預(yù)見(jiàn)大數(shù)據(jù)：地產(chǎn)營(yíng)銷變革的四大趨勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)和智能軟硬件近年來(lái)高速發(fā)展，大數(shù)據(jù)技術(shù)日趨成熟，成為如同水電一般的基礎(chǔ)設(shè)施，并在各行各業(yè)取得深度應(yīng)用，給房地產(chǎn)營(yíng)銷也帶來(lái)了深刻的變革，大數(shù)據(jù)使得地產(chǎn)營(yíng)銷的傳播渠道、聚客生態(tài)、案場(chǎng)升級(jí)、交易微創(chuàng)新等各個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了明顯的四大變化趨勢(shì)：

一、移動(dòng)化社交媒體改變營(yíng)銷傳播渠道

隨著智能終端和4G網(wǎng)絡(luò)的普及，營(yíng)銷傳播從PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)社交媒體崛起，營(yíng)銷傳播出現(xiàn)了全新特點(diǎn)和玩法。

1、新戰(zhàn)場(chǎng)：移動(dòng)社交媒體的特點(diǎn)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)社交媒體出現(xiàn)了新的特點(diǎn)，首先表現(xiàn)在人們獲取信息的途徑的變化，從原來(lái)的電視、電腦到現(xiàn)在的手機(jī)，也就是從大屏到小屏。其次，是虛擬ID和真實(shí)身份的一一對(duì)應(yīng)，每個(gè)人都對(duì)應(yīng)一個(gè)ID。最后，是營(yíng)銷內(nèi)容的可分享。

傳播渠道的變革，導(dǎo)致各行業(yè)在新媒體投放上力度逐年增加，在投放份額中，房地產(chǎn)排到第三位，但是，在移動(dòng)端的投放份額卻不足4%，說(shuō)明地產(chǎn)行業(yè)在向移動(dòng)端轉(zhuǎn)型時(shí)反應(yīng)較慢，只有恒大、萬(wàn)科、碧桂園等頭部企業(yè)較為敏感，大力投放，并取得較好的效果。全面擁抱移動(dòng)社交媒體是地產(chǎn)營(yíng)銷的趨勢(shì)所在，移動(dòng)社交已經(jīng)成為營(yíng)銷新戰(zhàn)場(chǎng)，新戰(zhàn)場(chǎng)有那些新規(guī)則呢？

2、新規(guī)則：移動(dòng)社交媒體的邏輯

社交媒體背后的原理是基于大數(shù)據(jù)在對(duì)的時(shí)間、對(duì)的地點(diǎn)、針對(duì)對(duì)的人進(jìn)行廣告展示。

地產(chǎn)新媒體營(yíng)銷主要有兩種玩法：一種是基于第三方大數(shù)據(jù)平臺(tái)的投放移動(dòng)社交媒體。另一種是基于自有數(shù)據(jù)的自主社交傳播。

第一種玩法的邏輯是首先通過(guò)大數(shù)據(jù)透視目標(biāo)客戶的肖像，然后在第三方平臺(tái)海量用戶中挖掘精準(zhǔn)目標(biāo)人群，然后針對(duì)他們傳播項(xiàng)目賣點(diǎn)，最后，通過(guò)數(shù)據(jù)監(jiān)控廣告效果。

第二種玩法，主要是房企利用已有的客戶資源數(shù)據(jù)，以客戶為傳播載體，在其關(guān)系鏈中形成社交傳播。

這兩種玩法如何具體落地呢？

3、新玩法：移動(dòng)社交媒體的2種玩法

上面說(shuō)了移動(dòng)社交媒體的2種玩法的背后原理，下面我們來(lái)看看如何落地：

1）、投放移動(dòng)社交媒體：搶占朋友圈

如果要借助第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行投放，當(dāng)然首選微信朋友圈，因?yàn)槲⑿庞?2.5億注冊(cè)用戶和6.59億月活躍用戶，朋友圈是使用頻度最高的功能，讓廣告高覆蓋、高觸達(dá)。

海量用戶如何精準(zhǔn)投放呢？明源云客和騰訊合作，通過(guò)房企種子客戶的關(guān)系鏈放大、相似度放大、標(biāo)簽放大，實(shí)現(xiàn)客戶、客戶圈層、客戶相似人群的精準(zhǔn)廣覆蓋。

2）、自主社交傳播：跑步&紅利

自主社交傳播也有2種方式，一種是品牌內(nèi)容型傳播，比如萬(wàn)科在全國(guó)舉辦的樂(lè)跑活動(dòng)，從報(bào)名到結(jié)束，可持續(xù)一個(gè)多月的內(nèi)容傳播。另一種是項(xiàng)目紅利傳播，比如去年?yáng)|莞萬(wàn)科使用的云客快碼傳播產(chǎn)品，通過(guò)紅利激勵(lì)業(yè)主進(jìn)行社交傳播，3天吸粉20多萬(wàn)，快碼傳播是一款幫助房企強(qiáng)力吸粉和圈層拓客的社交傳播神器。

