大數(shù)據(jù)助力銀行差異化競(jìng)爭(zhēng) 搶灘出國(guó)金融服務(wù)市場(chǎng)

近年來(lái)，政策放開(kāi)以及人民生活水平不斷提升使我國(guó)的出國(guó)留學(xué)人數(shù)呈持續(xù)總體上升態(tài)勢(shì)。教育部公布數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)留學(xué)總?cè)藬?shù)達(dá)54.45萬(wàn)人，其中自費(fèi)留學(xué)人數(shù)49.82萬(wàn)人，占比91.5%。在出國(guó)留學(xué)火熱的同時(shí)，境外游也成為居民日常休閑的主要選擇之一。國(guó)家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)出境游達(dá)到1.22億人次。

對(duì)于銀行而言，出國(guó)留學(xué)涉及到外匯、刷卡、存款證明、留學(xué)貸款、簽證等各類(lèi)業(yè)務(wù)。各大銀行都設(shè)置了出國(guó)金融服務(wù)中心，專(zhuān)門(mén)針對(duì)有相關(guān)需求的客戶(hù)辦理一站式服務(wù)。

商業(yè)銀行拓展出國(guó)金融業(yè)務(wù)本質(zhì)在于挖掘高凈值客戶(hù)。盡管出國(guó)金融在零售業(yè)務(wù)板塊的占比并不大，利潤(rùn)也不高，但是其高端客戶(hù)黏性非常強(qiáng)，可以為銀行積累更多優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，從而開(kāi)展其它金融服務(wù)。

出國(guó)金融服務(wù)差異化大數(shù)據(jù)

在各銀行紛紛發(fā)力零售業(yè)務(wù)的背景下，出國(guó)金融服務(wù)已經(jīng)成為銀行最重要的戰(zhàn)場(chǎng)之一。對(duì)于客戶(hù)而言，不論中資銀行還是外資銀行，誰(shuí)家服務(wù)更方便、更貼心、誰(shuí)能提供更高的價(jià)值，成為客戶(hù)選擇銀行的出發(fā)點(diǎn)。面對(duì)龐大的市場(chǎng)及激烈的競(jìng)爭(zhēng)，各大銀行依托自身的能力，從多方面優(yōu)化出國(guó)金融服務(wù)，試圖依靠差異化服務(wù)從市場(chǎng)脫穎而出，取得一席之地。在這個(gè)過(guò)程中，大數(shù)據(jù)能夠全面發(fā)掘、識(shí)別客戶(hù)的各類(lèi)需求，結(jié)合場(chǎng)景化服務(wù)應(yīng)用，從出境的全周期為客戶(hù)提供精準(zhǔn)服務(wù)，成為銀行差異化的重要利器。

潛在出國(guó)人群發(fā)掘

潛在的出國(guó)人群分布廣泛，傳統(tǒng)的商業(yè)廣告并不能讓客戶(hù)有效認(rèn)知銀行的服務(wù)。同時(shí)，不斷上漲的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用讓商業(yè)銀行不得不更加慎重，新客獲取成本收益難以評(píng)判。在這種情況下，商業(yè)銀行體量可觀的存量客戶(hù)變成了一座尚未被完全發(fā)掘的金礦。

在傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式下，商業(yè)銀行出于市場(chǎng)分析、內(nèi)部管理、監(jiān)管需要，產(chǎn)生并記錄了巨量的文本式結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，涉及客戶(hù)賬戶(hù)資金往來(lái)、財(cái)務(wù)信息等，以及網(wǎng)銀瀏覽、電話(huà)、視頻等非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)雖然具備強(qiáng)大價(jià)值，但只能反映客戶(hù)在本行內(nèi)的金融行為情況，無(wú)法反映客戶(hù)的其它金融行為以及興趣愛(ài)好、生活習(xí)慣、消費(fèi)傾向等情感數(shù)據(jù)。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一直以來(lái)都非常重視跟蹤、記錄、收集和分析網(wǎng)絡(luò)使用者在互聯(lián)網(wǎng)上的行為特征，形成了大量有價(jià)值的數(shù)據(jù)，也探索出了行之有效的大數(shù)據(jù)分析方法。通過(guò)與第三方數(shù)據(jù)的拼接，對(duì)存量人群的興趣、社交、電商、金融等相關(guān)屬性關(guān)聯(lián)分析，精準(zhǔn)識(shí)別客戶(hù)的潛在出國(guó)需求。

某股份制銀行在進(jìn)行出國(guó)人群營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，通過(guò)數(shù)據(jù)的有效拼接，可以有效識(shí)別出國(guó)人群。

第一類(lèi)（無(wú)需求客戶(hù)：未使用本行出國(guó)金融業(yè)務(wù)，行外相關(guān)行為也不活躍）：客戶(hù)無(wú)相關(guān)需求。

第二類(lèi)（臨時(shí)客戶(hù)或成熟型客戶(hù)：使用行內(nèi)出國(guó)金融業(yè)務(wù)，行外相關(guān)行為不活躍）：客戶(hù)存在臨時(shí)需求或者客戶(hù)已經(jīng)習(xí)慣使用本行服務(wù)，無(wú)需互聯(lián)網(wǎng)獲取相關(guān)信息。

