發(fā)現(xiàn)，很多客戶在購(gòu)買(mǎi)一段雅培高檔奶 粉的同時(shí)也會(huì)購(gòu)買(mǎi)某品牌的嬰兒專(zhuān)用洗衣液，則該品牌的嬰兒專(zhuān)用洗衣液為該高檔奶粉的親緣品類(lèi)。結(jié)合親緣品類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)情況，可以判定“未購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)品類(lèi)的會(huì)員” 是否有購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)品類(lèi)的潛力。

2. 是否曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)高端標(biāo)桿產(chǎn)品

并不是有錢(qián)的家庭一定會(huì)購(gòu)買(mǎi)高檔商品，也不是經(jīng)濟(jì)條件差的家庭就一定會(huì)選擇最低價(jià)商品。但購(gòu)買(mǎi)過(guò)高端標(biāo)桿母嬰產(chǎn)品的會(huì)員就肯定有一定的能力消費(fèi)得起高檔產(chǎn)品。

在母嬰零售行業(yè)中，有幾類(lèi)高端標(biāo)桿產(chǎn)品能夠凸顯會(huì)員的消費(fèi)能力。經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)高檔紙尿褲、購(gòu)買(mǎi)過(guò)高檔推車(chē)(如價(jià)值上千的GoodBaby推車(chē))或者購(gòu)買(mǎi) 過(guò)高檔奶瓶(如購(gòu)買(mǎi)過(guò)日本原裝進(jìn)口 betta貝塔智能型玻璃奶瓶)，這些會(huì)員有經(jīng)濟(jì)能力消費(fèi)得起高端母嬰產(chǎn)品，就說(shuō)明其經(jīng)濟(jì)能力能夠消費(fèi)得起高檔嬰兒奶粉，這些會(huì)員則是高檔嬰兒奶粉的潛在 會(huì)員。

3. 結(jié)合登記地址輔助糾正會(huì)員的價(jià)值

在新會(huì)員招募的時(shí)候，母嬰零售商家會(huì)要求會(huì)員留下相應(yīng)的家庭聯(lián)系地址，以方便后期能夠更好地進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)登記地址信息梳理，輔助糾正會(huì)員的消費(fèi)價(jià)值。

綜上所述，在進(jìn)行會(huì)員價(jià)值判斷的時(shí)候，必須結(jié)合會(huì)員的歷史消費(fèi)記錄、登記地址梳理，才能更有效地識(shí)別會(huì)員的價(jià)值，從而找到潛在的高檔嬰兒奶粉的潛在 目標(biāo)。如圖4所示，某會(huì)員在該母嬰零售店購(gòu)買(mǎi)了中檔的嬰兒奶粉及相關(guān)產(chǎn)品，從購(gòu)買(mǎi)該奶粉的歷史記錄來(lái)看，該會(huì)員消費(fèi)能力僅為中等水平。但再結(jié)合其過(guò)去購(gòu)買(mǎi) 產(chǎn)品記錄及對(duì)其登記地址進(jìn)行梳理，可以發(fā)現(xiàn)該會(huì)員有能力買(mǎi)得起高檔奶粉，為高消費(fèi)能力的潛在會(huì)員。

會(huì)員價(jià)值判斷舉例說(shuō)明

結(jié)合會(huì)員的歷史購(gòu)買(mǎi)記錄數(shù)據(jù)及注冊(cè)信息，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘可以將所有潛在購(gòu)買(mǎi)者劃分為的4個(gè)象限：

第1象限：不但購(gòu)買(mǎi)過(guò)高檔奶粉，而且又有較高消費(fèi)能力的群體，是我們的核心顧客，應(yīng)該重點(diǎn)維系。

第2象限：雖然購(gòu)買(mǎi)高檔奶粉但消費(fèi)能力比較低的群體，對(duì)促銷(xiāo)優(yōu)惠會(huì)更加敏感，該象限會(huì)員為優(yōu)惠敏感顧客。

第3象限：既沒(méi)有消費(fèi)能力又不買(mǎi)高檔奶粉的顧客，該象限會(huì)員為低消費(fèi)群體。在營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)有限的情況下，可以選擇性放棄。

第4象限：消費(fèi)能力高卻只買(mǎi)低檔奶粉的顧客，通常比較容易被忽略，但卻是非常具有潛力的群體。

三、如何設(shè)計(jì)合理的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

在有效進(jìn)行客戶細(xì)分及有效判斷會(huì)員價(jià)值的前提下，如何設(shè)計(jì)合理的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成為了關(guān)鍵?

對(duì)會(huì)員進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣有很多不同的形式，其推廣的目的也不一樣。

母嬰零售企業(yè)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣的各種目的，以及每種目的可以使用哪些營(yíng)銷(xiāo)推廣方式。

結(jié)合高檔奶粉數(shù)據(jù)挖掘的商業(yè)目的“喚醒沉睡會(huì)員及讓老會(huì)員購(gòu)買(mǎi)得更多”，針對(duì)不同群組的會(huì)員設(shè)計(jì)了不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案。

結(jié)合不同的嬰兒奶粉細(xì)分客戶群，針對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)目的，匹配相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)，能夠更有效地提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功率。

四、如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估

在進(jìn)行客戶細(xì)分、價(jià)值判斷、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)等一系列工作之后，需要進(jìn)行科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估，以幫助母嬰零售店能夠及時(shí)了解營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果，同時(shí)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行中存在的問(wèn)題，不斷優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案設(shè)計(jì)。

如圖6所示，目前我們主要采用了“五度”評(píng)估體系，從營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)完成度、營(yíng)銷(xiāo)推廣響應(yīng)度、營(yíng)銷(xiāo)推廣成功度、參加客戶成長(zhǎng)度、參加客戶滿意度等五個(gè)方面去評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果。

圍繞著五度評(píng)估體系，針對(duì)母嬰零售行業(yè)的特性，我們主要從以下幾個(gè)方面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行科學(xué)評(píng)估：

1. 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)前后的整體銷(xiāo)售額、客戶數(shù)大小變化情況;

2. 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)前后的老客戶響應(yīng)人數(shù)、購(gòu)物頻次、購(gòu)物籃大小等關(guān)鍵指標(biāo)的變化情況;

3. 沉睡會(huì)員轉(zhuǎn)化率、參與活動(dòng)的客戶數(shù)、貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額分析;

4. 各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的投入產(chǎn)出比(ROI)分析。