大數(shù)據(jù)時代,怎么做全渠道的營銷

營銷在中國有很多變化，1978年之前主要是計劃經(jīng)濟(jì)的時代，尋求政府的保護(hù)。1984年進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)之后，中國企業(yè)通過大規(guī)模的擴(kuò)大生產(chǎn)，擴(kuò)大工廠得到生產(chǎn)效率。1992年進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)之后，會涌現(xiàn)出一批企業(yè)，營銷主要是做經(jīng)銷商的管理。1998年開始，中國進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，這時候營銷主要是走向了線上，比如四大門戶網(wǎng)站——搜狐、新浪營銷的發(fā)展。

2015年營銷變得越來越軟，渠道變得越來越分散，有的在微信朋友圈做廣告，有的在微信公眾號售賣，甚至有網(wǎng)紅女主播在主播平臺里賣東西。營銷變得越來越軟，一個口號走遍天下的時代過去了。

新興碎片化營銷傳播渠道讓各大品牌的CMO（首席運(yùn)營官）們比較難做。如何收集好不同渠道的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，如何打通線上線下的數(shù)據(jù)觸點(diǎn)，做更全面的消費(fèi)者洞察，成為我們營銷人關(guān)注的重點(diǎn)。

在新營銷（場景營銷）下有三個非常重要的點(diǎn)

一、消費(fèi)者洞察

如何做全面、全渠道的消費(fèi)者洞察？

這點(diǎn)在傳統(tǒng)營銷也是存在的，之所以把它拿出來看，是因為以90后、00后為消費(fèi)主體的這部分人，價值觀訴求非常難捕捉，不像七八十年代追求質(zhì)量、性價比，彰顯品牌價值就夠了。

90后、00后更多追求內(nèi)心的你是否懂我，你不懂我就不會買你的東西，我可能不會花200塊錢買衣服，但是可能會花20000塊錢報一個劍道班。零售已經(jīng)不會開信用卡送產(chǎn)品了，你怎么捕捉到90后、00后，怎么捕捉到他的心很重要。

現(xiàn)在營銷非常定制化，你在吃飯的場合，教育的場合，娛樂的場合，交通工具上，可能都是不同的場景，你用的營銷素材，你的溝通方式，你的語氣可能都會是不一樣的。這三個點(diǎn)會是在新的場景營銷當(dāng)中非常重要的。

消費(fèi)者洞察，我們經(jīng)常把消費(fèi)者分為三層——“PVC管理”：

PRM——潛在客戶關(guān)系管理，比如30歲左右中年高端女性，你如何接觸她們？

VRM——訪客關(guān)系，是你線下門店的訪客，或者你線上電商商城的訪客。

CRM——客戶關(guān)系管理，他對你的品牌產(chǎn)生認(rèn)知，有可能留下，也可能流失。這三層的數(shù)據(jù)觸點(diǎn)不一樣，對消費(fèi)者的信息掌握深淺不一，需要我們逐一分析把握。

二、價值觀訴求

大數(shù)據(jù)時代有一個非常重要的特征——消費(fèi)者數(shù)據(jù)的碎片化，我們以某一個企業(yè)，某一個客戶為例。他線下有一千多家門店，線上有自己的電商商城，有自己的淘寶、京東旗艦店，有自己的語音服務(wù)中心，線下有100多家維修店，還自己搞自己的活動。如何打通它的一個消費(fèi)者在不同渠道之間的碎片化數(shù)據(jù)？把ID拉通。

比如一個人有三個手機(jī)，兩個郵箱，兩個地址，有兩臺電腦，手機(jī)上有MA號，眾多ID怎么拉通？識別一個人在不同渠道的數(shù)據(jù)統(tǒng)一，這是非常艱苦卓絕的一件事。這也是在大數(shù)據(jù)時代，我們要做好消費(fèi)者洞察的必要前提。

在做完了這一點(diǎn)之后，我們要建立一個多層次的用戶標(biāo)簽體系，去支持用戶的選擇更差。用戶標(biāo)簽，用戶畫像可以分為原始數(shù)據(jù)層、預(yù)測標(biāo)簽、模型標(biāo)簽、事實標(biāo)簽甚至還有商業(yè)標(biāo)簽層的，這些不同的標(biāo)簽建立成在大數(shù)據(jù)時代完整的用戶畫像的體系。這里面用戶洞察分成不同維度的微觀洞察以及宏觀洞察。

在建立起全景的消費(fèi)者洞察之后，還是要做消費(fèi)者細(xì)分，并且看一下不同的消費(fèi)群體他們的心理狀態(tài)和需求是什么。他們對于品牌的訴求，對于產(chǎn)品的要求在哪里。

這和以往不一樣，以往我們大多數(shù)是通過發(fā)200份問卷做這件事情，現(xiàn)在我們完全可以通過扒取微博、微信、百度貼吧、論壇各種垂直行業(yè)的門戶網(wǎng)站，和UGC內(nèi)容看不同消費(fèi)者在說什么，對品牌的要求、訴求是什么，這也是新興的搜集價值觀的手段。

