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上海迪士尼春節(jié)客流爆棚，大數據在其中扮演了什么角色？
2017-04-13
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上海迪士尼于 2016 年 6 月一經開張，便引來消費者大量涌入和競爭對手的密切關注。首富王健林公開叫板，要讓迪士尼 10-20 年內不能贏利。到 11 月，迪士尼公司召開財報電話會議，稱其“業(yè)績之優(yōu)出人意料”，并著手興建第7個主題園區(qū)“玩具總動園”。公司高層透露，上海迪士尼開園前四個月游客量突破 400 萬人次，第一個完整季報顯示當季實現營收 55 億美元。

值得關注的是，在迪士尼樂園的成功背后，有著大數據的深入應用。

2013 年 3 月，迪士尼公司斥資近 10 億美元研發(fā)的 MyMagic+ 智慧旅游服務系統(tǒng)在佛羅里達奧蘭多的迪士尼世界度假區(qū)試點推出。這一系統(tǒng)整合了網站、手機應用和魔法手環(huán)( MagicBands )三個部分，是一個典型的物聯網系統(tǒng)。

魔法手環(huán)中嵌有無線射頻識別芯片（RFID），源源不斷地產生游客實時數據。基于這些數據，迪士尼不但可以更好地平衡和疏導園內客流，還能為游客提供極具個性化的服務：包括讓游客可提前數月通過網站或手機應用預訂門票和制定游園行程；在樂園特定情景下提供用戶所需要的信息，告知等候時間長的游客臨近空閑的游樂點和餐廳打折信息；或者讓演劇人員突然叫出某個小孩的名字，并送上生日祝愿等。

試運行結果表明，在公司位于奧蘭多的 4 個主題公園和 18 個酒店服務超過 1300 萬用戶，游客滿意度得到了明顯的提升。到上海迪士尼開園時，這一系統(tǒng)得到進一步升級，用戶手機 App 完全替代了手環(huán)。這不僅給迪士尼公司和用戶省了一筆費用，也降低用戶參與的門檻。

作為一個體驗式游覽項目，迪士尼樂園面臨最主要的問題除了樂園管理，就是對游客需求的準確把握，即所謂“消費者洞察”。園區(qū)是一個封閉系統(tǒng)，公司可以隨時獲取游客的位置，借助于 App 所收集的用戶資料和位置，讓大數據有了廣闊的用武空間。根據咨詢公司麥肯錫 2016 年分析報告，基于位置的服務正是大數據分析最能發(fā)揮價值的領域。

從大數據應用來看，一般需要經歷基礎設施部署、數據收集與加工、數據分析和場景運用等四個階段。對于企業(yè)來說，前三個階段的工作具有一定的普適性。最大的區(qū)別在于場景運用。離開了具體場景，大數據猶如離山之虎、淺灘之龍，功用會大打折扣。換句話說，會不會將大數據與場景融合，是檢驗企業(yè)大數據管理能力的試金石。

對企業(yè)來說，場景是一個真實存在但又難以把握的東西。它既包括物理空間，也包括虛擬空間；既包括經濟、社會環(huán)境，也包括文化氛圍。如果從整個供應鏈看，供方和企業(yè)內部生產辦公場所是一種場景，提供服務的營業(yè)場所是另一種場景，產品售出后其使用和運行的環(huán)境也屬于企業(yè)需要關心的重要場景。

有了大數據，可以做的第一件事是分析企業(yè)重要場景中的要素，然后盡量將其數據化，以便于分析。從大數據角度看，我們區(qū)分場景中存在的三類要素：

第一類是客觀、可控和可數據化的因素，比如溫度、濕度、位置等。第二類是相對主觀、只能部分數據化和控制的，但一定程度上可以分析：比如人員之間的朋友關系，與用戶互動交談、用戶對服務的態(tài)度等，可以利用擴展大數據的功能，開展田野試驗的方法，盡可能進行收集和分析。第三類是無法或不可利用大數據來監(jiān)測的。這可能是由于客觀條件限制，如無法接入互聯網，也可能是由于法律、倫理和隱私的原因，如涉及個人隱私信息，用戶拒絕監(jiān)控。

結合上述兩個維度，可以對數據與場景的融合情況分類如下：

表1  大數據與場景的融合分類

注：1. “現場”可以是物理或網絡場景；2. 顏色越深，場景對企業(yè)越不可見，信息不對稱性越大

從生產辦公，到銷售服務，再到售后，是產品或服務的控制權和所有權從企業(yè)向客戶端轉移和讓渡，最終脫離企業(yè)控制范圍的過程。各類場景對企業(yè)變得越來越模糊，比如用戶是否正確使用產品、是否能保持忠誠度等。模糊性對企業(yè)意味著信息不對稱，如何解決這一問題是傳統(tǒng)企業(yè)的痛點。

隨著互聯網的出現，企業(yè)可以借助于嵌入式芯片和智能終端持續(xù)收集數據，利用算法分析不同的場景因素，很大程度減少場景的不確定性。在此基礎上，企業(yè)通過與用戶的互動，得到更清晰的用戶畫像和場景描繪。據此修正和優(yōu)化企業(yè)決策，改進產品和服務。

用大數據之燭照亮原先對企業(yè)來說處于黑暗中的場景，將其數據化。場景經過數據化，本身可以構成為大數據模型和分析的一部分，從而變得可控，是數據與場景融合的第一種方式。

大數據與場景融合的第二種方式，是面向不同時空環(huán)境下的客戶設計有利于銷售和服務的場景。此時，大數據的作用不再限于了解場景中的因素，還可以進一步改變場景，進行場景設計，影響用戶的行為。

場景設計通常發(fā)生在銷售和服務現場。企業(yè)基于大數據可以獲得精準的用戶畫像，據此為其度身定制，設計一個引導和推動其作出銷售決策或提升其滿意度的場景。前述迪士尼在現場讓演藝人員送游客生日祝福就是一例。

由于現實世界中的場景有無窮多的變化，如何讓產品具有更強的適應性是企業(yè)贏得用戶，提升競爭力的關鍵。因此，大數據與場景融合還需要有第三種方式，即通過機器學習探索場景中不同因素的組合，用大數據模擬出全新的場景，創(chuàng)新產品和商業(yè)模式。相比于第二種方式主要關注于現有場景和產品，這種方式強調基于全新場景開發(fā)新產品。


谷歌無人駕駛汽車是大數據與場景融合方式的典型應用。自 2009 年開始就在開發(fā)無人駕駛汽車，其總行程已突破了 200 萬英里（約合 322 萬公里）。但是到目前為止，它仍無法適應雪地場景。因雪地會讓攝像頭和激光雷達等傳感器的準確性下降，導致無人駕駛汽車無法對周圍環(huán)境做出準確識別。例如，在雪地中，攝像頭和激光雷達無法識別分道線，這就導致汽車很難防止車道漂移，安全駕駛。下雪天也導致傳感器很難探測到意料之外的障礙物。因此如何將大數據與雪地這一全新場景，以及更為極端的場景，如爆炸現場的融合，是無人駕駛汽車未來需要解決的關鍵問題。


大數據是客觀世界近似的反映，可以幫助企業(yè)減少信息不對稱，在此基礎上，它還為人們建構了一個新世界，一個超越現實的世界，能夠為企業(yè)創(chuàng)新提供全新的思路。大數據與場景的融合，也可以看成這兩個世界融合的過程。

文/趙付春 公眾號/復旦商業(yè)知識
趙付春，上海社會科學院信息研究所副研究員，管理學博士，專注于大數據領域。文章僅代表其個人觀點。




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