大數(shù)據(jù)如何改變大商業(yè)

彼得蘭卡教授在以下的問答中，探討了在公司策略的制定和實(shí)施、公司文化的建立和營(yíng)銷等環(huán)節(jié)如何應(yīng)用大數(shù)據(jù)。

問：您在協(xié)助制定企業(yè)戰(zhàn)略領(lǐng)域擁有豐富的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)?？梢哉?wù)勗谠擃I(lǐng)域是如何利用大數(shù)據(jù)的嗎？

企業(yè)戰(zhàn)略包括確定公司發(fā)展方向、確保整個(gè)組織向此方向前進(jìn)，以及制定相應(yīng)的目標(biāo)。數(shù)據(jù)的作用是可以幫助確保實(shí)際的工作確實(shí)能夠發(fā)揮作用。公司內(nèi)部可以提供很多數(shù)據(jù)，但現(xiàn)在對(duì)這些數(shù)據(jù)的利用并不充分。如果詢問企業(yè)，什么是成功——具體地說，哪些指標(biāo)可以表明公司取得成功，如何衡量每一個(gè)方面——那么許多公司都無法回答這個(gè)問題。實(shí)施戰(zhàn)略，跟蹤落實(shí)情況，對(duì)五年計(jì)劃進(jìn)行逐年調(diào)查，了解進(jìn)度是否符合需要，必要時(shí)進(jìn)行修正——上述各項(xiàng)都需要用到數(shù)據(jù)。

要有效地實(shí)施策略，首先需要知道員工是否擁有必要的實(shí)施工具。雖然長(zhǎng)期以來，人力資源一直是一個(gè)定性性質(zhì)更強(qiáng)的領(lǐng)域，但現(xiàn)在，我們有能力定量地回答這些類型的問題。例如，我們可以確定培訓(xùn)方案是否確實(shí)有效，是否某些類型的員工對(duì)這些方案響應(yīng)更強(qiáng)烈，以及我們需要的日常變化是否正在進(jìn)行。無論是在運(yùn)營(yíng)、人力資源，還是市場(chǎng)分析，我們都看到一個(gè)巨大的潛力，即進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，幫助組織機(jī)構(gòu)以前所未有的方式進(jìn)行戰(zhàn)略制定和協(xié)調(diào)。從許多方面來說，戰(zhàn)略是最有潛力以變革性的方式利用數(shù)據(jù)的領(lǐng)域。

問：戰(zhàn)略是大方向，那么從實(shí)施層面上看呢？

為了幫助我們深刻理解企業(yè)的運(yùn)作方式，大家可以了解一下法醫(yī)取證的過程，這個(gè)過程從頭至尾都是分析。取證的過程要求從微觀入手，確保戰(zhàn)略不會(huì)遭到任何破壞。分析的方法大致分為兩種：過程分析和欺詐檢測(cè)。

過程分析會(huì)深入了解過程應(yīng)該具有的內(nèi)容，包括如何進(jìn)行精確衡量，從而確定風(fēng)險(xiǎn)敞口的位置和改善過程的方式。要處于這個(gè)領(lǐng)域的前沿，就需要將對(duì)人類行為的理解和對(duì)實(shí)際情況的定量理解結(jié)合起來，與認(rèn)為會(huì)發(fā)生的情況相比較。能夠通過公司的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)了解到更深層次的模式，即可獲得這種定量洞察力。

至于欺詐，基本上是一場(chǎng)貓和老鼠的游戲。財(cái)務(wù)報(bào)表欺詐會(huì)使利益相關(guān)者損失慘重。擁有深刻的定量理解，才能夠理清報(bào)告的內(nèi)容，并與公司內(nèi)部實(shí)際發(fā)生的情況相比較。除此之外，我們正在做到可以利用整家公司的數(shù)據(jù)來識(shí)別組織內(nèi)各個(gè)層面上存在的欺詐。例如，我們現(xiàn)在可以訪問的數(shù)據(jù)包括人們登錄到公司網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間以及他們呼叫的對(duì)象。如果看到對(duì)某個(gè)供應(yīng)商進(jìn)行了大量電話呼叫，而且呼叫持續(xù)時(shí)間或時(shí)機(jī)似乎不合常理，就需要警惕了。利用大數(shù)據(jù)識(shí)別欺詐最令人激動(dòng)的方面之一是情況總是在變化。一旦弄清楚如何分辨一種形式的欺詐，就會(huì)有新的欺詐形式出現(xiàn)。

