大數(shù)據(jù)時(shí)代,怎么做全渠道的營(yíng)銷

營(yíng)銷在中國(guó)有很多變化，1978年之前主要是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，尋求政府的保護(hù)。1984年進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)之后，中國(guó)企業(yè)通過大規(guī)模的擴(kuò)大生產(chǎn)，擴(kuò)大工廠得到生產(chǎn)效率。1992年進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之后，會(huì)涌現(xiàn)出一批企業(yè)，營(yíng)銷主要是做經(jīng)銷商的管理。1998年開始，中國(guó)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這時(shí)候營(yíng)銷主要是走向了線上，比如四大門戶網(wǎng)站——搜狐、新浪營(yíng)銷的發(fā)展。

2015年?duì)I銷變得越來(lái)越軟，渠道變得越來(lái)越分散，有的在微信朋友圈做廣告，有的在微信公眾號(hào)售賣，甚至有網(wǎng)紅女主播在主播平臺(tái)里賣東西。營(yíng)銷變得越來(lái)越軟，一個(gè)口號(hào)走遍天下的時(shí)代過去了。

新興碎片化營(yíng)銷傳播渠道讓各大品牌的CMO（首席運(yùn)營(yíng)官）們比較難做。如何收集好不同渠道的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，如何打通線上線下的數(shù)據(jù)觸點(diǎn)，做更全面的消費(fèi)者洞察，成為我們營(yíng)銷人關(guān)注的重點(diǎn)。

在新營(yíng)銷（場(chǎng)景營(yíng)銷）下有三個(gè)非常重要的點(diǎn)

一、消費(fèi)者洞察

如何做全面、全渠道的消費(fèi)者洞察？

這點(diǎn)在傳統(tǒng)營(yíng)銷也是存在的，之所以把它拿出來(lái)看，是因?yàn)橐?0后、00后為消費(fèi)主體的這部分人，價(jià)值觀訴求非常難捕捉，不像七八十年代追求質(zhì)量、性價(jià)比，彰顯品牌價(jià)值就夠了。

90后、00后更多追求內(nèi)心的你是否懂我，你不懂我就不會(huì)買你的東西，我可能不會(huì)花200塊錢買衣服，但是可能會(huì)花20000塊錢報(bào)一個(gè)劍道班。零售已經(jīng)不會(huì)開信用卡送產(chǎn)品了，你怎么捕捉到90后、00后，怎么捕捉到他的心很重要。

現(xiàn)在營(yíng)銷非常定制化，你在吃飯的場(chǎng)合，教育的場(chǎng)合，娛樂的場(chǎng)合，交通工具上，可能都是不同的場(chǎng)景，你用的營(yíng)銷素材，你的溝通方式，你的語(yǔ)氣可能都會(huì)是不一樣的。這三個(gè)點(diǎn)會(huì)是在新的場(chǎng)景營(yíng)銷當(dāng)中非常重要的。

消費(fèi)者洞察，我們經(jīng)常把消費(fèi)者分為三層——“PVC管理”：

PRM——潛在客戶關(guān)系管理，比如30歲左右中年高端女性，你如何接觸她們？

VRM——訪客關(guān)系，是你線下門店的訪客，或者你線上電商商城的訪客。

CRM——客戶關(guān)系管理，他對(duì)你的品牌產(chǎn)生認(rèn)知，有可能留下，也可能流失。這三層的數(shù)據(jù)觸點(diǎn)不一樣，對(duì)消費(fèi)者的信息掌握深淺不一，需要我們逐一分析把握。

二、價(jià)值觀訴求

大數(shù)據(jù)時(shí)代有一個(gè)非常重要的特征——消費(fèi)者數(shù)據(jù)的碎片化，我們以某一個(gè)企業(yè)，某一個(gè)客戶為例。他線下有一千多家門店，線上有自己的電商商城，有自己的淘寶、京東旗艦店，有自己的語(yǔ)音服務(wù)中心，線下有100多家維修店，還自己搞自己的活動(dòng)。如何打通它的一個(gè)消費(fèi)者在不同渠道之間的碎片化數(shù)據(jù)？把ID拉通。

