當電影遭遇“大數(shù)據(jù)” 用大數(shù)據(jù)支撐營銷

所謂大數(shù)據(jù)管理是指，通過收集整理生活中方方面面的數(shù)據(jù)，對其進行分析和挖掘，進而從中獲得有價值的信息，并指導公司經(jīng)營，降低風險的一種新的商業(yè)模式。

而對于電影行業(yè)來說，則是指把影視行業(yè)數(shù)據(jù)和金融數(shù)據(jù)相結(jié)合，通過資本市場對于影視行業(yè)的關(guān)注和成交記錄，透視影視行業(yè)發(fā)展趨勢與未來機會，并對影視投資、文化創(chuàng)意投資提供強有力的數(shù)據(jù)和行業(yè)預(yù)判分析。

用大數(shù)據(jù)圈定受眾

“有時候一個觀眾站起來說我最喜歡看這段戲，然后有的觀眾跟他吵架說我最討厭的是那段戲。收集過程雖然很艱難，但數(shù)據(jù)及事實的提供都是很有價值的?！?

有人評說《致青春》是用來流淚想念的，《中國合伙人》是用來流淚勵志的，而6月要上映的《小時代》則恐怕是要用來流淚擁抱的。

“小時代”的微博搜索量是“致青春”的八倍。我不僅能告訴你具體數(shù)字，我還知道是什么樣的人搜索了《小時代》，針對不同的群體具體怎么做營銷?，F(xiàn)在早已不是盲目做電影的時代了，一切以數(shù)據(jù)說話。樂視影業(yè)CEO張昭告訴《中國經(jīng)營報》記者。

電影《小時代》上部未映先熱，長達百天的宣傳期中，張昭說他的腦子里一直跑著一組一組的數(shù)據(jù)，他認為，基礎(chǔ)受眾＋數(shù)據(jù)＋主創(chuàng)＝“現(xiàn)象級”電影，他也在嘗試“用大數(shù)據(jù)跑贏宣傳檔”。

大數(shù)據(jù)時代，最難的也是最重要的是找到精準的受眾，通過數(shù)據(jù)分析，他認為，該片40％將是高中生，他們是郭敬明以及楊冪等主創(chuàng)的忠實粉絲，是《小時代》的沖動型消費者；30%是白領(lǐng)，他們生活在“玻璃缸”時代，對《小時代》感同身受，是營銷導航的重點；另外20%則是大學生，他們是非核心消費者，但是能夠通過傳播獲得更多影響力的受眾；另外10%則為目前觀影的年齡在26~35歲之間的主體觀眾，他們是需要消除顧慮，擴大外延的群體。

這樣的分析是否準確？張昭對此頗有信心：“根據(jù)兄弟公司樂視網(wǎng)多年的網(wǎng)絡(luò)觀影調(diào)查，對用戶的需求有一個相對精準的數(shù)據(jù)記錄，什么職業(yè)、什么年齡、性別、文化背景、喜歡看什么電影可以通過注冊信息和評論打分獲得。另外，線下工作人員還會在線對觀眾進行持續(xù)的觀影調(diào)研?！?

無獨有偶，熱映的影片《中國合伙人》也在放映前做了多次“試映”，片方找普通觀眾打分，提出意見，然后再剪輯，再試映，再剪輯，如此往復。導演陳可辛表示，自己很早便開始關(guān)注好萊塢的工業(yè)模式，怎樣降低風險，穩(wěn)定收益，利用數(shù)據(jù)進行營銷，這些都是中國電影需要學習的。

“怎么能夠把一些無法用科學來解釋的事情變得科學化，這是很有意思的。這次通過‘試映’，我體會到導演放下身段，聽營銷團隊和觀眾的意見，有時候一個觀眾站起來說我最喜歡看這段戲，然后有的觀眾跟他吵架說我最討厭的是那段戲。收集過程雖然很艱難，但數(shù)據(jù)和事實的提供卻都是很有價值的?！标惪尚猎诮邮苡浾卟稍L時表示。

“在中國，大數(shù)據(jù)對我們的意義在于，通過挖掘，發(fā)現(xiàn)這些觀眾在哪里，我們就可以把相應(yīng)的電影推給他。從影院角度而言，這意味著了解他們處于什么商圈，什么人在這里消費，如何找到準確的放映時間，讓本來是到商場買衣服的人走進電影院。而從營銷、發(fā)行角度來講，則讓我們知道把電影推銷給誰是最直接有效的。” 劇角映畫總裁梁巍對記者表示。

數(shù)據(jù)深度挖掘有機會

相對國外，國內(nèi)在一些數(shù)據(jù)運算和分析上都還做不到成熟駕馭的程度，而只能叫作深度挖掘。

在劉晗創(chuàng)辦的新影數(shù)訊公司，十人不到的小團隊卻掌握兩萬部電影、六萬名藝人、四千位導演，以及公眾對他們的評價的數(shù)據(jù)資料。“我們還有涵蓋微博80%（活躍）用戶約8000萬人的偏好分析。”

