大數(shù)據(jù)視域下美劇的跨文化傳播——以《紙牌屋》為例

隨著全球化的到來，美劇的跨國傳播儼然已成為跨文化傳播的重要手段，它不僅在傳播過程中引導(dǎo)文化之間相互交融，同時也以更加隱蔽的方式推進文化融合和人類 社會的發(fā)展?！都埮莆荨穬叭怀蔀楫?dāng)下最熱門的美劇，第一季于2013年2月1日正式上線，2014年情人節(jié)當(dāng)日，第二季13集火熱上線，國內(nèi)視頻網(wǎng)站也同 步播出。如今，大數(shù)據(jù)廣泛運用于商業(yè)、經(jīng)濟領(lǐng)域。連充滿投資風(fēng)險的影視領(lǐng)域，也將大數(shù)據(jù)作為重要的分析手段。Netflix作為互聯(lián)網(wǎng)DVD租賃商，在 《紙牌屋》的制作中，充分挖掘了“大數(shù)據(jù)制作”的優(yōu)勢。如今，這也成為影視制作業(yè)一個新起點?？缥幕囊饬x在于連接相互分割的文化，在不同的語境中促進不 同文化的融合發(fā)展，進而在推動不同民族文化共同發(fā)展的同時，創(chuàng)造人類文明。美劇之所以能夠走向世界，絕非偶然，是美國影視制作公司精心打造并適應(yīng)全球化發(fā) 展趨勢的產(chǎn)物。

一、“紙牌屋”現(xiàn)象分析

《紙牌屋》作為一部具有顛覆性的網(wǎng)絡(luò)劇，是繼《白宮風(fēng)云》之后，又一部在美國刮起全民參與旋風(fēng)的美劇。目前，《紙牌屋》第三季已在緊密制作中，美國的娛樂 媒體甚至還傳出制片方邀請美國總統(tǒng)奧巴馬客串的消息。“紙牌屋”商業(yè)奇跡的背后，是因為制作方Netflix爐火純青地利用了“大數(shù)據(jù)”的精準分析。

（一）大數(shù)據(jù)全方位定位受眾需求

Netflix摒棄了傳統(tǒng)電視劇和電影受眾分析的方法，傳統(tǒng)的調(diào)查活動不僅獲取的數(shù)據(jù)有限，也無法更好細分受眾愛好。Netflix擁有超過3600萬用 戶的觀看資料，充分挖掘自身擁有的海量消費者信息，利用其龐大的數(shù)據(jù)庫，全方位定位受眾點播過程中的數(shù)據(jù)。對用戶每天產(chǎn)生的搜索、評分、暫停、回放等觀看 行為，以及收視調(diào)查數(shù)據(jù)進行計算。從而分析出用戶的個人喜好，并為其提供個性化的需求。

Netflix之所以適時的拼接了觀眾的喜好，為用戶量身定做了由大衛(wèi)·芬奇執(zhí)導(dǎo)、凱文·史派西主演，并甘冒風(fēng)險投資一億美元拍攝新版《紙牌屋》，可以說 是大數(shù)據(jù)直接推動的。因為對所有用戶行為數(shù)據(jù)計算分析后發(fā)現(xiàn)：鐘情于老版《紙牌屋》的觀眾，很大一部分偏愛由大衛(wèi)?芬奇導(dǎo)演或凱文?史派西主演的電視劇。 正是這一分析發(fā)現(xiàn)，助推了Netflix打造《紙牌屋》神話。

（二）大數(shù)據(jù)適時巧妙的推送廣告

如何將廣告鑲嵌進故事情節(jié)，并產(chǎn)生潤物細無聲的精妙效果，是影視產(chǎn)品進行植入式廣告，獲取廣告收益的同時所公共追求的。

大數(shù)據(jù)時代顛覆了傳統(tǒng)的植入式廣告形式，不再像往常一樣，去尋找與劇本的內(nèi)容和目標受眾相適應(yīng)的廣告主。在大數(shù)據(jù)時代，轉(zhuǎn)變了植入式廣告思維，由廣告主自 己對數(shù)據(jù)進行精確分析，再去找與產(chǎn)品用戶相適應(yīng)的影視產(chǎn)品。這樣的植入方式迎合了受眾喜好，更加精準直接。在此基礎(chǔ)上，廣告主還可以進行時間點營銷，精確 用戶需求的時間點，及時巧妙的推送廣告，滿足每個用戶當(dāng)時的需求，并通過適時適量的方式，提升用戶購買欲，最終精確有效推進了廣告的成功轉(zhuǎn)化率。