問：您是說，大數(shù)據(jù)還可以用來建立公司文化？

正是如此。你要衡量的是正在做的事情。這可以像跟蹤通過公司網(wǎng)絡(luò)使用Facebook的時(shí)間那樣簡(jiǎn)單。信息本身就可以開始把員工推往不同的方向。你還可以了解公司內(nèi)部是否存在種族主義或性別歧視問題，以及公司內(nèi)是否建立起包容文化。你可以找出有效的干預(yù)措施，以你希望的方式讓員工變得更好。大多數(shù)這些事情都是可以衡量的。我們開始看到公司通過數(shù)據(jù)，更具體地獲悉所面臨的關(guān)鍵文化挑戰(zhàn)。

問：金融業(yè)利用數(shù)據(jù)來跟蹤各項(xiàng)投資由來已久。那么，這個(gè)行業(yè)存在哪些分析挑戰(zhàn)呢？

至少目前來說，金融業(yè)獨(dú)有的一個(gè)特征是海量的可用數(shù)據(jù)。在該領(lǐng)域工作，意味著要知道如何處理如此之多的數(shù)據(jù)。如果不知道實(shí)際上可以利用數(shù)據(jù)來處理哪些事情，也不知道可以利用哪些算法， 那么很快就會(huì)變得不知所措。金融業(yè)正在面臨的挑戰(zhàn)是尋找掌握最新技術(shù)的人。

問：營(yíng)銷領(lǐng)域面臨的挑戰(zhàn)似乎是尋找可用數(shù)據(jù)的最佳使用方法。

數(shù)字營(yíng)銷和分析的前景尚未完全實(shí)現(xiàn)。大多數(shù)人都知道這些技術(shù)，例如根據(jù)人們的搜索內(nèi)容提供專門的推薦。但擁有數(shù)據(jù)與真正思考數(shù)據(jù)的含義及確定如何使數(shù)據(jù)變得可操作之間存在著差距。企業(yè)正在把一切數(shù)據(jù)都塞入到自身擁有的工具里，但又很少考慮可以如何利用數(shù)據(jù)來實(shí)際運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。在一些情況下，分析將大有裨益；而在另一些情況下，分析則徒勞無益。

而人們發(fā)現(xiàn)，連如何判斷分析數(shù)據(jù)是否有用這個(gè)基本的問題，目前可能都無從解答。

問：這是否意味著當(dāng)數(shù)據(jù)實(shí)際上提供的信息不完整時(shí)，公司只是因?yàn)閾碛羞@些數(shù)據(jù)而據(jù)其做出決策，是有風(fēng)險(xiǎn)的？

并不是數(shù)據(jù)越多就越好。數(shù)據(jù)本身是沒有意義的。我們已經(jīng)看到在某些領(lǐng)域，數(shù)據(jù)規(guī)模過度龐大。公司希望利用分析，但需要知道為何要利用分析。關(guān)鍵是要確保從數(shù)據(jù)中獲得的發(fā)現(xiàn)是可以操作的。如果你無法直接利用數(shù)據(jù)，那么數(shù)據(jù)毫無用處，因?yàn)槟阈枰ㄙM(fèi)金錢獲取數(shù)據(jù)，雇用人員分析數(shù)據(jù)。不僅如此，如果人們獲得對(duì)他們而言不重要的數(shù)據(jù)，那么當(dāng)終于有好的數(shù)據(jù)出現(xiàn)時(shí)，人們會(huì)忽略它。我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析師們可以進(jìn)行數(shù)據(jù)科學(xué)研究，但他們并不知道要回答的那些問題是什么。你希望的是由企業(yè)中了解數(shù)據(jù)用處，并且了解所需回答的問題的人來推進(jìn)數(shù)據(jù)分析。這就是變革開始顯現(xiàn)的時(shí)候。