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上海迪士尼春節(jié)客流爆棚，大數(shù)據(jù)在其中扮演了什么角色？
2017-04-13
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上海迪士尼于 2016 年 6 月一經(jīng)開張，便引來消費者大量涌入和競爭對手的密切關(guān)注。首富王健林公開叫板，要讓迪士尼 10-20 年內(nèi)不能贏利。到 11 月，迪士尼公司召開財報電話會議，稱其“業(yè)績之優(yōu)出人意料”，并著手興建第7個主題園區(qū)“玩具總動園”。公司高層透露，上海迪士尼開園前四個月游客量突破 400 萬人次，第一個完整季報顯示當(dāng)季實現(xiàn)營收 55 億美元。

值得關(guān)注的是，在迪士尼樂園的成功背后，有著大數(shù)據(jù)的深入應(yīng)用。

2013 年 3 月，迪士尼公司斥資近 10 億美元研發(fā)的 MyMagic+ 智慧旅游服務(wù)系統(tǒng)在佛羅里達奧蘭多的迪士尼世界度假區(qū)試點推出。這一系統(tǒng)整合了網(wǎng)站、手機應(yīng)用和魔法手環(huán)( MagicBands )三個部分，是一個典型的物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)。

魔法手環(huán)中嵌有無線射頻識別芯片（RFID），源源不斷地產(chǎn)生游客實時數(shù)據(jù)。基于這些數(shù)據(jù)，迪士尼不但可以更好地平衡和疏導(dǎo)園內(nèi)客流，還能為游客提供極具個性化的服務(wù)：包括讓游客可提前數(shù)月通過網(wǎng)站或手機應(yīng)用預(yù)訂門票和制定游園行程；在樂園特定情景下提供用戶所需要的信息，告知等候時間長的游客臨近空閑的游樂點和餐廳打折信息；或者讓演劇人員突然叫出某個小孩的名字，并送上生日祝愿等。

試運行結(jié)果表明，在公司位于奧蘭多的 4 個主題公園和 18 個酒店服務(wù)超過 1300 萬用戶，游客滿意度得到了明顯的提升。到上海迪士尼開園時，這一系統(tǒng)得到進一步升級，用戶手機 App 完全替代了手環(huán)。這不僅給迪士尼公司和用戶省了一筆費用，也降低用戶參與的門檻。

作為一個體驗式游覽項目，迪士尼樂園面臨最主要的問題除了樂園管理，就是對游客需求的準(zhǔn)確把握，即所謂“消費者洞察”。園區(qū)是一個封閉系統(tǒng)，公司可以隨時獲取游客的位置，借助于 App 所收集的用戶資料和位置，讓大數(shù)據(jù)有了廣闊的用武空間。根據(jù)咨詢公司麥肯錫 2016 年分析報告，基于位置的服務(wù)正是大數(shù)據(jù)分析最能發(fā)揮價值的領(lǐng)域。

從大數(shù)據(jù)應(yīng)用來看，一般需要經(jīng)歷基礎(chǔ)設(shè)施部署、數(shù)據(jù)收集與加工、數(shù)據(jù)分析和場景運用等四個階段。對于企業(yè)來說，前三個階段的工作具有一定的普適性。最大的區(qū)別在于場景運用。離開了具體場景，大數(shù)據(jù)猶如離山之虎、淺灘之龍，功用會大打折扣。換句話說，會不會將大數(shù)據(jù)與場景融合，是檢驗企業(yè)大數(shù)據(jù)管理能力的試金石。

對企業(yè)來說，場景是一個真實存在但又難以把握的東西。它既包括物理空間，也包括虛擬空間；既包括經(jīng)濟、社會環(huán)境，也包括文化氛圍。如果從整個供應(yīng)鏈看，供方和企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)辦公場所是一種場景，提供服務(wù)的營業(yè)場所是另一種場景，產(chǎn)品售出后其使用和運行的環(huán)境也屬于企業(yè)需要關(guān)心的重要場景。

有了大數(shù)據(jù)，可以做的第一件事是分析企業(yè)重要場景中的要素，然后盡量將其數(shù)據(jù)化，以便于分析。從大數(shù)據(jù)角度看，我們區(qū)分場景中存在的三類要素：

第一類是客觀、可控和可數(shù)據(jù)化的因素，比如溫度、濕度、位置等。第二類是相對主觀、只能部分?jǐn)?shù)據(jù)化和控制的，但一定程度上可以分析：比如人員之間的朋友關(guān)系，與用戶互動交談、用戶對服務(wù)的態(tài)度等，可以利用擴展大數(shù)據(jù)的功能，開展田野試驗的方法，盡可能進行收集和分析。第三類是無法或不可利用大數(shù)據(jù)來監(jiān)測的。這可能是由于客觀條件限制，如無法接入互聯(lián)網(wǎng)，也可能是由于法律、倫理和隱私的原因，如涉及個人隱私信息，用戶拒絕監(jiān)控。