（三）大數(shù)據(jù)及時分析播出后的反饋

往常電視劇只有在播完之后，通過一些調(diào)查活動、受眾訪問來收集觀眾的觀影感受，并通過收視率和票房來呈現(xiàn)，這樣的反饋信息滯后不全面且難以精確了解受眾體 驗的內(nèi)容。Netflix根據(jù)大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)收集反饋的渠道，比如，用戶何時暫停會去上廁所，哪個畫面會重復(fù)播放，哪里會快進。通過記錄這些觀看行為， 進行內(nèi)容和行為分析，從而綜合分析研究用戶的喜好。進而得知用戶持用什么終端觀看，喜歡哪種類型影視產(chǎn)品，每天觀看的時間等等。從而在此基礎(chǔ)上，能夠及時 調(diào)整后續(xù)內(nèi)容，滿足用戶的需要。

二、《紙牌屋》中跨文化傳播的文本分析

人類的傳播行為是圍繞“意義”而進行的復(fù)雜的符號互動過程[2]，文本也是作為跨文化符號互動的載體和意義傳遞的渠道。本文通過《紙牌屋》中原型故事的解 構(gòu)，文化元素的拼貼，異域文化的構(gòu)建，成功打造了高質(zhì)量的文本。美劇的文本設(shè)置與敘事技巧，使其跨越了不同文化的鴻溝，獲得了不同文化觀眾的普遍接受。

（一）原型故事的解構(gòu)

《紙牌屋》涌現(xiàn)出“全民觀劇”浪潮，不僅延續(xù)了第一季熱度，第二季更加火爆。第二季播出當(dāng)天，觀看人數(shù)是第一季八倍，其中不少人一口氣在周末看完13集。美國總統(tǒng)奧巴馬作為該劇的粉絲，還專門發(fā)推特，“懇求”不要劇透。

《紙牌屋》的編導(dǎo)基于美國歷史，首先抓住了觀眾的獵奇心理：最不可能發(fā)生的事，通過講故事的手法，恰恰也最吸引人的。

“擠走總統(tǒng)、取而代之”這一條主線是符合第一季以來主角的性格設(shè)定：以弗蘭克的政治野心與能力，他不會僅僅滿足于做副總統(tǒng)，為了他內(nèi)心的權(quán)力欲望，肯定會 費盡心機做總統(tǒng)。美國歷史上，一共有九位副總統(tǒng)接任了總統(tǒng)職位，其中八位是因總統(tǒng)死于任內(nèi)繼任，只有福特是因為當(dāng)時尼克松總統(tǒng)辭職而繼任的。到目前為止， 沒有任何的證據(jù)表明這九位曾經(jīng)的副總統(tǒng)一手策劃那些總統(tǒng)的死亡或者離任。這種對原型故事的解構(gòu)，是符合觀眾的收視心理的。

“關(guān)乎某些集體性、共同性的經(jīng)驗和恐懼，是對社會生活某些方面的心理性解釋和想象性超越” 1。在解構(gòu)的過程中，展現(xiàn)世俗生活中的政治、經(jīng)濟、倫理道德，以熟悉的二元對立的模式呈現(xiàn)現(xiàn)實社會種種的矛盾，如：生與死、善與惡、愛與恨、和諧與沖 突、社會需要與個人欲望等。從而在實現(xiàn)想象性超越的基礎(chǔ)上滿足心理解釋。

（二）文化元素的拼貼

文化元素的拼貼（bricolage）離不開原型故事的解構(gòu)。在解構(gòu)基礎(chǔ)上形成的拼貼，從而構(gòu)建了特有的文化話語形式，并且有可能進一步延伸原有的意義符號。

《紙牌屋》中有多處是對中國元素的拼貼，這些關(guān)于中國的情節(jié)點都是摘取于過去一年中的媒體報道，比如網(wǎng)絡(luò)間諜、匯率操縱、稀土出口配額以及中日尖閣列島/ 釣魚島爭端（在劇集中說的是臺灣旁邊的與那國島(Yonaguni）。這些中國元素的塑造，糅合了多種文化元素，借助這種方式進一步模糊文化界限，實現(xiàn)了 觀眾的想象空間，并且在跨文化傳播中更具全球的競爭力?！都埮莆荨坊旌狭瞬煌奈幕a(chǎn)品，對于不適合跨文化傳播和影視表現(xiàn)的元素，采取“去文化”的策略； 其中中國元素這一特定文化元素的拼貼處理，采取了“再文化”的策略，從而適應(yīng)不同觀眾的需求[2]。

