“用戶旅程分析”概念

用戶旅程圖又叫做用戶體驗地圖，它是用于描述用戶在與產(chǎn)品或服務互動的過程中所經(jīng)歷的各個階段、觸點和情感體驗。

通俗來講，用戶旅程圖是一個發(fā)現(xiàn)用戶痛點并解決痛點的工具。它鼓勵以用戶的視角來展示用戶的整個行為旅程，從用戶的觸發(fā)點開始，經(jīng)過各種交互和體驗，直到達到目標或完成任務。

通過過繪制用戶旅程圖，可以幫助到產(chǎn)品團隊更好地了解用戶的需求和體驗，找到改進和優(yōu)化產(chǎn)品的機會，以提供更好的用戶體驗和滿足用戶的期望，從而為企業(yè)創(chuàng)造更多的商業(yè)價值。

用戶旅程的邏輯

在進入正題前，我們首先要認識到：數(shù)據(jù)本身并不能傳達客戶在體驗產(chǎn)品中所經(jīng)歷的挫折或驚喜。因此我們首先要思考兩個問題：

• 是什么促使了產(chǎn)品用戶的需求？

• 是什么讓用戶猶豫使用這個產(chǎn)品？

分析了以上兩個問題后才能更好地理解用戶體驗。要想更加簡單清晰地闡述上述兩個問題，這個時候就可以通過用戶旅程分析來進行展示說明。

如上圖，用戶旅程除了可以遍歷整個用戶體驗的過程，還可以用它來遍歷任何問題的發(fā)生過程「Before, During, After」，以便找到解決方案或者優(yōu)化問題。

示例場景：

• 招聘過程：在招聘某人之前，之中和之后會發(fā)生什么？

• 獲得產(chǎn)品客戶：獲取客戶之前，之中和之后會發(fā)生什么？

• 市場營銷：客戶購買之前，期間或之后發(fā)生什么？

簡而言之，用戶旅程能夠使你更快地定位解決問題，同時便于使團隊達成共識。其背后的邏輯是，每個人都在腦海中經(jīng)歷過這個過程，人們會在心智上建立自己的問題地圖，并逐步解決它們。

用戶旅程的主要工作就是列出所有事情，并將其映射到每個人都可以使用的結構中。

用戶旅程圖拆解及應用

用戶旅程圖優(yōu)勢

用戶旅程圖是將一個人完成某個目標而經(jīng)歷的所有過程和行為，作為一種可視化工具直接、清晰地描述了人機交互時的體驗。

其優(yōu)勢包括：

• 宏觀地查看用戶體驗時的心路歷程。

• 直觀地呈現(xiàn)出用戶的痛點，以便分析產(chǎn)品/服務在各環(huán)節(jié)中的優(yōu)劣。

• 深度了解用戶行為，協(xié)助用戶分類。

• 從圖中調(diào)整信息架構，進一步更新產(chǎn)品以優(yōu)化用戶體驗。

通過創(chuàng)建可視化地圖，項目團隊可以更加清晰地進行用戶旅程分析，有效地推動后續(xù)業(yè)務協(xié)作。

用戶旅程圖的適用性非常地廣泛，可以應用在各行各業(yè)，無論是產(chǎn)品、服務、應用程序還是其他領域，都可以通過用戶旅程圖來更好理解用戶體驗過程、幫助我們發(fā)現(xiàn)問題和改進機會。

比如宜家或超市的人流動線設計，車站和機場的出入口標識牌設計、軟件產(chǎn)品使用體驗、硬件產(chǎn)品的使用體驗等等，都可以使用用戶旅程圖來進行分析。

一.用戶旅程圖的核心要素

用戶旅程地圖通常包含6個組成要素：用戶角色，階段，行為目標，觸點，情感，需求和痛點。

用戶角色：指用戶在使用產(chǎn)品或服務時扮演的角色，如潛在用戶，新用戶，忠實用戶，競對用戶等。

階段：指用戶旅程中以時間或事件而劃分出的不同階段，例如意識階段，考察階段，瀏覽階段，對比階段，購買階段和使用階段等。

行為目標：指用戶在每個階段中的目標和期望，例如搜索信息，對比產(chǎn)品，購買產(chǎn)品或獲得支持等。

觸點：指用戶與產(chǎn)品或服務進行互動的各種渠道和方式，例如渠道：網(wǎng)站，應用程序，社交媒體，熱線電話，電子郵件等；方式：電腦，手機等。

情感：用戶在每個階段的情感表現(xiàn)，包括滿足，困惑，興奮，失望等。

需求和痛點：用戶在每個階段所面臨的需求，期望和障礙。

二.繪制用戶旅程圖的主要步驟

一般而言，一種典型用戶畫像對應一個或者多個用戶旅程圖，因為往往每種用戶使用軟件的目的和行為都不一樣，每種都會有一個用戶旅程。但是某些特殊情況，如行為鏈路上，行為模式相似，就可歸為一起。