第三類(lèi)（挖潛客戶(hù)：未使用本行出國(guó)金融業(yè)務(wù)，行外活躍度高）：客戶(hù)存在出國(guó)金融需求，未找到合作銀行或者已在他行使用業(yè)務(wù)。

第四類(lèi)（維系客戶(hù)：使用行內(nèi)出國(guó)金融業(yè)務(wù)，且行外相關(guān)行為活躍）：客戶(hù)存在出國(guó)金融需求，且已使用本行出國(guó)金融服務(wù)，但希望尋求更好的服務(wù)。

銀行營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)放在第三類(lèi)人群，該行通過(guò)電話(huà)外呼形式聯(lián)系客戶(hù)，確認(rèn)存在出國(guó)需求人群比例高達(dá)31%，并向客戶(hù)進(jìn)行結(jié)售匯及跨境匯出業(yè)務(wù)推薦，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化率達(dá)到30%以上，人均交易金額超過(guò)5萬(wàn)元。

境外場(chǎng)景化權(quán)益服務(wù)

各銀行信用卡紛紛與境外機(jī)構(gòu)合作，為境外消費(fèi)的多個(gè)場(chǎng)景提供權(quán)益，但境外的權(quán)益場(chǎng)景開(kāi)拓難度大于國(guó)內(nèi)，很難將權(quán)益匹配到所有場(chǎng)景。將特定的權(quán)益推薦給特定人群能夠有效提升客戶(hù)的境外信用卡消費(fèi)。

某股份制銀行為配合旅游旺季的到來(lái)，決定向其某類(lèi)信用卡客戶(hù)提供境外某國(guó)超額返現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)。但此類(lèi)信用卡客戶(hù)多，向全量客戶(hù)發(fā)送營(yíng)銷(xiāo)信息成本較高。在與外部數(shù)據(jù)打通后，通過(guò)客戶(hù)的機(jī)票、酒店、旅游、保險(xiǎn)、簽證、境外WiFi等互聯(lián)網(wǎng)行為，建立預(yù)測(cè)模型，尋找出兩個(gè)月內(nèi)有該國(guó)出國(guó)需求并有購(gòu)物需求的人群，精準(zhǔn)發(fā)送營(yíng)銷(xiāo)短信。

具體建模指標(biāo)如下：

為比較效果，該行隨機(jī)抽取了一定數(shù)量的內(nèi)部客戶(hù)作為測(cè)試組，向其發(fā)送短信。結(jié)果表明，精準(zhǔn)短信營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化效果比測(cè)試組效果提升20倍以上。

交叉產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)

商業(yè)銀行對(duì)出國(guó)人群進(jìn)行交叉營(yíng)銷(xiāo)可以帶來(lái)更高價(jià)值。零售銀行的存款、基金、保險(xiǎn)等各類(lèi)理財(cái)產(chǎn)品在此類(lèi)人群中的接受度相對(duì)較高，結(jié)合大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)推薦可以取得良好的效果。

某股份制銀行與保險(xiǎn)公司合作，定制了一款競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的商旅套餐作為重點(diǎn)產(chǎn)品推廣。根據(jù)大數(shù)據(jù)標(biāo)簽關(guān)注用戶(hù)行為，配合行內(nèi)相關(guān)數(shù)據(jù)篩選出商旅類(lèi)高潛客群，配合該行的商旅套餐營(yíng)銷(xiāo)權(quán)益進(jìn)行外呼推薦。通過(guò)設(shè)置實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組，根據(jù)最終轉(zhuǎn)化效果驗(yàn)證外部數(shù)據(jù)的有效性。

營(yíng)銷(xiāo)測(cè)試過(guò)程如下：

（1）實(shí)驗(yàn)組目標(biāo)客戶(hù)篩選

行方營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)為商旅保險(xiǎn)套餐，潛在客戶(hù)人群為商旅需求較強(qiáng)、頻次較高且具有一定經(jīng)濟(jì)能力的人群。

通過(guò)大數(shù)據(jù)，篩選出在出行、投資、汽車(chē)方面有較高頻次的人群，向該行輸入并通過(guò)數(shù)據(jù)匹配與行內(nèi)數(shù)據(jù)打通。行方選取客戶(hù)AUM、結(jié)構(gòu)匯行為等行內(nèi)數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)進(jìn)行聯(lián)合建模，選取評(píng)分較高的2萬(wàn)人作為實(shí)驗(yàn)組。

具體建模指標(biāo)如下：

（2）對(duì)照組目標(biāo)客戶(hù)篩選

從銀行客戶(hù)中隨機(jī)挑選6萬(wàn)人

（3）結(jié)果對(duì)比

篩選出相關(guān)人群后，將相關(guān)名單提供給電話(huà)外呼部門(mén)，設(shè)計(jì)話(huà)術(shù)由其向客戶(hù)推薦產(chǎn)品及權(quán)益。最終結(jié)果測(cè)試組客戶(hù)的外呼響應(yīng)率超4%，而對(duì)照組客戶(hù)響應(yīng)率不到1%，實(shí)際效果提升4倍以上。