（三）異域文化的構(gòu)建

《紙牌屋》影片中的多處中國元素運用站在異域文化的視野下去實現(xiàn)對中國的想象。然后在跨國傳播中，《紙牌屋》中構(gòu)建的異域文化，卻構(gòu)成了異國觀看者對美國文化的想象。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，美劇的收視群體知識水平和經(jīng)濟地位相對較高，也更容易接觸到網(wǎng)絡(luò)媒介資源。這類群體往往具有冒險精神，愿意去了解多元文化?！都埮莆荨分忻?國人生活方式、價值觀念、生活態(tài)度等異域文化的構(gòu)建，成功滿足了他國受眾的異域想象，甚至在心靈深處實現(xiàn)了契合。通過媒介資源的使用，原本內(nèi)心構(gòu)建的異域 文化有了直觀感受，不僅能夠感受到現(xiàn)實生活中想象的生活形態(tài)，一定程度上還宣泄了內(nèi)心的隱藏感受和沖動。

三、大數(shù)據(jù)構(gòu)建美劇跨文化傳播新機制

《紙牌屋》創(chuàng)造了一種新的美劇生產(chǎn)和發(fā)行模式，為美劇開辟了新的生產(chǎn)機制，通過大數(shù)據(jù)的準確精密分析，為美劇的跨文化傳播提供了又一有力利劍。從 Netflix2014年第三季度的財務(wù)報表發(fā)現(xiàn)，美國國內(nèi)視頻服務(wù)的用戶相較于2013年同期的3190萬，目前達到了3722萬，增長了532萬，同 比增長了16.7%[3]。

（一）打造新的生產(chǎn)模式

Netflix董事長哈斯廷斯更多的關(guān)注點，集中在如何通過自制原創(chuàng)劇集推動整個Netflix的轉(zhuǎn)型，從渠道轉(zhuǎn)向內(nèi)容，并開創(chuàng)一種全新的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的商業(yè)模式?！都埮莆荨返臎]有沿著老式的廣播電視網(wǎng)和有線電視網(wǎng)的生產(chǎn)機制，開創(chuàng)了一種新型的自制劇產(chǎn)業(yè)格局。

互聯(lián)網(wǎng)視頻公司原創(chuàng)內(nèi)容少，通過高成本獲取內(nèi)容往往會影響其他業(yè)務(wù)的發(fā)展，是制約整體向前發(fā)展的關(guān)鍵，如何突破依靠采購劇集的方式，減少版權(quán)購買費是其發(fā) 展的突破口。這就需要互聯(lián)網(wǎng)視頻公司打破傳統(tǒng)電視行業(yè)已經(jīng)建立起來的完善的產(chǎn)業(yè)格局，徹底改變自身原創(chuàng)缺失、內(nèi)容缺乏的的短板，并通過原創(chuàng)內(nèi)容將其轉(zhuǎn)化為 優(yōu)勢。

Netflix面對每年高成本的版權(quán)費，《紙牌屋》是其走上原創(chuàng)劇內(nèi)容分發(fā)的渠道的開山之作，繼《紙牌屋》之后，Netflix陸續(xù)有四部自制劇播出，既 降低高版權(quán)費了束縛，又擺脫了對好萊塢的依賴。Netflix也陸續(xù)與其他行業(yè)開展樂合作，例如與好萊塢當(dāng)紅喜劇明星兼制片人亞當(dāng)·桑德勒的合作共同打造 四部電影，并在Netflix獨家“放映”的新舉措，也進一步構(gòu)建了其他產(chǎn)業(yè)進入的示范。

互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)與電視網(wǎng)之間并不是你代替我，我代替你的競爭關(guān)系，而是通過兩者之間的相互聯(lián)系構(gòu)建起融合，為對方注入新活力和新機制，構(gòu)建起共同發(fā)展新的生產(chǎn)模式。

（二）形成新的盈利模式

Netflix作為一家付費視頻商，通過大數(shù)據(jù)分析打造的獨播美劇《紙牌屋》，如何做到播出后，就成為高居觀看人數(shù)和總觀看時長榜首，并成為 Netflix所有覆蓋的國家中收視率最高的電視劇集？[4]這與其適時的構(gòu)建新的生產(chǎn)模式和盈利模式有著密切關(guān)系。Netflix轉(zhuǎn)變了過去單純通過購 買內(nèi)容然后依靠廣告收益和付費模式的盈利方式，而是通過大數(shù)據(jù)計算分析，將這兩者有機融合，使盈利模式更加多元化。NPR（美國國家公共電臺）強 調(diào)：“Netflix在制作一部偉大電視劇的同時，也創(chuàng)造了電視史。”[5]