用戶旅程圖繪制主要分為五大步驟：

1、確定客戶畫像

確定客戶畫像是一切工作的前提，客戶旅程地圖是基于客戶畫像，并對客戶與產(chǎn)品或服務互動的全過程進行展示?？梢酝ㄟ^客戶訪談、市場觀察、模擬環(huán)境、客戶日記等方式對客戶進行定性，但是需要注意的是，我們的客戶喜好是多變的，不同時間、不同客戶角色的需求和痛點也會存在差異，對應的客戶畫像也要與時俱進。

2、了解客戶目標

通過客戶畫像，企業(yè)可以了解目標客戶的需求、偏好與痛點，從而了解客戶的購買目標。要了解購買目標還可以通過匯總客戶測試反饋、使用客戶分析工具等等方式。

3、確定客戶觸點

觸點是指客戶與產(chǎn)品交互的關鍵點，客戶在購買產(chǎn)品前、中、后與品牌接觸的任何一點都值得被注意，包括網(wǎng)站訪問、社交媒體互動、客戶電話等等。站在客戶視角復現(xiàn)客戶旅程可以幫你更好地識別觸點。

4、識別關鍵階段

客戶旅程需要包含客戶動作的各個關鍵階段，例如了解階段、考慮階段、購買階段、使用階段、售后階段等。每個階段的數(shù)據(jù)都需要被完整收集，包括搜集客戶在每一個操作時的想法、見解與情緒，你可以將想法和情緒曲線相結合，方便你更快速的辨別各個階段痛點。

5、不斷優(yōu)化迭代

客戶在持續(xù)地變化和發(fā)展，客戶旅程地圖繪制好后需要定期完善和更新，自己或邀請客戶過一遍來進行驗證可以發(fā)現(xiàn)更多的問題。除此以外，每當產(chǎn)品或服務有重大改動時，客戶旅程地圖也需相應調(diào)整。

三.用戶旅程圖類型

用戶旅程圖中的圖例可以分為：流向型圖例、分割型圖例、圖標型圖例、線型圖等4種類型。

1.流向型圖例

流向型主要是指用戶旅程的流轉(zhuǎn)示意，用戶與產(chǎn)品的互動關系等。通常是用箭頭表示，指明了行動的流向，上下游之間的關系。

2.分割型圖例

分割型圖例指的是將畫面劃分為不同區(qū)域的線段或形狀。用戶旅程圖在橫向?qū)用妫杏脩舨煌僮鳝h(huán)節(jié)的劃分，可以用泳道圖來示意；在縱向?qū)用?，有業(yè)務、接觸點、用戶、產(chǎn)品服務、后臺、支持系統(tǒng)等層次的劃分，通過實線段來示意。

3.圖標型圖例

用戶旅程圖中的圖標型圖例，主要包含用戶體驗三個層級的icon，分別代表了：

• 用戶體驗好

• 體驗一般/感受弱

• 體驗欠佳/較差

在顏色上也有一定的區(qū)分度，用綠色代表好，橙色代表一般，紅色代表不好；再配合情緒曲線的繪制，可以很清晰地看到用戶痛點和產(chǎn)品的待優(yōu)化點。

4. 線型圖例

用戶旅程圖中的線型圖例，特指情緒曲線，用一條連續(xù)的折線段表示出來，可以看到用戶在整個行為流程中的情緒變化。

總的來說，無論哪種客戶旅程地圖都應該從客戶的角度出發(fā)，更深入地了解客戶需求，最終提供更優(yōu)質(zhì)的客戶體驗。

在當今這個被數(shù)據(jù)洪流席卷的時代，數(shù)據(jù)已成為企業(yè)運營與決策的核心驅(qū)動力。當前，數(shù)據(jù)分析已成為衡量職業(yè)競爭力的重要標尺。它不再是數(shù)據(jù)分析師的專屬技能，而是每一位職場人士都應掌握的通用語言，是提升工作效率、優(yōu)化決策質(zhì)量、推動業(yè)務增長的關鍵所在。

抓住機遇，狠狠提升自己

隨著各行各業(yè)進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，數(shù)據(jù)分析能力已經(jīng)成了職場的剛需能力，這也是這兩年CDA數(shù)據(jù)分析師大火的原因。和領導提建議再說“我感覺”“我覺得”，自己都覺得心虛，如果說“數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)……”，肯定更有說服力。想在職場精進一步還是要學習數(shù)據(jù)分析的，統(tǒng)計學、概率論、商業(yè)模型、SQL，Python還是要會一些，能讓你工作效率提升不少。備考CDA數(shù)據(jù)分析師的過程就是個自我提升的過程。

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