如何精準使用大數(shù)據(jù)

大量全面的數(shù)據(jù)是精準品牌營銷的基礎(chǔ)，企業(yè)首先要收集用戶數(shù)據(jù)，建立龐大的數(shù)據(jù)庫，為品牌精準投放鋪墊。在數(shù)字化時代，我們上網(wǎng)購物、看視頻、聽音樂、玩游戲甚至溝通交流都會留下印記。企業(yè)可以從各渠道收集多種類型的數(shù)據(jù)，讓品牌的市場調(diào)研樣本更加全面。

1、收集多類型數(shù)據(jù)

企業(yè)收集到的數(shù)據(jù)是紛繁復(fù)雜的，但主要包括以下三種：

第一類是人口統(tǒng)計學(xué)上的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，包括年齡、性別、所在地、職業(yè)、文化水平、收入等，譬如在任何一家銀行進行開戶，客戶都會在開戶申請表上看到職業(yè)和收入這兩項，對于銀行而言獲取足夠的存款是至關(guān)重要的，收入意味著客戶現(xiàn)有的資金水平，職業(yè)則暗示著潛在的經(jīng)濟實力，銀行可以通過這兩項人口統(tǒng)計學(xué)上的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)篩選重要的目標客戶。

第二類是消費者偏好的數(shù)據(jù)類型，主要有消費者瀏覽的商品種類，購買過的產(chǎn)品，重復(fù)購買的頻率，經(jīng)常訪問的網(wǎng)頁，頁面訪問時間和停留時間等等，根據(jù)這些數(shù)據(jù)可以到消費者的購物習(xí)慣和興趣愛好，方便企業(yè)更深入的洞察消費者。

第三類是消費數(shù)據(jù)，主要是指由購買行為產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，包括消費者購買的產(chǎn)品規(guī)格數(shù)據(jù)和商品價格數(shù)據(jù)，日常生活中在超市結(jié)算時的二維碼掃碼和商場的POS即是收集此種數(shù)據(jù)的方式。

2、收集多來源的數(shù)據(jù)

企業(yè)數(shù)據(jù)收集是多渠道的：

一方面是企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)，企業(yè)網(wǎng)站瀏覽和點擊、POS終端交易數(shù)據(jù)、站內(nèi)SNS社交數(shù)據(jù)、企業(yè)微信公眾平臺以及移動設(shè)備產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。在2013年，迪士尼推出了My Magic+服務(wù)項目，項目通過嵌有迷你芯片的可穿戴設(shè)備手環(huán)服務(wù)游客，手環(huán)與手機應(yīng)用捆綁在一起，可儲存門票、借貸卡信息，也可以作為酒店鑰匙使用，甚至只要有感應(yīng)的地方都可以使用，由此迪士尼公司可以收集到游客游玩地點、住宿以及支付等相關(guān)數(shù)據(jù)，這是企業(yè)通過自有設(shè)備進行內(nèi)部數(shù)據(jù)收集的表現(xiàn);

另一方面的數(shù)據(jù)則來自企業(yè)外部，主要指網(wǎng)頁廣告點擊、搜索引擎的搜索數(shù)據(jù)以及相關(guān)性的超鏈接數(shù)據(jù)，大部分資金不足或技術(shù)不成熟的企業(yè)會采用此種數(shù)據(jù)收集方式，這些企業(yè)自身沒有條件開發(fā)自己的數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)，從而借用第三方平臺收集數(shù)據(jù)。

3、巧用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)

以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的精準營銷是以技術(shù)的提升為前提的，目前常用的數(shù)據(jù)收集技術(shù)主要有消費者追蹤的cookie技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)。企業(yè)或第三方平臺通過Cookie技術(shù)鎖定用戶ID，譬如微博、微信、QQ賬號，也可以是IP地址，追蹤網(wǎng)絡(luò)足跡，用戶瀏覽了何種網(wǎng)頁，看了何種視頻，頁面和視頻停留時間的長短都能獲得可量化的數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡(luò)爬蟲則會根據(jù)企業(yè)設(shè)定的標準和規(guī)則，自動抓取萬維網(wǎng)信息的程序或腳本。

企業(yè)數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)的多樣性、廣泛性以及數(shù)據(jù)抓取技術(shù)的成熟使精細化成為可能;首先，在傳統(tǒng)市場調(diào)研中消費者的分散性迫使調(diào)研者舍棄全員調(diào)研采取抽樣調(diào)查的方式，抽樣要求樣本的隨機性，而真正意義上的隨機很難保證，由此調(diào)研結(jié)果存在偏差，但在大數(shù)據(jù)時代市場調(diào)研是全體樣本，企業(yè)可以通過技術(shù)手段收集到所有數(shù)據(jù)，確保了樣本的全面性，利于消費者或市場細分更加精細。