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“最近的銷售數(shù)據(jù),讓運(yùn)營(yíng)經(jīng)理頭大了!”
小張是某電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理,最近發(fā)現(xiàn)一個(gè)不妙的趨勢(shì)——銷售額連續(xù)三個(gè)月下降,最新一個(gè)月環(huán)比下降了 15%!一開始以為只是短期波動(dòng),但翻看了去年的數(shù)據(jù)后,他意識(shí)到事情可能沒(méi)那么簡(jiǎn)單。到底是市場(chǎng)大環(huán)境變差了,還是自家出了問(wèn)題?小張決定使用趨勢(shì)分析來(lái)摸清銷售額變化的底細(xì)。
趨勢(shì)分析,說(shuō)白了就是“觀察數(shù)據(jù)的走勢(shì),看它是漲是跌,再想辦法解釋背后的原因?!边@就像是醫(yī)生給病人看體檢報(bào)告,血壓、血糖這些數(shù)據(jù)是升是降,能反映出健康狀況,銷售數(shù)據(jù)也是一樣的道理。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),趨勢(shì)分析主要做以下幾項(xiàng)工作:
第一步
畫個(gè)趨勢(shì)圖,看看整體走勢(shì)
小張先把過(guò)去一年的銷售數(shù)據(jù)拉出來(lái),繪制銷售額趨勢(shì)圖:
從上面的趨勢(shì)圖可以看到:
銷售額在 7 月達(dá)到高點(diǎn),然后開始下滑。8月之后數(shù)據(jù)一直在下滑直到12月。小張確定,這不是短期波動(dòng),而是一個(gè)持續(xù)的下降趨勢(shì)。
第二步
拆解核心指標(biāo),找到下降的真正原因
銷售額可以拆解為以下三個(gè)核心指標(biāo):
銷售額=訪客數(shù)(UV)×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)
分別來(lái)看這三個(gè)指標(biāo)的變化趨勢(shì)。
通過(guò)訪客數(shù)(UV)趨勢(shì)圖可知:訪客量穩(wěn)定,問(wèn)題不在流量
訪客數(shù)(UV)在 7月之后雖然略有下降,但基本保持穩(wěn)定,整體保持在6月的訪客數(shù)附近,但銷售額并沒(méi)有保持在6月的銷售額水平上下。這說(shuō)明銷售額下降并不是由于流量減少,更大可能是流量進(jìn)來(lái)后沒(méi)有轉(zhuǎn)化為訂單。
因此,我們需要進(jìn)一步查看轉(zhuǎn)化率的變化趨勢(shì)。
轉(zhuǎn)化率趨勢(shì):下降明顯,
從轉(zhuǎn)換率趨勢(shì)圖可以看出,轉(zhuǎn)化率從7月的22%降低到了12月的13%,下降幅度達(dá)到9%。這說(shuō)明,盡管訪客數(shù)有所減少,但影響銷售額的主要因素是轉(zhuǎn)化率的大幅下降。
那么,是什么導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率下降?我們需要進(jìn)一步分析轉(zhuǎn)化率的細(xì)分維度,例如:
流量來(lái)源:是否某些渠道的轉(zhuǎn)化率下降?
用戶類型:新用戶 vs. 老用戶,誰(shuí)的轉(zhuǎn)化率下降更多?
第三步
進(jìn)一步深挖,找出影響轉(zhuǎn)化率的具體因素
流量來(lái)源分析結(jié)論:付費(fèi)流量轉(zhuǎn)化率下降
從圖表可以看到:
自然流量轉(zhuǎn)化率基本保持穩(wěn)定,說(shuō)明老用戶或者主動(dòng)搜索進(jìn)來(lái)的用戶行為沒(méi)有太大變化。
付費(fèi)流量轉(zhuǎn)化率下降明顯,這說(shuō)明:付費(fèi)流量的質(zhì)量下降,可能是投放渠道的用戶精準(zhǔn)度變差;付費(fèi)廣告可能吸引了很多低意向用戶,導(dǎo)致他們?cè)L問(wèn)但沒(méi)有購(gòu)買。
**關(guān)鍵結(jié)論:銷售額下降的部分原因是廣告投放的流量質(zhì)量變差,帶來(lái)的用戶不精準(zhǔn),導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率下降。
新老用戶分析結(jié)論:新用戶轉(zhuǎn)化率下降明顯
從圖表可以看出:
老用戶轉(zhuǎn)化率基本保持穩(wěn)定,說(shuō)明老客戶的購(gòu)買習(xí)慣沒(méi)有太大變化。
新用戶轉(zhuǎn)化率明顯下降,說(shuō)明:近期獲取的新用戶質(zhì)量較低,他們進(jìn)入網(wǎng)站但沒(méi)有完成購(gòu)買;新用戶的引導(dǎo)或促銷力度可能不足,導(dǎo)致他們流失。
關(guān)鍵結(jié)論:銷售額下降的另一個(gè)重要原因是新用戶的轉(zhuǎn)化率下降,說(shuō)明近期的營(yíng)銷策略可能未能有效吸引高質(zhì)量用戶,或用戶進(jìn)入后缺少足夠的購(gòu)買激勵(lì)。
第四步
趨勢(shì)預(yù)測(cè),未來(lái)會(huì)發(fā)生什么?
接下來(lái),小張預(yù)測(cè)了未來(lái)兩個(gè)月的銷售額,如果不采取任何措施,是否還會(huì)繼續(xù)下降?
使用時(shí)間序列回歸模型(ARIMA模型)預(yù)測(cè)未來(lái)兩個(gè)的銷售額數(shù)據(jù)分別為93.55萬(wàn)元和92.67萬(wàn)元,即如果不調(diào)整策略,銷售額可能繼續(xù)下降,意味著如果不采取優(yōu)化措施,銷售額還會(huì)繼續(xù)下滑。
第五步
優(yōu)化策略,如何改善銷售?
根據(jù)上述情況,小張?zhí)岢隹梢圆扇〉膬?yōu)化措施:
**針對(duì)“付費(fèi)流量質(zhì)量下降” **
**針對(duì)“新用戶轉(zhuǎn)化率下降” **
**針對(duì)“整體轉(zhuǎn)化率下降” **
綜上,趨勢(shì)分析可以幫助快速識(shí)別業(yè)務(wù)變化,找到問(wèn)題根源,并做出精準(zhǔn)預(yù)測(cè)。結(jié)合趨勢(shì)圖表,可以更直觀地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,而不是憑感覺(jué)猜測(cè)。通過(guò)合理的優(yōu)化策略,可以改善銷售趨勢(shì),避免損失繼續(xù)擴(kuò)大。
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