新媒體傳播解決的是客戶知不知的問(wèn)題，知道后來(lái)不來(lái)就是聚客問(wèn)題了，下面我們來(lái)看看聚客方面的趨勢(shì)。

二、聚客生態(tài)沖擊傳統(tǒng)坐銷模式

客戶知道樓盤(pán)項(xiàng)目后，更多的需要由“專家”帶領(lǐng)到案場(chǎng)，“專家”來(lái)自聚客生態(tài)，目前地產(chǎn)聚客生態(tài)主要分四類：中介電商、全民營(yíng)銷、跨界資源整合、行銷拓客。

1、聚客生態(tài)多樣化，管理復(fù)雜度倍增

在以上四類渠道中，房企需要根據(jù)自己項(xiàng)目的特點(diǎn)進(jìn)行靈活配比，形成自身的生態(tài)組合策略比如：

房企如果新進(jìn)入一個(gè)城市，沒(méi)有人脈，也沒(méi)有知名度，選擇與當(dāng)?shù)刂薪殡娚毯献魇切Ч詈玫摹?

如果房企在城市深耕了好幾年，已經(jīng)有幾個(gè)項(xiàng)目，可以利用好老業(yè)主資源，做老帶新。

如果覺(jué)得渠道費(fèi)用太高，或者害怕被渠道綁架，也可以自建行銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行均衡，比如恒大、碧桂園、萬(wàn)科、融創(chuàng)都在做。

如果是旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，因?yàn)榭腿壕哂锌缈臻g特性，非常適合整合跨界資源，實(shí)現(xiàn)異地銷售。

因?yàn)橐陨锨蓝际前葱Ч顿M(fèi)，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，未來(lái)的趨勢(shì)很可能是所有渠道都用，但是，渠道如果太多，就容易出現(xiàn)截客、飛單等問(wèn)題，渠道管理復(fù)雜度倍增，這就需要對(duì)渠道進(jìn)行規(guī)范運(yùn)作。

2、規(guī)范渠道運(yùn)作，渠道再也不怕多

對(duì)渠道的規(guī)范化運(yùn)作可以從三方面入手：實(shí)現(xiàn)靈活接入、防范風(fēng)險(xiǎn)、留痕統(tǒng)計(jì)。

靈活接入是便于四類渠道都可以快速便捷進(jìn)行客戶報(bào)備。防范風(fēng)險(xiǎn)，主要是防藏客、防飛單，房企可以使用云客的人臉識(shí)別，記錄每個(gè)到訪客戶，防止藏客飛單。留痕統(tǒng)計(jì)主要指渠道運(yùn)作全程數(shù)據(jù)留痕，可以加快財(cái)務(wù)審計(jì)和內(nèi)部審批速度，實(shí)現(xiàn)快速結(jié)傭。

3、渠道參謀數(shù)據(jù)洞察，賦能渠道管理

由于渠道過(guò)程全程都有數(shù)據(jù)留痕，房企就很容易通過(guò)渠道參謀實(shí)時(shí)監(jiān)控渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)，及時(shí)反饋對(duì)渠道行為進(jìn)行調(diào)整，此外，對(duì)渠道效果和渠道質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估，優(yōu)化渠道體系的機(jī)構(gòu)，監(jiān)控渠道風(fēng)險(xiǎn)。

現(xiàn)在通過(guò)多樣化的聚客生態(tài)，把客戶帶了案場(chǎng)，如何優(yōu)化客戶到訪體驗(yàn)，對(duì)案場(chǎng)進(jìn)行高效管理，這就需要看看案場(chǎng)升級(jí)的趨勢(shì)了。

三、高獲客成本倒逼案場(chǎng)運(yùn)作升級(jí)

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，案場(chǎng)獲客成本日益增高，因此倒逼著案場(chǎng)運(yùn)作進(jìn)行升級(jí)，主要是3個(gè)方向：場(chǎng)景化智能采集、動(dòng)態(tài)客儲(chǔ)管理、規(guī)劃化二次營(yíng)銷。

1、數(shù)據(jù)采集優(yōu)化體驗(yàn)，精準(zhǔn)把握客戶

案場(chǎng)想要優(yōu)化客戶到訪體驗(yàn)，更精準(zhǔn)的把握客戶，就需要借助智能軟硬件設(shè)備進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，比如來(lái)訪，以往的來(lái)訪登記本容易被隨意翻閱拍照，造成客戶流失，房企可以選擇云客的來(lái)訪登記，實(shí)現(xiàn)登記-識(shí)客-分配-評(píng)價(jià)一站式處理，數(shù)據(jù)全程記錄，防藏客防飛單。