Netflix憑借自身強大的數(shù)據(jù)庫和精確的數(shù)據(jù)分析能力，首先了解其下所有用戶全方位的需求，并對其進行細分，然后再為這些細分受眾提供高質(zhì)優(yōu)產(chǎn)的新產(chǎn) 品；其次，Netflix突破了傳統(tǒng)美劇播出形式，通過一次13集放送的方式為用戶提供便利，節(jié)約了時間成本；同時，Netflix推出會員付費的觀看新 舉措，每個月7.99美元的包月訂閱，可以享受超過 1 億小時的高清流暢畫質(zhì)的節(jié)目。還適時推出了1集免費試看的辦法[6]。《紙牌屋》不僅從成本提升用戶的粘度，更注重用戶的觀看體驗服務(wù)，在吸引非訂閱用戶 向訂閱會員轉(zhuǎn)變的同時兼顧會員的續(xù)訂和發(fā)展，從而為培養(yǎng)更多訂閱用戶奠定了基石。

《紙牌屋》這種新型盈利模式，不僅做到了真正及時了解用戶需求，為其提供便利有價值的服務(wù)，提高用戶體驗感受，這也構(gòu)建了其成功的關(guān)鍵性思路。

四、對國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻的啟示

《紙牌屋》作為美國最紅網(wǎng)絡(luò)劇改變了傳統(tǒng)的盈利模式，國內(nèi)同類節(jié)目仍停留于同質(zhì)化的植入廣告階段。我國的影視大數(shù)據(jù)分析正處于起步階段，目前存在的社交網(wǎng) 絡(luò)和電影評分，是獲取受眾觀影體驗的一個契機。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合視頻網(wǎng)站上受眾觀影行為習(xí)慣偏好，進行大數(shù)據(jù)分析。從而制作廣告商愿意投資，受眾喜愛的網(wǎng) 絡(luò)自制劇，并使其成為走向國際跨文化傳播的重要工具，這是我國網(wǎng)絡(luò)視頻面臨的新機遇和挑戰(zhàn)。

（一）堅持“內(nèi)容為王”

在互聯(lián)網(wǎng)時代，如何將傳統(tǒng)媒體一直奉為經(jīng)營法則的“內(nèi)容為王”（Content is King）真正提上日程，使之成為網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展突圍的有力武器。這需要網(wǎng)絡(luò)自制劇制作的各個渠道更新理念，摒棄陳舊思想，認識到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)生存和競爭中傳 播內(nèi)容的核心地位，并結(jié)合我國國情在新的起點上重新出發(fā)。

結(jié)合Netflix以用戶為核心實行大數(shù)據(jù)分析，并堅持“內(nèi)容為王”滿足受眾偏好的成功案例。我們應(yīng)該認識到：首先，掌握核心技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，這是 經(jīng)營戰(zhàn)略成功的技術(shù)前提；其次，技術(shù)的支撐往往是不夠的，促使自制劇由渠道向內(nèi)容轉(zhuǎn)變，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是制勝的關(guān)鍵。并結(jié)合大數(shù)據(jù)的分析計算，從而全方位 定位細分受眾，及時把握受眾行為愛好，為其量身定做內(nèi)容。這是網(wǎng)絡(luò)自制劇市場戰(zhàn)略的核心發(fā)展要素。

（二）營造自制劇新的生產(chǎn)規(guī)律

我國是電視劇生產(chǎn)大國，但還不是電視劇生產(chǎn)強國。雖然每年有超過一萬集的產(chǎn)量，數(shù)量上占據(jù)世界第一。然而質(zhì)量上參差不齊，內(nèi)容同質(zhì)化，很難有精品能夠走出 中國，走向世界，更別提將電視劇作為我國跨文化傳播的重要工具了。如何贏得觀眾的心，在劇本、投資、制作、受眾的大數(shù)據(jù)行為分析等各個環(huán)節(jié)領(lǐng)域追求質(zhì)量， 減少不必要的求數(shù)量輕質(zhì)量，甚至是粗制濫造的低水平產(chǎn)品。我們也可以從《紙牌屋》的運營中獲取一些啟示。

不管在國內(nèi)還是國外，都面臨著獨家版權(quán)費用水漲船高的局面，好萊塢高昂的版本成本導(dǎo)致Netflix另辟蹊徑，走出一條依靠大數(shù)據(jù)分析為受眾定制的自制劇 新渠道，這也反過來促進了Netflix自身流媒體用戶。國內(nèi)也同樣面臨著電視劇版權(quán)越來越高的局面，相較于2008年一集幾百塊、上千塊的獨家網(wǎng)絡(luò)版權(quán) 時代一去不復(fù)返，如今面對動輒幾十萬甚至上百萬的版權(quán)費，國內(nèi)主要的一些視頻網(wǎng)站也都嘗試了打造了自制劇，但是效果平平。