電商當(dāng)?shù)?，?shí)體行業(yè)好像迎來了寒冬，凜冽的網(wǎng)購風(fēng)潮一陣接一陣刮倒一批批實(shí)體店，實(shí)體店高昂的租金成了壓死駱駝的最后一根稻草。對于網(wǎng)購的優(yōu)勢，據(jù)中國消費(fèi)者報調(diào)查表明：半數(shù)以上的人覺得網(wǎng)購價格便宜，30%的人覺得商品豐富選擇更多，10%的人覺得便利快捷。電商在大數(shù)據(jù)收集和運(yùn)用中更具靈活性，瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾，從傳統(tǒng)行業(yè)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的傳統(tǒng)營銷模式像以消費(fèi)者為導(dǎo)向的精確營銷模式，此類的精準(zhǔn)化營銷也成了倒逼實(shí)體店改革的推手，那么實(shí)體店如何跟上步伐，運(yùn)用好大數(shù)據(jù)。在互聯(lián)網(wǎng)時代打場翻身仗。

什么是大數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)(Big Data)是指數(shù)據(jù)規(guī)模大到不能使用傳統(tǒng)分析方法在合理時間內(nèi)進(jìn)行有效的處理。大數(shù)據(jù)不僅僅指數(shù)據(jù)規(guī)模大，還包括數(shù)據(jù)處理和數(shù)據(jù)應(yīng)用，是數(shù)據(jù)對象、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)應(yīng)用三者的統(tǒng)一。大數(shù)據(jù)是指利用常用軟件工具捕獲、管理和處理數(shù)據(jù)所耗時間超過可容忍時間的數(shù)據(jù)集。大數(shù)據(jù)的核心就是預(yù)測，通過運(yùn)用數(shù)學(xué)算法對海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可預(yù)測事情發(fā)展的趨勢，這將使人們的生活達(dá)到一個可量化的維度。大數(shù)據(jù)的特征可用四個V概括：數(shù)據(jù)量很大(Volume)，通常指規(guī)模在10TB以上的數(shù)據(jù)集;數(shù)據(jù)類型多樣(Variety)，如聲音、地理位置信息、文本、視頻、網(wǎng)絡(luò)日志、圖片等;數(shù)據(jù)產(chǎn)生和處理速度快(Velocity);價值密度低(Value)，在大量數(shù)據(jù)中有價值的信息相對較少，比如一段監(jiān)控視頻只有幾秒的畫面是有用的信息。

什么是精準(zhǔn)營銷

萊斯特·偉門認(rèn)為要以消費(fèi)者和銷售商為中心，利用電子媒介等方式，建立消費(fèi)者、銷售商資料庫，然后通過科學(xué)分析，對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，不僅用分析來引導(dǎo)銷售商制定可行的銷售推廣方案，同時為生產(chǎn)商提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造參考。而對于現(xiàn)今流行的內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)來說，則是要進(jìn)行受眾細(xì)分，給予受眾充分的選擇權(quán)。投受眾所好，有目的地內(nèi)容生產(chǎn)。

在越發(fā)激烈的市場競爭面前，產(chǎn)品的利潤空間不斷壓縮，在正確的時間將正確的產(chǎn)品銷售給正確的消費(fèi)者，是零售企業(yè)管理者普遍面臨的一個難題。與此同時，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了重大的改變，消費(fèi)者能通過各種手段了解到各式的產(chǎn)品信息，貨比三家不說，越來越注重自己的消費(fèi)體驗(yàn)。企業(yè)被迫要改變以往消費(fèi)方式，注重消費(fèi)者個性化需求并且預(yù)測到消費(fèi)者，那么通過什么手段才能掌握這些數(shù)據(jù)信息并且將它運(yùn)用到生產(chǎn)營銷中去，最終達(dá)到獲取利潤。

1、數(shù)據(jù)收集

使用大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)是大數(shù)據(jù)的收集。通過POS機(jī)、觀測設(shè)備、移動終端、互聯(lián)網(wǎng)、智能終端等收集企業(yè)與顧客的交互數(shù)據(jù)，同時在企業(yè)運(yùn)營過程中重視對商品數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、會員關(guān)系數(shù)據(jù)等交易數(shù)據(jù)的收集。另外，企業(yè)外部的數(shù)據(jù)如市場調(diào)查數(shù)據(jù)、專家意見、第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)等也可收集，并對數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗、重構(gòu)、填補(bǔ)，保證數(shù)據(jù)質(zhì)量，補(bǔ)充到數(shù)據(jù)庫。根據(jù)企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)，對數(shù)據(jù)進(jìn)行分類，將原始數(shù)據(jù)整理為目標(biāo)數(shù)據(jù)集。

2、細(xì)分消費(fèi)者

根據(jù)二八原則，企業(yè)80%的利潤是由20%的重要消費(fèi)者創(chuàng)造的。企業(yè)就針對這20%的消費(fèi)者的需求進(jìn)行重點(diǎn)滿足。就避免了和同行競爭者正面交鋒，企業(yè)只要把握住了這二十的消費(fèi)者，那么營銷資源的利用率和利用效果都能得到大幅度提升。差異化可能會丟掉一部分消費(fèi)者，但是留住的這百分之二十的忠實(shí)消費(fèi)者能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來真正的價值。同時消費(fèi)者價值進(jìn)行定位后，消費(fèi)行為規(guī)律，預(yù)測其消費(fèi)需求。

最著名的是市場購物籃分析，主要是將兩件看似毫不相關(guān)的商品通過關(guān)聯(lián)分析、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)分析。序列模式分析在此基礎(chǔ)上，不僅考率商品間的關(guān)系，也考慮一些消費(fèi)者在購買商品是的周期規(guī)律。而且從中找出差異產(chǎn)生的原因。

3、有目的的營銷活動

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之前，企業(yè)的營銷活動都是盲目的，確立目標(biāo)受眾也是撒大網(wǎng)撈小魚，被動的營銷。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，企業(yè)有各種手段進(jìn)行信息的采集和處理，在消費(fèi)者細(xì)分和購物籃分析兩種應(yīng)用的支持下，將企業(yè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)與消費(fèi)者的需求進(jìn)行匹配，將個性的商品推薦給不同類型的消費(fèi)者，增加交叉銷售和增量銷售的機(jī)會。也便于企業(yè)設(shè)立明確的營銷目標(biāo)，比如優(yōu)化消費(fèi)者價值、獲取新消費(fèi)者、實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者保持、實(shí)現(xiàn)交叉銷售和增量銷售，最終提升企業(yè)利潤。通過營銷活動，將以前低價值消費(fèi)者轉(zhuǎn)換為重要消費(fèi)者，并保持其忠誠度。在此期間，可用購買者效用圖來評估營銷方案可行性，利用大眾價格走廊評判價格定制的合理性。

至于實(shí)體店和電商之間的消費(fèi)者爭奪戰(zhàn)只是融合過渡階段的一個表現(xiàn)，未來電商會通過線下實(shí)體的方式來進(jìn)行體驗(yàn)式消費(fèi)缺口的彌補(bǔ)，而實(shí)體企業(yè)也會通過互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行消費(fèi)者習(xí)慣搜集和處理，線上線下整合營銷。企業(yè)要極盡所能擁抱變化，而非對變化掩目不見。