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大數(shù)據(jù)時代與品牌營銷的變革
2017-03-16
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大數(shù)據(jù)時代與品牌營銷的變革

大數(shù)據(jù)(big data)，指無法在一定時間范圍內(nèi)用常規(guī)軟件工具進行捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)集合，是需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力來適應(yīng)海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)。

2012年2月《紐約時報》的一篇專欄中所稱，"大數(shù)據(jù)"時代已經(jīng)降臨，在商業(yè)、經(jīng)濟及其他領(lǐng)域中，決策將日益基于數(shù)據(jù)和分析而作出，而并非基于經(jīng)驗和直覺。"

同年3月，美國奧巴馬政府發(fā)起了《大數(shù)據(jù)研究和發(fā)展倡議》，將大數(shù)據(jù)定義為"未來的新石油"，稱將斥資2億美元用于大數(shù)據(jù)研究，以應(yīng)對大數(shù)據(jù)革命正在帶來的大機遇。那么，在"大數(shù)據(jù)"時代，品牌營銷將會產(chǎn)生哪些變革呢?

一是品牌主從重視結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)向重視半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)源于對消費者一次性的數(shù)據(jù)采集，但真正的消費者行為并不是一成不變的，而是隨著消費環(huán)境的更迭而發(fā)生異變，這就需要通過采集半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)完成消費者畫像；二是從主觀品牌價值建構(gòu)向數(shù)據(jù)驅(qū)動品牌價值建構(gòu)轉(zhuǎn)變。以往的品牌價值建構(gòu)主要采取"有效資訊 + 主觀判斷"的方式，由于大量的主觀因素介入過深，容易造成品牌擁有者的品牌價值建構(gòu)與消費者利益期待的錯位。

但在大數(shù)據(jù)時代，品牌主可以建構(gòu)以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的品牌消費者利益期待與價值主張的動態(tài)理模式，避免陷入品牌價值建構(gòu)的虛化或錯位的困境。三是從"點對面"的靜態(tài)傳播向"點對點"的動態(tài)傳播轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)階段，眾多品牌主依托多平臺的大數(shù)據(jù)采集以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析與預(yù)測能力，使廣告更加精準(zhǔn)有效，扭轉(zhuǎn)了以往不必要的資本浪費，間接或直接地提高了品牌的價值和傳播力度。

總的來說，大數(shù)據(jù)是對大量、動態(tài)、能持續(xù)的數(shù)據(jù)，通過運用新系統(tǒng)、新工具、新模型的挖掘，從而獲得具有洞察力和新價值的東西。因而，大數(shù)據(jù)其實有助于品牌在運營過程中，將人們收集到的龐大數(shù)據(jù)進行分析整理，對未來的趨勢做以預(yù)判，實現(xiàn)資訊的有效利用。

對于品牌而言，大數(shù)據(jù)最大的價值在于讓品牌真正、完全地掌握了對用戶、對行業(yè)的主動性，這個主動性是可以賺錢或者降低成本的；對于用戶而言，可以說是優(yōu)化了用戶體驗。對品牌而言，重要的是要用好大數(shù)據(jù)，結(jié)合國家戰(zhàn)略規(guī)劃以發(fā)揮更大的社會效益和經(jīng)濟效益。

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