三、場景化營銷

如何在不同的場景和渠道喚醒消費(fèi)者的購物欲望，非常重要。說白了就是一句話，在最合適的時間，最合適的地點(diǎn)，以最合適的方式，以最合適的產(chǎn)品和價格賣給最合適的人，這就是營銷。但是你怎么識別里面最關(guān)鍵的合適的點(diǎn)？這是非常重要的地方。

這張圖是我們認(rèn)為現(xiàn)在營銷不管是賣有形的產(chǎn)品還是無形的服務(wù)，都非常注重你如何訴說、描述內(nèi)容。我們看到很多微信公眾號里首先是給你講一個故事，比如白領(lǐng)女性上班多么辛苦，穿衣打扮如何重要，某個明星是怎么樣愛護(hù)自己的，最后給你推薦個化妝品。

在前面軟的內(nèi)容里，構(gòu)建了一個對消費(fèi)者的說服力，以及讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任、共鳴之后，會在這個內(nèi)容里把交易完成。

品牌也開始非常注重和消費(fèi)者的互動，和消費(fèi)者的打情罵俏，不管是在微信公眾號還是在微博上，品牌越來越多的是雙向，而不是單向的營銷方式。

很多產(chǎn)品服務(wù)是在消費(fèi)者互動環(huán)節(jié)里得到迭代和提升的，這也是在新時代C2B（消費(fèi)者對企業(yè)）的模式。消費(fèi)者會有提出很多訴求，假如你企業(yè)滿足了我的訴求，我認(rèn)為你是尊重我的，并且這個產(chǎn)品是屬于我的，就會變成你這個品牌的粉絲。

四、案例分享——國內(nèi)知名乳業(yè)品牌乳酸菌場景化

我們篩選百分點(diǎn)全網(wǎng)乳酸菌飲品消費(fèi)者，匹配了百分點(diǎn)用戶畫像行為數(shù)據(jù)，包括媒體偏好、電商。同時取到了競品用戶畫像數(shù)據(jù)，做競爭分析，獲取了輿情數(shù)據(jù)，競品消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體深怎么談?wù)撨@個品牌，這主要做全網(wǎng)大數(shù)據(jù)用戶畫像的分析。

主要是經(jīng)過了這三個步驟：

1.消費(fèi)者

女性是乳酸菌飲品主要消費(fèi)人群，產(chǎn)品更受泛90后人群歡迎。同時我們做了很多包括時間、地域、場景的分析，就沒辦法展開了。有一個是我們基于全渠道用戶的數(shù)據(jù)做了一個聚類分析，把細(xì)分人群分成不同的類別。

我們同時要觀察哪個細(xì)分群體占比最高，因為如果某一個細(xì)分群體只有5%的人群，我們就不費(fèi)勁了。我們主要選的是保健運(yùn)動的推崇者和休閑的享樂一族，我們也是結(jié)合這兩群人的訴求和消費(fèi)價值觀，以及產(chǎn)品定位做的。

2.完成四個競品的分析，包括競品人群

同時我們在價值觀的提取上，因為人群是泛90后人群，所以提取了百度貼吧90后的調(diào)研。他們都在說些什么，他們都在飲食娛樂，運(yùn)動上面考慮哪些點(diǎn)。泛90后受眾喜歡聚會，我們傳播助消化的品牌利益點(diǎn)。

3.設(shè)置傳播場景

通過我們得到的信息，設(shè)置了三個傳播場景：

第一，明星自爆可以膝蓋不彎系鞋帶。90后特別喜歡比較，喜歡證明自己的能力放在朋友圈里，比如反手摸肚臍、A4腰。

第二，邀請網(wǎng)紅在街頭聚餐；

第三，邀請網(wǎng)友跟風(fēng)做這件事情，它主要傳遞乳酸菌飲品助消化的功能。

線上傳播、網(wǎng)紅街頭聚餐的部分，有一些軟植入。因為我們在用戶畫像分析里，看到兩個細(xì)分群體偏好是新百倫和nike，我們會做病毒傳播，把種子群體擴(kuò)散出來。同時跟網(wǎng)友情感連接加強(qiáng)互動體驗，也搞了跨界合作，當(dāng)時正值大眾點(diǎn)評網(wǎng)搞全球每日節(jié)，線下聚餐時我們提供乳酸菌飲料，讓他們做在社交媒體上的傳播。

這樣的方案實施后，ROI（回報率）非常高，影響6.4億人次，總互動56萬人次。這體現(xiàn)了我們?nèi)绾伟汛髷?shù)據(jù)消費(fèi)者洞察，消費(fèi)者價值觀深入挖掘，以及如何設(shè)計場景這三者結(jié)合起來。

總結(jié)一下，我們認(rèn)為在“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)的時代，營銷由于消費(fèi)的升級，消費(fèi)者渠道的碎片化產(chǎn)生了非常大的變化。在這個時代里，我們要注重的不是千篇一律的營銷，而是千人千面的營銷。如何做好千人千面的場景化營銷呢？我們認(rèn)為主要有三個重要的點(diǎn)：

第一，全渠道消費(fèi)者洞察；

第二，細(xì)分群體價值觀挖掘；

第三，不同場景的設(shè)計。 

這三者組成了在大數(shù)據(jù)時代的場景營銷的革命。