如果是渠道帶看客戶，以往帶看確認(rèn)流程繁瑣，如今房企可以使用確客打印小程序，掃碼自助打印帶看確認(rèn)單，便捷高效。

2、動(dòng)態(tài)客儲(chǔ)管理監(jiān)控實(shí)時(shí)化

數(shù)據(jù)的采集可以實(shí)時(shí)把握客戶，在客儲(chǔ)過(guò)程中，數(shù)據(jù)對(duì)客儲(chǔ)動(dòng)態(tài)監(jiān)控就更重要了，一般大型房企都會(huì)根據(jù)自己的銷售目標(biāo)和經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化率反推客儲(chǔ)目標(biāo)數(shù)量，然后按階段、按團(tuán)隊(duì)、按渠道對(duì)目標(biāo)進(jìn)行分解，各大房企都各有突出的特點(diǎn)。

比如碧桂園反推客儲(chǔ)目標(biāo)的方式很突出，旭輝的“一波三折”注重按時(shí)間分解，中海注重對(duì)客儲(chǔ)目標(biāo)進(jìn)行團(tuán)隊(duì)分解。

3、從“重殺不重營(yíng)”到把訪客變成有價(jià)值的資產(chǎn)

通過(guò)客儲(chǔ)使得客戶來(lái)到案場(chǎng)，由于客戶到訪成本升高，房企需要從“重殺不重營(yíng)”向把訪客變成有價(jià)值的資產(chǎn)轉(zhuǎn)變，比如利用客戶規(guī)劃二次營(yíng)銷。項(xiàng)目可以使用云客的到訪傳播，通過(guò)紅利激勵(lì)到訪客戶分享項(xiàng)目電子優(yōu)惠券到朋友圈，吸引客戶社交圈層好友到訪，到訪之后雙方都有獎(jiǎng)勵(lì)。到訪傳播實(shí)際是上面快碼傳播的一種變種，可以實(shí)現(xiàn)圈層拓客、社交傳播和強(qiáng)力促到訪。

客戶已經(jīng)到達(dá)案場(chǎng)，接下來(lái)就要進(jìn)入交易環(huán)節(jié)，下面我們看看交易環(huán)節(jié)又有那些創(chuàng)新趨勢(shì)？

第四、政策波動(dòng)激發(fā)交易模式創(chuàng)新

近年來(lái)各種房產(chǎn)政策頻頻出臺(tái)，對(duì)交易、認(rèn)籌、洗客、開(kāi)盤(pán)環(huán)節(jié)影響很大，洗客&交易模式的微創(chuàng)新正如火如荼的進(jìn)行中......

1、認(rèn)籌微創(chuàng)新，玩法花樣多

政策規(guī)定，沒(méi)有預(yù)售許可證，不能認(rèn)籌，但是不認(rèn)籌，又沒(méi)法預(yù)估客戶意向，于是各路房企想出了花樣繁多的認(rèn)籌方式，比如變成入會(huì)、驗(yàn)資、買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品等等，把認(rèn)籌轉(zhuǎn)化成各種買(mǎi)東西的名目。這些創(chuàng)新嘗試都是在線下，交易環(huán)節(jié)在線上有沒(méi)有什么創(chuàng)新呢？

2、開(kāi)盤(pán)微創(chuàng)新，線上更高效

交易環(huán)節(jié)的線上創(chuàng)新主要體現(xiàn)在開(kāi)盤(pán)上，如今已經(jīng)有多家標(biāo)桿房企開(kāi)始嘗試線上開(kāi)盤(pán)，客戶可以直接在手機(jī)端選房、選車位。

重慶保利在重慶有20幾個(gè)社區(qū)，很多樓盤(pán)剩下一半以上的車位，重慶保利通過(guò)線上開(kāi)盤(pán)，客戶在社區(qū)內(nèi)可以直接掃二維碼買(mǎi)車位。線上開(kāi)盤(pán)適合小批量推售、尾盤(pán)或車位，操作靈活，效率高，成本低。

除了線上開(kāi)盤(pán)，傳統(tǒng)線下開(kāi)盤(pán)也開(kāi)始出現(xiàn)智能化、無(wú)紙化的開(kāi)盤(pán)趨勢(shì)，通過(guò)電子開(kāi)盤(pán)把選房、認(rèn)購(gòu)、轉(zhuǎn)定三崗合一，省時(shí)省力省事。

此外，對(duì)于對(duì)于銷售節(jié)奏比較慢、去化比較難項(xiàng)目，可以通過(guò)云客新房直通車特價(jià)秒殺進(jìn)行客戶逼定。

結(jié)語(yǔ)

大數(shù)據(jù)時(shí)代，地產(chǎn)營(yíng)銷發(fā)生劇變，大數(shù)據(jù)成為一切營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)，我們通過(guò)智能軟硬件對(duì)地產(chǎn)營(yíng)銷全程進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，然后基于數(shù)據(jù)洞察形成客戶雷達(dá)，為房企構(gòu)建了一套術(shù)字化驅(qū)動(dòng)的智慧營(yíng)銷新體系。