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【干貨】數(shù)據(jù)分析實(shí)戰(zhàn)：瑞幸爆款制造的底層邏輯分析
2024-09-18
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作者：CDA持證人居喻
一、瑞幸從數(shù)字造假到逆襲翻盤

8月《黑神話：悟空》受到了包括央媒在內(nèi)的廣泛肯定，顯示出中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)和虛擬經(jīng)濟(jì)的積極市場前景。瑞幸迅速開展聯(lián)名活動(dòng)，繼去年的醬香拿鐵后再次破圈。瑞幸咖啡在經(jīng)歷財(cái)務(wù)造假丑聞后，退市之后還能維持運(yùn)營并實(shí)現(xiàn)盈利，這一現(xiàn)象在企業(yè)中較為罕見，作為一名財(cái)務(wù)人員，財(cái)務(wù)分析不僅要關(guān)注利潤和現(xiàn)金流，更要深入理解數(shù)字背后的含義，這是財(cái)務(wù)分析的深層次要求。分析瑞幸咖啡的案例有助于探討數(shù)字管理的重要性。
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二、定價(jià)9.9，瑞幸還有得賺么？

為什么客單價(jià)很重要？因?yàn)榭煜钒ㄎ覀兊纳钊沼闷?，包括一些零售副食商品之類的，它可替代性太?qiáng)了。有10塊錢一杯的瑞幸，就不會(huì)有人去喝30塊錢一杯的星巴克。所以價(jià)格敏感系數(shù)對(duì)于快消品來講它是至關(guān)重要的，如果要給快消品的一個(gè)界定的話，它就是低價(jià)傾銷模式來搶占市場。

瑞幸在商店贏利能力的敏感性分析中批露，單店贏利的關(guān)鍵因素在每家店每天賣出400件商品的情況下，每件售價(jià)16元，單店利潤會(huì)達(dá)到28.4%；但如果按報(bào)告中的數(shù)據(jù)，在每店每天銷售263件商品，凈售價(jià)9.97元的實(shí)際情況下，按照管理層的介紹，門店層面虧損為28.0%。如果按9.97元的售價(jià)要實(shí)現(xiàn)盈利，每家店每天要賣800杯咖啡才行，不然就得把售價(jià)提高到13元。這突出體現(xiàn)了數(shù)據(jù)清洗的重要意義。
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我作為央企的財(cái)務(wù)經(jīng)理，擁有 13 年的財(cái)務(wù)管理運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，直到最近幾年越來越覺得財(cái)務(wù)人員一定要有數(shù)據(jù)分析能力，所以我考過了CDA數(shù)據(jù)分析師，這對(duì)我技能提升幫助非常大，遇到瑞幸這樣的案例，我第一個(gè)想到的就是對(duì)其進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，透過數(shù)據(jù)挖掘背后的真實(shí)原因。大家如果也想提升數(shù)據(jù)分析技能，建議掃碼CDA認(rèn)證小程序，獲取更多數(shù)據(jù)分析學(xué)習(xí)資料。



三、強(qiáng)大的數(shù)據(jù)運(yùn)營能力

美國退市并沒有讓瑞幸沉浸在污點(diǎn)中，一蹶不振。而是選擇了直面危機(jī)，誠懇整改。迅速公開承認(rèn)錯(cuò)誤，向消費(fèi)者、投資者和社會(huì)各界誠懇道歉。隨后，瑞幸對(duì)內(nèi)部管理體系進(jìn)行了大刀闊斧的改革。瑞幸加強(qiáng)了財(cái)務(wù)審計(jì)和內(nèi)部控制，引入了專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)，重新梳理了公司的治理結(jié)構(gòu)和決策流程。

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2024年7月30日，瑞幸咖啡披露2024年第二季度財(cái)報(bào)，交出了一份讓行業(yè)驚訝的成績單：
  • 面對(duì)同行6.9元、9.9元的低價(jià)圍剿，瑞幸咖啡二季度收入同比增長35.5%，實(shí)現(xiàn)收入84.03億元，創(chuàng)下單季度營收新高；
  • 外界關(guān)注的利潤表現(xiàn)也恢復(fù)至健康水平，實(shí)現(xiàn)凈利潤 8.71 億元，凈利潤率達(dá)到 10.4%；
  • 隨著門店的迅速擴(kuò)張，瑞幸月均交易用戶數(shù)再創(chuàng)歷史新高，二季度達(dá)到6,969 萬；
  • 二季度瑞幸產(chǎn)品總售賣數(shù)突破7.5 億件，占國內(nèi)總杯量的 24%，也就是每4杯中就有1杯出自瑞幸。



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四、聯(lián)名共贏 指數(shù)級(jí)增長

瑞幸爆款制造的底層邏輯是強(qiáng)大的數(shù)據(jù)運(yùn)營能力，瑞幸利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者偏好，通過數(shù)字化研發(fā)體系快速響應(yīng)市場變化，瑞幸每三四天推出一款新產(chǎn)品，2020年、2021年和2022年上半年，瑞幸推出的現(xiàn)制新飲品分別是77款、113款和68款，這種快速迭代的能力讓瑞幸能夠持續(xù)推出受歡迎的產(chǎn)品。

