大數(shù)據(jù)+客戶激活：助力企業(yè)精細化運營，提升市場活動投資回報率

一、業(yè)務(wù)背景

在市場經(jīng)濟中，客戶及其需求一直是決定企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵因素，客戶資源是企業(yè)發(fā)展的生命線。而現(xiàn)在，產(chǎn)品的生命周期更短，客戶的需求也更加個性化，市場的激烈競爭，使得如何吸引客戶、保留客戶、提高客戶的滿意度、忠誠度成為企業(yè)生存的關(guān)鍵。

在經(jīng)過了搶占市場份額，“跑馬圈地”式的粗放擴張之后，客戶質(zhì)量成為了企業(yè)當前普遍面臨的一道難題。各企業(yè)推出的促銷活動往往具有同質(zhì)性，難以形成客戶黏性，客戶忠誠度低。伴隨著業(yè)務(wù)周期縮短和成本下降，客戶在企業(yè)轉(zhuǎn)移成本越來越低，企業(yè)對客戶無法形成有效阻力。

二、痛點與需求

當前，客戶活躍度低，大量“僵尸客戶”的存在作為痛點日益顯現(xiàn)，成為了制約企業(yè)發(fā)展的問題之一，值得引起重視。長期來看，企業(yè)若不能很好地調(diào)動用戶的積極性，對激活“僵尸客戶”的意愿不強，則意味著企業(yè)要支撐太多的“僵尸客戶”，而市場營銷活動投資成本依然和以前持平，甚至逐年增加，必然造成企業(yè)營銷和管理資源浪費，企業(yè)盈利規(guī)模必然日漸萎縮，影響企業(yè)活力和企業(yè)長遠發(fā)展。甚至嚴重情況下，企業(yè)自身也會變成“僵尸”企業(yè)，而企業(yè)僵尸化將更加廣泛地抑制整個經(jīng)濟活力，并造成新一輪危機。

從營銷的本質(zhì)來說：營銷的對象是客戶，把握住了客戶就相當于掌握了銷售策略。現(xiàn)在，基于企業(yè)長期積累的數(shù)據(jù)，以及大數(shù)據(jù)應(yīng)用技術(shù)的成熟，我們可以利用大數(shù)據(jù)解決方案來達到激活客戶、提升客戶活躍度的目標。

三、解決方案

針對以上問題，我們可以采用基于企業(yè)內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)分析的激活客戶解決方案。

簡單從數(shù)據(jù)分析的角度，可以用RFM客戶管理模型（即最近一次消費(Recency)、消費頻率(Frequency)、消費金額(Monetary)）做簡單的客戶細分，然后通過細分客戶來達到提高客戶活躍度。但是，在機器學(xué)習(xí)下面，我們可以把RFM的關(guān)鍵指標作為模型訓(xùn)練的特征參與進來。當我們對該企業(yè)客戶數(shù)據(jù)進行分析，就能清晰的刻畫客戶的特征，就等于掌握了營銷的落地方向。我們可以使用基于企業(yè)客戶數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)改良營銷策略，最后，再通過簡單的統(tǒng)計指標（如四分位數(shù)），看出營銷效果是否得到改良。

1. 數(shù)據(jù)預(yù)處理

對于我們要完成的數(shù)據(jù)收集而言，我們需要去收集和整理如下方面的數(shù)據(jù)：基本屬性和潛在隱性數(shù)據(jù)，大致分類如下:

2. 特征工程

對于顯性的基本屬性和隱性的特征進行向量化，包括去綱量，歸一化等等操作。重點的任務(wù)是完成客戶的模型建立,但是建模過程中涉及的數(shù)據(jù)以及涉數(shù)據(jù)難點包括如下內(nèi)容：

1) 客戶的屬性和狀態(tài)

這種顯性的特征是對客戶基本屬性和狀態(tài)的刻畫。 

2) 客戶的相關(guān)性計算

在我們對目標客戶不是很難捕捉到有用特征信息的時候，可以通過相關(guān)性的計算，找出相似的客戶特征來推斷客戶特征，如下圖：

3) 興趣模型

通過對興趣的把握，我們可以抓住客戶長期穩(wěn)定的愛好偏向特征。如下如所示：

4)  圈子標簽

圈子標簽實現(xiàn)的是對當前狀態(tài)下，所處圈子的量化描述.如下如所示：

3. 行為建模

整個畫像體系采用人工標注+多分類的方式實現(xiàn)打標的過程，對于人工標注都是采用領(lǐng)域知識進行判斷。一般都是針對顯性的基本屬性進行建模，那么對于隱性的標簽如何建模呢?例如流失客戶的判斷、客戶生命周期的歸屬、客戶價值屬性的評定等等。對這個潛在的標簽我們常常采用多分類來做。

以下經(jīng)驗供參考：

如遇到非線性數(shù)據(jù)量小，則一般采用支持向量機SVM算法。

如遇到非線性數(shù)據(jù)量大，一般采用邏輯回歸模型（LR)。

4. 構(gòu)建畫像

根據(jù)輸出結(jié)果，我們可以有針對性地對客戶實施以不同的市場活動。但是，畫像永遠也無法 100％ 地描述一個人，只能做到不斷地去逼近一個人，因此，我們既應(yīng)根據(jù)變化的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)不斷修正，又要根據(jù)已知數(shù)據(jù)來抽象出新的標簽使畫像越來越立體。

并且，在進行大規(guī)模市場活動前，要根據(jù)建立的模型進行小規(guī)模驗證，在確認驗證結(jié)果，與模型出來的預(yù)估基本吻合后，才能按照預(yù)定的方案進行營銷活動。并且在營銷活動的進行過程中，要不斷的根據(jù)實際反饋修正模型，并根據(jù)修正后的模型進行新一輪的活動，從而使得整個營銷活動與之前的預(yù)估相比十分精確。

五、效果

訓(xùn)練結(jié)果表明，基于企業(yè)內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)分析的激活客戶解決方案，比起傳統(tǒng)的市場活動，在質(zhì)量與效率上，達到了更高的效果。

1.它通過分析企業(yè)的經(jīng)營數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)實現(xiàn)了市場營銷活動投放的科學(xué)性、及時性、精準性通過輔助決策，讓市場營銷投放客戶更加精準，從而實現(xiàn)投資回報率、營銷響應(yīng)率、資產(chǎn)水平等業(yè)務(wù)目標的最大化；

2.通過對客戶細致的分類和評級，能夠有效鎖定目標客戶，了解客戶不同的偏好、購買傾向、利潤貢獻度、營銷成本、接觸策略和其它溝通目標，進行有個性化的有針對性服務(wù)，最大限度地滿足了客戶需求，提升了客戶滿意度。