大數(shù)據(jù)+客戶激活：助力企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升市場(chǎng)活動(dòng)投資回報(bào)率

一、業(yè)務(wù)背景

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，客戶及其需求一直是決定企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵因素，客戶資源是企業(yè)發(fā)展的生命線。而現(xiàn)在，產(chǎn)品的生命周期更短，客戶的需求也更加個(gè)性化，市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，使得如何吸引客戶、保留客戶、提高客戶的滿意度、忠誠(chéng)度成為企業(yè)生存的關(guān)鍵。

在經(jīng)過(guò)了搶占市場(chǎng)份額，“跑馬圈地”式的粗放擴(kuò)張之后，客戶質(zhì)量成為了企業(yè)當(dāng)前普遍面臨的一道難題。各企業(yè)推出的促銷活動(dòng)往往具有同質(zhì)性，難以形成客戶黏性，客戶忠誠(chéng)度低。伴隨著業(yè)務(wù)周期縮短和成本下降，客戶在企業(yè)轉(zhuǎn)移成本越來(lái)越低，企業(yè)對(duì)客戶無(wú)法形成有效阻力。

二、痛點(diǎn)與需求

當(dāng)前，客戶活躍度低，大量“僵尸客戶”的存在作為痛點(diǎn)日益顯現(xiàn)，成為了制約企業(yè)發(fā)展的問(wèn)題之一，值得引起重視。長(zhǎng)期來(lái)看，企業(yè)若不能很好地調(diào)動(dòng)用戶的積極性，對(duì)激活“僵尸客戶”的意愿不強(qiáng)，則意味著企業(yè)要支撐太多的“僵尸客戶”，而市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)投資成本依然和以前持平，甚至逐年增加，必然造成企業(yè)營(yíng)銷和管理資源浪費(fèi)，企業(yè)盈利規(guī)模必然日漸萎縮，影響企業(yè)活力和企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。甚至嚴(yán)重情況下，企業(yè)自身也會(huì)變成“僵尸”企業(yè)，而企業(yè)僵尸化將更加廣泛地抑制整個(gè)經(jīng)濟(jì)活力，并造成新一輪危機(jī)。

從營(yíng)銷的本質(zhì)來(lái)說(shuō)：營(yíng)銷的對(duì)象是客戶，把握住了客戶就相當(dāng)于掌握了銷售策略?，F(xiàn)在，基于企業(yè)長(zhǎng)期積累的數(shù)據(jù)，以及大數(shù)據(jù)應(yīng)用技術(shù)的成熟，我們可以利用大數(shù)據(jù)解決方案來(lái)達(dá)到激活客戶、提升客戶活躍度的目標(biāo)。

三、解決方案

針對(duì)以上問(wèn)題，我們可以采用基于企業(yè)內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)分析的激活客戶解決方案。

簡(jiǎn)單從數(shù)據(jù)分析的角度，可以用RFM客戶管理模型（即最近一次消費(fèi)(Recency)、消費(fèi)頻率(Frequency)、消費(fèi)金額(Monetary)）做簡(jiǎn)單的客戶細(xì)分，然后通過(guò)細(xì)分客戶來(lái)達(dá)到提高客戶活躍度。但是，在機(jī)器學(xué)習(xí)下面，我們可以把RFM的關(guān)鍵指標(biāo)作為模型訓(xùn)練的特征參與進(jìn)來(lái)。當(dāng)我們對(duì)該企業(yè)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，就能清晰的刻畫(huà)客戶的特征，就等于掌握了營(yíng)銷的落地方向。我們可以使用基于企業(yè)客戶數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)改良營(yíng)銷策略，最后，再通過(guò)簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)（如四分位數(shù)），看出營(yíng)銷效果是否得到改良。

1. 數(shù)據(jù)預(yù)處理

對(duì)于我們要完成的數(shù)據(jù)收集而言，我們需要去收集和整理如下方面的數(shù)據(jù)：基本屬性和潛在隱性數(shù)據(jù)，大致分類如下:

2. 特征工程

對(duì)于顯性的基本屬性和隱性的特征進(jìn)行向量化，包括去綱量，歸一化等等操作。重點(diǎn)的任務(wù)是完成客戶的模型建立,但是建模過(guò)程中涉及的數(shù)據(jù)以及涉數(shù)據(jù)難點(diǎn)包括如下內(nèi)容：