2023 年瑞幸和茅臺(tái)的聯(lián)名實(shí)現(xiàn)了瑞幸和茅臺(tái)的共贏。一個(gè)是在銷售收入上，一個(gè)是在廣告宣發(fā)上，整體的銷量以及活躍度暴漲，特別是瑞幸小程序活躍度，基本上是同比增加123%，環(huán)比上升 41%，可以說是指數(shù)級(jí)增長。



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五、爆款制造的底層邏輯


作為一名數(shù)據(jù)分析師，我們要回歸分析瑞幸為什么有能力去制造這樣的爆款？

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1、頭部產(chǎn)品穩(wěn)定輸出

瑞幸咖啡的某些產(chǎn)品，如生椰拿鐵，無論任何時(shí)候，都能穩(wěn)定地保持其在銷售排行榜上的領(lǐng)先地位。這款產(chǎn)品的銷量表現(xiàn)始終穩(wěn)定，顯示出其作為頭部產(chǎn)品的強(qiáng)大吸引力。瑞幸咖啡始終注重這些核心產(chǎn)品的生產(chǎn)和供應(yīng)，確保它們始終能滿足消費(fèi)者的需求。這些穩(wěn)定的產(chǎn)品，是為公司帶來穩(wěn)定收入的基石。

2、與知名IP聯(lián)名

瑞幸咖啡通過與知名IP或品牌進(jìn)行聯(lián)名合作，創(chuàng)造出具有沖擊力的營銷效果。例如，2023年推出的醬香拿鐵以及今年的黑神話聯(lián)名產(chǎn)品，都取得了顯著的成功。

這些聯(lián)名產(chǎn)品不僅吸引了大量消費(fèi)者的注意，還顯著提升了男性客戶的購買力，這一市場潛力在以往的營銷策略中往往被忽視。在黑神話聯(lián)名產(chǎn)品的推廣過程中，瑞幸咖啡的內(nèi)部包裝和營銷模式似乎提前泄露，引起了市場的廣泛關(guān)注。過去的營銷實(shí)踐中，很多品牌可能沒有充分認(rèn)識(shí)到男性消費(fèi)者在特定產(chǎn)品類別中的購買潛力。瑞幸咖啡通過與黑神話等男性向IP的合作，成功地激發(fā)了這一部分市場的活力，展示了男性消費(fèi)者在咖啡消費(fèi)市場中的重要性。

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瑞幸咖啡通過穩(wěn)定的頭部產(chǎn)品和創(chuàng)新的聯(lián)名合作，成功地構(gòu)建了其在市場上的競爭地位。這些策略不僅保證了收入的穩(wěn)定性，還為其帶來了新的增長點(diǎn)，值得其他品牌學(xué)習(xí)和借鑒。

3、線下合作

瑞幸公司正積極進(jìn)行版圖擴(kuò)張，以此作為未來增長的動(dòng)力。這包括線下門店的增加、與商超的合作以及與銀行的戰(zhàn)略合作。特別值得注意的是，盡管當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)傾向于線上購物，瑞幸咖啡依然重視線下門店的運(yùn)營，并探索與銀行的合作機(jī)會(huì)。當(dāng)然，瑞幸咖啡在抖音、小紅書等平臺(tái)設(shè)有直播店鋪并銷售產(chǎn)品，但仍然沒有放棄線下，即便在實(shí)體經(jīng)濟(jì)面臨挑戰(zhàn)的時(shí)期，瑞幸咖啡依然堅(jiān)持對(duì)線下門店的投入和運(yùn)營。

4、回顧客戶服務(wù)本身

真正知道顧客想要的是什么，黑神話聯(lián)名的咖啡在網(wǎng)上也不是一致好評(píng)，口感也不是特別好。也有很多人說不好喝，但為什么它的銷量還是會(huì)締造這樣一個(gè)神話？就是客戶需求的，真的是那一杯咖啡嗎？還有我們玩這個(gè)游戲真的是為了打通關(guān)這個(gè)游戲嗎？其實(shí)需求本身也許不是表面上的一些內(nèi)容，需求的本身可能是更深層次的一些文化含義。

那么正是因?yàn)槿鹦艑?duì)于數(shù)據(jù)運(yùn)維的掌控能力上才實(shí)現(xiàn)了其服務(wù)的升級(jí)，瑞幸咖啡的產(chǎn)品聯(lián)名策略時(shí)，可以看出公司在推出新產(chǎn)品前進(jìn)行了深入的市場調(diào)研。例如，瑞幸咖啡推出的“醬香拿鐵”是在分析了茅臺(tái)酒的品牌形象和股市趨勢(shì)后做出的決策。瑞幸咖啡推出“黃玫瑰”系列產(chǎn)品，則是針對(duì)熱門連續(xù)劇在網(wǎng)上的熱議和評(píng)價(jià)進(jìn)行的市場響應(yīng)?？梢酝茰y，瑞幸咖啡的運(yùn)維團(tuán)隊(duì)可能利用Python等技術(shù)手段，對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行了爬取和分析，以此為依據(jù)，打造了符合市場需求的產(chǎn)品，增強(qiáng)了品牌的市場競爭力。

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