比如一個(gè)人有三個(gè)手機(jī)，兩個(gè)郵箱，兩個(gè)地址，有兩臺(tái)電腦，手機(jī)上有MA號(hào)，眾多ID怎么拉通？識(shí)別一個(gè)人在不同渠道的數(shù)據(jù)統(tǒng)一，這是非常艱苦卓絕的一件事。這也是在大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們要做好消費(fèi)者洞察的必要前提。

在做完了這一點(diǎn)之后，我們要建立一個(gè)多層次的用戶標(biāo)簽體系，去支持用戶的選擇更差。用戶標(biāo)簽，用戶畫像可以分為原始數(shù)據(jù)層、預(yù)測(cè)標(biāo)簽、模型標(biāo)簽、事實(shí)標(biāo)簽甚至還有商業(yè)標(biāo)簽層的，這些不同的標(biāo)簽建立成在大數(shù)據(jù)時(shí)代完整的用戶畫像的體系。這里面用戶洞察分成不同維度的微觀洞察以及宏觀洞察。

在建立起全景的消費(fèi)者洞察之后，還是要做消費(fèi)者細(xì)分，并且看一下不同的消費(fèi)群體他們的心理狀態(tài)和需求是什么。他們對(duì)于品牌的訴求，對(duì)于產(chǎn)品的要求在哪里。

這和以往不一樣，以往我們大多數(shù)是通過發(fā)200份問卷做這件事情，現(xiàn)在我們完全可以通過扒取微博、微信、百度貼吧、論壇各種垂直行業(yè)的門戶網(wǎng)站，和UGC內(nèi)容看不同消費(fèi)者在說(shuō)什么，對(duì)品牌的要求、訴求是什么，這也是新興的搜集價(jià)值觀的手段。

三、場(chǎng)景化營(yíng)銷

如何在不同的場(chǎng)景和渠道喚醒消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，非常重要。說(shuō)白了就是一句話，在最合適的時(shí)間，最合適的地點(diǎn)，以最合適的方式，以最合適的產(chǎn)品和價(jià)格賣給最合適的人，這就是營(yíng)銷。但是你怎么識(shí)別里面最關(guān)鍵的合適的點(diǎn)？這是非常重要的地方。

這張圖是我們認(rèn)為現(xiàn)在營(yíng)銷不管是賣有形的產(chǎn)品還是無(wú)形的服務(wù)，都非常注重你如何訴說(shuō)、描述內(nèi)容。我們看到很多微信公眾號(hào)里首先是給你講一個(gè)故事，比如白領(lǐng)女性上班多么辛苦，穿衣打扮如何重要，某個(gè)明星是怎么樣愛護(hù)自己的，最后給你推薦個(gè)化妝品。

在前面軟的內(nèi)容里，構(gòu)建了一個(gè)對(duì)消費(fèi)者的說(shuō)服力，以及讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任、共鳴之后，會(huì)在這個(gè)內(nèi)容里把交易完成。

品牌也開始非常注重和消費(fèi)者的互動(dòng)，和消費(fèi)者的打情罵俏，不管是在微信公眾號(hào)還是在微博上，品牌越來(lái)越多的是雙向，而不是單向的營(yíng)銷方式。

很多產(chǎn)品服務(wù)是在消費(fèi)者互動(dòng)環(huán)節(jié)里得到迭代和提升的，這也是在新時(shí)代C2B（消費(fèi)者對(duì)企業(yè)）的模式。消費(fèi)者會(huì)有提出很多訴求，假如你企業(yè)滿足了我的訴求，我認(rèn)為你是尊重我的，并且這個(gè)產(chǎn)品是屬于我的，就會(huì)變成你這個(gè)品牌的粉絲。

四、案例分享——國(guó)內(nèi)知名乳業(yè)品牌乳酸菌場(chǎng)景化

我們篩選百分點(diǎn)全網(wǎng)乳酸菌飲品消費(fèi)者，匹配了百分點(diǎn)用戶畫像行為數(shù)據(jù)，包括媒體偏好、電商。同時(shí)取到了競(jìng)品用戶畫像數(shù)據(jù)，做競(jìng)爭(zhēng)分析，獲取了輿情數(shù)據(jù)，競(jìng)品消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體深怎么談?wù)撨@個(gè)品牌，這主要做全網(wǎng)大數(shù)據(jù)用戶畫像的分析。