1) 客戶的屬性和狀態(tài)

這種顯性的特征是對(duì)客戶基本屬性和狀態(tài)的刻畫(huà)。 

2) 客戶的相關(guān)性計(jì)算

在我們對(duì)目標(biāo)客戶不是很難捕捉到有用特征信息的時(shí)候，可以通過(guò)相關(guān)性的計(jì)算，找出相似的客戶特征來(lái)推斷客戶特征，如下圖：

3) 興趣模型

通過(guò)對(duì)興趣的把握，我們可以抓住客戶長(zhǎng)期穩(wěn)定的愛(ài)好偏向特征。如下如所示：

4)  圈子標(biāo)簽

圈子標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)的是對(duì)當(dāng)前狀態(tài)下，所處圈子的量化描述.如下如所示：

3. 行為建模

整個(gè)畫(huà)像體系采用人工標(biāo)注+多分類的方式實(shí)現(xiàn)打標(biāo)的過(guò)程，對(duì)于人工標(biāo)注都是采用領(lǐng)域知識(shí)進(jìn)行判斷。一般都是針對(duì)顯性的基本屬性進(jìn)行建模，那么對(duì)于隱性的標(biāo)簽如何建模呢?例如流失客戶的判斷、客戶生命周期的歸屬、客戶價(jià)值屬性的評(píng)定等等。對(duì)這個(gè)潛在的標(biāo)簽我們常常采用多分類來(lái)做。

以下經(jīng)驗(yàn)供參考：

如遇到非線性數(shù)據(jù)量小，則一般采用支持向量機(jī)SVM算法。

如遇到非線性數(shù)據(jù)量大，一般采用邏輯回歸模型（LR)。

4. 構(gòu)建畫(huà)像

根據(jù)輸出結(jié)果，我們可以有針對(duì)性地對(duì)客戶實(shí)施以不同的市場(chǎng)活動(dòng)。但是，畫(huà)像永遠(yuǎn)也無(wú)法 100％ 地描述一個(gè)人，只能做到不斷地去逼近一個(gè)人，因此，我們既應(yīng)根據(jù)變化的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)不斷修正，又要根據(jù)已知數(shù)據(jù)來(lái)抽象出新的標(biāo)簽使畫(huà)像越來(lái)越立體。

并且，在進(jìn)行大規(guī)模市場(chǎng)活動(dòng)前，要根據(jù)建立的模型進(jìn)行小規(guī)模驗(yàn)證，在確認(rèn)驗(yàn)證結(jié)果，與模型出來(lái)的預(yù)估基本吻合后，才能按照預(yù)定的方案進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。并且在營(yíng)銷活動(dòng)的進(jìn)行過(guò)程中，要不斷的根據(jù)實(shí)際反饋修正模型，并根據(jù)修正后的模型進(jìn)行新一輪的活動(dòng)，從而使得整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)與之前的預(yù)估相比十分精確。

五、效果

訓(xùn)練結(jié)果表明，基于企業(yè)內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)分析的激活客戶解決方案，比起傳統(tǒng)的市場(chǎng)活動(dòng)，在質(zhì)量與效率上，達(dá)到了更高的效果。

1.它通過(guò)分析企業(yè)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)投放的科學(xué)性、及時(shí)性、精準(zhǔn)性通過(guò)輔助決策，讓市場(chǎng)營(yíng)銷投放客戶更加精準(zhǔn)，從而實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)率、營(yíng)銷響應(yīng)率、資產(chǎn)水平等業(yè)務(wù)目標(biāo)的最大化；

2.通過(guò)對(duì)客戶細(xì)致的分類和評(píng)級(jí)，能夠有效鎖定目標(biāo)客戶，了解客戶不同的偏好、購(gòu)買傾向、利潤(rùn)貢獻(xiàn)度、營(yíng)銷成本、接觸策略和其它溝通目標(biāo)，進(jìn)行有個(gè)性化的有針對(duì)性服務(wù)，最大限度地滿足了客戶需求，提升了客戶滿意度。