大數(shù)據(jù)時代的小數(shù)據(jù)分析

在當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境中，如果說人們會像信仰宗教一樣信仰大數(shù)據(jù)，那么馬丁·林斯特龍就是個無神論者。

許多懷疑論者都讓人討厭，但馬丁肯定是個例外。讀他的書就像跟19世紀(jì)的著名探險家一起用餐，比如理查德·弗朗西斯·伯頓爵士—他從異國歸來，帶回各種奇聞異事。面對雜亂無章的大世界，馬丁卻能洞悉一切……俄國人家里沒有鏡子，主人通常會給自己的機(jī)器人吸塵器Roomba取名，美國酒店的窗戶從沒開過，沙特阿拉伯和西伯利亞地區(qū)的冰箱貼反映了重要的家庭價值觀。

馬丁絕對不是個被動的觀察者。他到了一個國家的機(jī)場后，會打一輛外籍司機(jī)開的出租車。在開往城區(qū)的路上，他會不停地問司機(jī)對當(dāng)?shù)厝说目捶?。他注意到，關(guān)于一種文化的特點(diǎn)，外來人往往比當(dāng)?shù)厝丝吹猛?。作為一個外來人，他會到當(dāng)?shù)厝思依飳?shí)地調(diào)查，看看他們在做什么，家里怎么布置。

馬丁要寫的不是一篇批判大數(shù)據(jù)的檄文。不過，他通過展現(xiàn)小數(shù)據(jù)的特點(diǎn)，向人們突出展示，在關(guān)注大數(shù)據(jù)時應(yīng)該注意一些問題。主要包括以下兩個方面：大數(shù)據(jù)不會激發(fā)深刻的見解。創(chuàng)意通常源自結(jié)合——兩個以前不相融的物體結(jié)合起來。但是，大數(shù)據(jù)通常以數(shù)據(jù)庫的形式存在。這一點(diǎn)太過狹義，所以無法激發(fā)人們的見解。一家公司研究在線顧客的“大數(shù)據(jù)”時，常常只關(guān)注線上交易量。而線上數(shù)據(jù)庫通常不會追蹤顧客的實(shí)體店交易（線下數(shù)據(jù)通常另設(shè)一個數(shù)據(jù)庫，成為店主的私有財產(chǎn)）。兩個數(shù)據(jù)庫也不會在對比完公司的廣告數(shù)據(jù)后，再做分析。本書提到過一次突破性的購物體驗(yàn)，那是馬丁為一家法國零售商開發(fā)的。為了吸引善變的少女，馬丁的方案是進(jìn)行三角剖分。分析數(shù)據(jù)包括時間日志、電話記錄、訪談記錄、個人照片日記和商場購物觀察。心理學(xué)家菲爾·泰特羅克研究過能預(yù)測政治經(jīng)濟(jì)大事的“超級預(yù)言家”。他發(fā)現(xiàn)，這些人的共同點(diǎn)是，喜歡對不同的數(shù)據(jù)源進(jìn)行三角剖分。不幸的是，我們的“大數(shù)據(jù)”庫真的太“大”了。它們不像是交叉訓(xùn)練的強(qiáng)壯運(yùn)動員，反而像是只會一種技能，其他幾乎一概不通的書呆子。它們過于狹隘，無法促成對比分析，帶來突破性結(jié)論。

在社會科學(xué)中，三角剖分通常是指，為了驗(yàn)證同一個主題的結(jié)論，在研究中至少要使用兩種方法。

大數(shù)據(jù)是數(shù)據(jù)，而數(shù)據(jù)重分析，輕情感。很難想象，讓數(shù)據(jù)捕捉到我們最看重的情感品質(zhì)：美麗、友好、性感、出色、可愛。如果數(shù)據(jù)能幫人培養(yǎng)情感特質(zhì)，那么最浪漫的愛人形象就不是詩人，而要變成會計(jì)師了。盛世長城國際廣告公司的凱文·羅伯茨認(rèn)為，偉大的品牌有兩個優(yōu)點(diǎn)：

1.激發(fā)人們尊重品牌的技術(shù)性、耐用性和有效性。

2.激發(fā)人們對品牌的鐘愛——因?yàn)椋覀儼l(fā)自內(nèi)心地喜愛這個品牌。

惠普和金霸王就屬于“受人尊重的”品牌。大數(shù)據(jù)通?？梢詭椭放谱鰶Q策，獲得更多尊重。（歷史數(shù)據(jù)表明，如果我們的電池電量增加15%，顧客的消費(fèi)額可能增加20%。難道原因是這個？）雖然迪士尼、脆谷樂、極客團(tuán)隊(duì)也是受人追捧的品牌，大數(shù)據(jù)卻無法提升它們的受歡迎度。