在國外，Netflix利用大數(shù)據(jù)分析對海量用戶信息了如指掌，不再僅限于誰喜歡看什么節(jié)目，而是精確到用戶行為：哪些人喜歡在星期天晚上用平板電腦看恐怖片？誰會打開視頻就直接跳過片頭片尾？看到哪個演員出場會快進？看到哪段劇情會重放？利用云端計算的精準分析造就出《紙牌屋》的商業(yè)奇跡。相較而言，國內(nèi)在一些數(shù)據(jù)運算和分析上都還做不到熟練駕馭，而只能叫做深度挖掘。

劉晗認為，推動一個影片成功至少有30~50個參數(shù)變量，從電影名稱、藝人、劇本、檔期、宣傳片、宣傳點、主題曲、互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)等數(shù)個因素一一分析才能得出相對準確的結(jié)論。他的做法是從1990年以來上映的電影中抽樣出四五百部，從統(tǒng)計年鑒中查到相關(guān)數(shù)據(jù)，然后讓計算機逆向推導出定量，從而確定出公式，預(yù)測時再把社交網(wǎng)絡(luò)中反映出的變量填入公式，進行測算。

“下一步我們將為導演挑選演員給出‘數(shù)字上的建議’，很多導演挑選演員是根據(jù)經(jīng)驗，而你只要告訴我要找什么類型的角色，系統(tǒng)就會根據(jù)演員的外形和之前對類似角色的演繹效果給出匹配的答案。”劉晗告訴記者。

“大數(shù)據(jù)分析扮演著一個針對影視制作及投資決策建議平臺的角色，它可以提供對市場的理性預(yù)期，用精準的量化數(shù)字計算可能的投資回報率。它肯定解決不了藝術(shù)性的問題，但是卻有商業(yè)借鑒意義?！彪娪盃I銷專家王大勇表示，“另外大數(shù)據(jù)的分析還直接影響后期廣告投放，以及衍生品物料的開發(fā)，有利于全價值鏈研究?！?

資本對大數(shù)據(jù)保持謹慎樂觀

“大數(shù)據(jù)對于投資人的意義更多是規(guī)避風險，我們預(yù)測主要不是為了賺多少錢，而是預(yù)測賠的可能性多大?！?

2013年一季度，中國新增銀幕數(shù)1700塊。壹基金資本運營部總監(jiān)丁弘估計，中國銀幕數(shù)量至少還有一倍以上的增長空間?！艾F(xiàn)在應(yīng)該是2萬多塊，未來至少要增長到4萬塊以上。與此同時，院線公司以及影院終端也將面臨整合、并購、分院線式發(fā)行，進行差異化競爭，這都得在大數(shù)據(jù)支持下才能完成?！?

“大數(shù)據(jù)將電影產(chǎn)業(yè)鏈無限拆分，以‘制－營－發(fā)－放’作為最基本的單元，而每一單元又能拆分出許多環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)都滲透著數(shù)據(jù)化運營的可能性，而針對這些環(huán)節(jié)，一些數(shù)據(jù)分析、咨詢的第三方公司也找到了盈利的出口。”眾澤咨詢總裁程飛表示。

據(jù)了解，新影數(shù)訊這樣的創(chuàng)業(yè)公司已接過5部影片的單，預(yù)計新影數(shù)訊今年會有200萬元的營收。而類似眾澤咨詢的電影數(shù)據(jù)服務(wù)公司，也推出自己的數(shù)據(jù)庫Zbase。這些數(shù)據(jù)中心都希望或多或少為行業(yè)內(nèi)的影視（影院）投資方、銀行證券、基金公司、電影制發(fā)公司、院線（影院）公司等同類型企業(yè)提供市場決策依據(jù)，并分得利潤。

丁弘告訴記者，在“大數(shù)據(jù)”概念出現(xiàn)以前，他們已建立專業(yè)團隊對很多電影要素進行商業(yè)化評估。團隊有20年從業(yè)經(jīng)驗專家，他們可以對包括電影導演、主要演員、發(fā)行、策劃還有營銷、檔期，甚至涉及到一些廣告植入等等各種元素，建立“多元線性回歸模型”進行科學評估以預(yù)測商業(yè)價值。

如今，資本看重大數(shù)據(jù)但也十分謹慎?！耙环矫媸谴髷?shù)據(jù)有利于他們對電影進行商業(yè)性和風險性評估，另一方面是有利于他們把控電影風險。大數(shù)據(jù)對于投資意義更多是規(guī)避風險，我們預(yù)測的目的主要不是為了賺多少錢，而是要了解賠的可能性多大?！?