結(jié)合上述兩個維度，可以對數(shù)據(jù)與場景的融合情況分類如下：

表1  大數(shù)據(jù)與場景的融合分類

注：1. “現(xiàn)場”可以是物理或網(wǎng)絡(luò)場景；2. 顏色越深，場景對企業(yè)越不可見，信息不對稱性越大

從生產(chǎn)辦公，到銷售服務(wù)，再到售后，是產(chǎn)品或服務(wù)的控制權(quán)和所有權(quán)從企業(yè)向客戶端轉(zhuǎn)移和讓渡，最終脫離企業(yè)控制范圍的過程。各類場景對企業(yè)變得越來越模糊，比如用戶是否正確使用產(chǎn)品、是否能保持忠誠度等。模糊性對企業(yè)意味著信息不對稱，如何解決這一問題是傳統(tǒng)企業(yè)的痛點。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，企業(yè)可以借助于嵌入式芯片和智能終端持續(xù)收集數(shù)據(jù)，利用算法分析不同的場景因素，很大程度減少場景的不確定性。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)通過與用戶的互動，得到更清晰的用戶畫像和場景描繪。據(jù)此修正和優(yōu)化企業(yè)決策，改進產(chǎn)品和服務(wù)。

用大數(shù)據(jù)之燭照亮原先對企業(yè)來說處于黑暗中的場景，將其數(shù)據(jù)化。場景經(jīng)過數(shù)據(jù)化，本身可以構(gòu)成為大數(shù)據(jù)模型和分析的一部分，從而變得可控，是數(shù)據(jù)與場景融合的第一種方式。

大數(shù)據(jù)與場景融合的第二種方式，是面向不同時空環(huán)境下的客戶設(shè)計有利于銷售和服務(wù)的場景。此時，大數(shù)據(jù)的作用不再限于了解場景中的因素，還可以進一步改變場景，進行場景設(shè)計，影響用戶的行為。

場景設(shè)計通常發(fā)生在銷售和服務(wù)現(xiàn)場。企業(yè)基于大數(shù)據(jù)可以獲得精準(zhǔn)的用戶畫像，據(jù)此為其度身定制，設(shè)計一個引導(dǎo)和推動其作出銷售決策或提升其滿意度的場景。前述迪士尼在現(xiàn)場讓演藝人員送游客生日祝福就是一例。

由于現(xiàn)實世界中的場景有無窮多的變化，如何讓產(chǎn)品具有更強的適應(yīng)性是企業(yè)贏得用戶，提升競爭力的關(guān)鍵。因此，大數(shù)據(jù)與場景融合還需要有第三種方式，即通過機器學(xué)習(xí)探索場景中不同因素的組合，用大數(shù)據(jù)模擬出全新的場景，創(chuàng)新產(chǎn)品和商業(yè)模式。相比于第二種方式主要關(guān)注于現(xiàn)有場景和產(chǎn)品，這種方式強調(diào)基于全新場景開發(fā)新產(chǎn)品。


谷歌無人駕駛汽車是大數(shù)據(jù)與場景融合方式的典型應(yīng)用。自 2009 年開始就在開發(fā)無人駕駛汽車，其總行程已突破了 200 萬英里（約合 322 萬公里）。但是到目前為止，它仍無法適應(yīng)雪地場景。因雪地會讓攝像頭和激光雷達等傳感器的準(zhǔn)確性下降，導(dǎo)致無人駕駛汽車無法對周圍環(huán)境做出準(zhǔn)確識別。例如，在雪地中，攝像頭和激光雷達無法識別分道線，這就導(dǎo)致汽車很難防止車道漂移，安全駕駛。下雪天也導(dǎo)致傳感器很難探測到意料之外的障礙物。因此如何將大數(shù)據(jù)與雪地這一全新場景，以及更為極端的場景，如爆炸現(xiàn)場的融合，是無人駕駛汽車未來需要解決的關(guān)鍵問題。


大數(shù)據(jù)是客觀世界近似的反映，可以幫助企業(yè)減少信息不對稱，在此基礎(chǔ)上，它還為人們建構(gòu)了一個新世界，一個超越現(xiàn)實的世界，能夠為企業(yè)創(chuàng)新提供全新的思路。大數(shù)據(jù)與場景的融合，也可以看成這兩個世界融合的過程。

文/趙付春 公眾號/復(fù)旦商業(yè)知識
趙付春，上海社會科學(xué)院信息研究所副研究員，管理學(xué)博士，專注于大數(shù)據(jù)領(lǐng)域。文章僅代表其個人觀點。




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