2013年是電子商務(wù)逐步成熟的一年，網(wǎng)上購物越來越方便;而線下母嬰零售店促銷打折不斷，競爭異常激烈，留給母嬰零售店高層管理者兩個不得不認真去思考的企業(yè)經(jīng)營問題：

1. 如何去喚醒招募進來的沉默會員?

2. 如何讓目前活躍的老客戶進店購買更多的產(chǎn)品，最大限度地釋放其價值?

因為大多母嬰零售店采用了會員制度，積累了越來越多的會員數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)化管理的時代，會員的消費數(shù)據(jù)意味著公司的財富。如何對會員數(shù)據(jù)進行深入挖掘，并輔以有效的營銷活動執(zhí)行，更好地幫助母嬰零售商、母嬰品牌商共同把生意做大做好呢?

本文結(jié)合所操作過的某高檔母嬰奶粉品牌聯(lián)合某母嬰零售店進行聯(lián)合銷售的數(shù)據(jù)挖掘項目經(jīng)驗，如圖1所示，將從以下4個步驟深入淺出地介紹如何通過數(shù)據(jù)挖掘幫助母嬰零售商、品牌商把生意做得更好、更強。

一、進行客戶細分，挖掘不同群體的潛力消費者

古語有云：“物以類聚，人以群分?！闭f明了不同的群體具備不同的行為特征，所采取的營銷策略也不一樣。母嬰零售行業(yè)也不例外，只有對會員有效地進行客戶細分，然后針對不同的會員采取相符合的營銷政策，才能更好地達到相應(yīng)的營銷效果。

結(jié)合某大型母嬰零售店的會員信息及某高檔母嬰奶粉品牌的特征，對該母嬰零售店的會員進行客戶細分，主要分為4大類客戶(如圖2所示)：

1. 新媽媽/孕媽媽：新媽媽主要指最近3個月新招募過來的且小孩年齡在0~3歲左右的媽媽，但在該母嬰店卻沒有任何消費記錄的會員;而孕媽媽是最近3個月新招募回來的且還在懷孕期的媽媽，但在該母嬰零售店卻沒有任何消費記錄的會員。

2. 成熟媽媽：指最近3個月招募回來的但小孩年齡已經(jīng)超過了3歲的媽媽，在該母嬰店卻沒有任何消費記錄的會員。

3. 奶粉購買會員：是指小孩年齡在0~3歲的且在該母嬰店購買過奶粉的會員。

4. 奶粉沉睡會員：是指小孩年齡在0~3歲的且在該母嬰店購買過非奶粉的會員。

結(jié)合商業(yè)目標(biāo)是挖掘高檔奶粉潛在目標(biāo)客戶，幫助母嬰零售店及奶粉品牌商聯(lián)合共贏，奶粉購買會員里面可以細分兩種目標(biāo)用戶：高檔奶粉消費者及高檔奶粉潛力消費者。而奶粉沉睡會員眾多，需要找出那些具有消費能力的客戶進行激活消費，此類客戶需要尋找潛在高檔奶粉消費者。

通過對會員數(shù)據(jù)的有效細分，尋找潛在目標(biāo)用戶，并針對不同的客戶群體進行營銷，如對新媽媽/孕媽媽、潛在高檔奶粉消費者進行激活消費;促進高檔奶粉消費者買得更多及增加其來店頻率，最大釋放其消費價值;而對高檔奶粉潛力消費者，則讓其嘗試買得更貴。

二、如何有效判斷會員價值

每個媽媽在對不同品類母嬰產(chǎn)品的選擇上，有很大差異。比如有的媽媽傾向于購買最貴的紙尿褲，但認為奶粉只要中檔品牌就可以;也有媽媽購買低廉價格的紙尿褲，卻買最貴的玩具和服飾。因此進行客戶細分之后，還要對他們是否對我們目標(biāo)商品有價值進行預(yù)判。

結(jié)合高檔奶粉目標(biāo)用戶的商業(yè)目標(biāo)出發(fā)，消費者價值的預(yù)判主要針對其購買歷史記錄，從以下三個角度進行判斷會員價值：

1. 是否經(jīng)常購買高檔奶粉關(guān)聯(lián)產(chǎn)品

通過數(shù)據(jù)挖掘的購物籃關(guān)聯(lián)分析去研究買過高檔奶的購買者行為特征，找出高檔奶粉的親緣品類。通過購物籃分析可以發(fā)現(xiàn)，很多客戶在購買一段雅培高檔奶 粉的同時也會購買某品牌的嬰兒專用洗衣液，則該品牌的嬰兒專用洗衣液為該高檔奶粉的親緣品類。結(jié)合親緣品類的購買情況，可以判定“未購買目標(biāo)品類的會員” 是否有購買目標(biāo)品類的潛力。