主要是經(jīng)過了這三個(gè)步驟：

1.消費(fèi)者

女性是乳酸菌飲品主要消費(fèi)人群，產(chǎn)品更受泛90后人群歡迎。同時(shí)我們做了很多包括時(shí)間、地域、場(chǎng)景的分析，就沒辦法展開了。有一個(gè)是我們基于全渠道用戶的數(shù)據(jù)做了一個(gè)聚類分析，把細(xì)分人群分成不同的類別。

我們同時(shí)要觀察哪個(gè)細(xì)分群體占比最高，因?yàn)槿绻骋粋€(gè)細(xì)分群體只有5%的人群，我們就不費(fèi)勁了。我們主要選的是保健運(yùn)動(dòng)的推崇者和休閑的享樂一族，我們也是結(jié)合這兩群人的訴求和消費(fèi)價(jià)值觀，以及產(chǎn)品定位做的。

2.完成四個(gè)競(jìng)品的分析，包括競(jìng)品人群

同時(shí)我們?cè)趦r(jià)值觀的提取上，因?yàn)槿巳菏欠?0后人群，所以提取了百度貼吧90后的調(diào)研。他們都在說(shuō)些什么，他們都在飲食娛樂，運(yùn)動(dòng)上面考慮哪些點(diǎn)。泛90后受眾喜歡聚會(huì)，我們傳播助消化的品牌利益點(diǎn)。

3.設(shè)置傳播場(chǎng)景

通過我們得到的信息，設(shè)置了三個(gè)傳播場(chǎng)景：

第一，明星自爆可以膝蓋不彎系鞋帶。90后特別喜歡比較，喜歡證明自己的能力放在朋友圈里，比如反手摸肚臍、A4腰。

第二，邀請(qǐng)網(wǎng)紅在街頭聚餐；

第三，邀請(qǐng)網(wǎng)友跟風(fēng)做這件事情，它主要傳遞乳酸菌飲品助消化的功能。

線上傳播、網(wǎng)紅街頭聚餐的部分，有一些軟植入。因?yàn)槲覀冊(cè)?a href='/map/yonghuhuaxiang/' style='color:#000;font-size:inherit;'>用戶畫像分析里，看到兩個(gè)細(xì)分群體偏好是新百倫和nike，我們會(huì)做病毒傳播，把種子群體擴(kuò)散出來(lái)。同時(shí)跟網(wǎng)友情感連接加強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)，也搞了跨界合作，當(dāng)時(shí)正值大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)搞全球每日節(jié)，線下聚餐時(shí)我們提供乳酸菌飲料，讓他們做在社交媒體上的傳播。

這樣的方案實(shí)施后，ROI（回報(bào)率）非常高，影響6.4億人次，總互動(dòng)56萬(wàn)人次。這體現(xiàn)了我們?nèi)绾伟汛髷?shù)據(jù)消費(fèi)者洞察，消費(fèi)者價(jià)值觀深入挖掘，以及如何設(shè)計(jì)場(chǎng)景這三者結(jié)合起來(lái)。

總結(jié)一下，我們認(rèn)為在“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)的時(shí)代，營(yíng)銷由于消費(fèi)的升級(jí)，消費(fèi)者渠道的碎片化產(chǎn)生了非常大的變化。在這個(gè)時(shí)代里，我們要注重的不是千篇一律的營(yíng)銷，而是千人千面的營(yíng)銷。如何做好千人千面的場(chǎng)景化營(yíng)銷呢？我們認(rèn)為主要有三個(gè)重要的點(diǎn)：

第一，全渠道消費(fèi)者洞察；

第二，細(xì)分群體價(jià)值觀挖掘；

第三，不同場(chǎng)景的設(shè)計(jì)。 

這三者組成了在大數(shù)據(jù)時(shí)代的場(chǎng)景營(yíng)銷的革命。