2. 是否曾經(jīng)購買過高端標(biāo)桿產(chǎn)品

并不是有錢的家庭一定會購買高檔商品，也不是經(jīng)濟條件差的家庭就一定會選擇最低價商品。但購買過高端標(biāo)桿母嬰產(chǎn)品的會員就肯定有一定的能力消費得起高檔產(chǎn)品。

在母嬰零售行業(yè)中，有幾類高端標(biāo)桿產(chǎn)品能夠凸顯會員的消費能力。經(jīng)常購買高檔紙尿褲、購買過高檔推車(如價值上千的GoodBaby推車)或者購買 過高檔奶瓶(如購買過日本原裝進口 betta貝塔智能型玻璃奶瓶)，這些會員有經(jīng)濟能力消費得起高端母嬰產(chǎn)品，就說明其經(jīng)濟能力能夠消費得起高檔嬰兒奶粉，這些會員則是高檔嬰兒奶粉的潛在 會員。

3. 結(jié)合登記地址輔助糾正會員的價值

在新會員招募的時候，母嬰零售商家會要求會員留下相應(yīng)的家庭聯(lián)系地址，以方便后期能夠更好地進行精準營銷。通過登記地址信息梳理，輔助糾正會員的消費價值。

綜上所述，在進行會員價值判斷的時候，必須結(jié)合會員的歷史消費記錄、登記地址梳理，才能更有效地識別會員的價值，從而找到潛在的高檔嬰兒奶粉的潛在 目標(biāo)。如圖4所示，某會員在該母嬰零售店購買了中檔的嬰兒奶粉及相關(guān)產(chǎn)品，從購買該奶粉的歷史記錄來看，該會員消費能力僅為中等水平。但再結(jié)合其過去購買 產(chǎn)品記錄及對其登記地址進行梳理，可以發(fā)現(xiàn)該會員有能力買得起高檔奶粉，為高消費能力的潛在會員。

會員價值判斷舉例說明

結(jié)合會員的歷史購買記錄數(shù)據(jù)及注冊信息，通過數(shù)據(jù)挖掘可以將所有潛在購買者劃分為的4個象限：

第1象限：不但購買過高檔奶粉，而且又有較高消費能力的群體，是我們的核心顧客，應(yīng)該重點維系。

第2象限：雖然購買高檔奶粉但消費能力比較低的群體，對促銷優(yōu)惠會更加敏感，該象限會員為優(yōu)惠敏感顧客。

第3象限：既沒有消費能力又不買高檔奶粉的顧客，該象限會員為低消費群體。在營銷經(jīng)費有限的情況下，可以選擇性放棄。

第4象限：消費能力高卻只買低檔奶粉的顧客，通常比較容易被忽略，但卻是非常具有潛力的群體。

三、如何設(shè)計合理的營銷活動

在有效進行客戶細分及有效判斷會員價值的前提下，如何設(shè)計合理的營銷活動成為了關(guān)鍵?

對會員進行營銷推廣有很多不同的形式，其推廣的目的也不一樣。

母嬰零售企業(yè)對消費者進行營銷推廣的各種目的，以及每種目的可以使用哪些營銷推廣方式。

結(jié)合高檔奶粉數(shù)據(jù)挖掘的商業(yè)目的“喚醒沉睡會員及讓老會員購買得更多”，針對不同群組的會員設(shè)計了不同的營銷活動方案。

結(jié)合不同的嬰兒奶粉細分客戶群，針對不同的營銷目的，匹配相應(yīng)的營銷活動設(shè)計，能夠更有效地提高營銷活動成功率。

四、如何進行營銷效果評估

在進行客戶細分、價值判斷、營銷活動設(shè)計等一系列工作之后，需要進行科學(xué)的營銷效果評估，以幫助母嬰零售店能夠及時了解營銷活動的效果，同時發(fā)現(xiàn)營銷執(zhí)行中存在的問題，不斷優(yōu)化營銷活動方案設(shè)計。

如圖6所示，目前我們主要采用了“五度”評估體系，從營銷目標(biāo)完成度、營銷推廣響應(yīng)度、營銷推廣成功度、參加客戶成長度、參加客戶滿意度等五個方面去評價營銷活動效果。

圍繞著五度評估體系，針對母嬰零售行業(yè)的特性，我們主要從以下幾個方面對營銷效果進行科學(xué)評估：

1. 營銷活動前后的整體銷售額、客戶數(shù)大小變化情況;

2. 營銷活動前后的老客戶響應(yīng)人數(shù)、購物頻次、購物籃大小等關(guān)鍵指標(biāo)的變化情況;

3. 沉睡會員轉(zhuǎn)化率、參與活動的客戶數(shù)、貢獻的銷售額分析;

4. 各個營銷活動的投入產(chǎn)出比(ROI)分析。