大數(shù)據(jù)在京東的典型應(yīng)用：京東用戶畫像技術(shù)曝光

為什么要做用戶畫像？

一方面是海量信息的匯集，京東是一家大型全品類綜合電商，海量商品和消費(fèi)者產(chǎn)生了從網(wǎng)站前端瀏覽、搜索、評價、交易到網(wǎng)站后端支付、收貨、客服等多維度全覆蓋的數(shù)據(jù)體系，另一方面日益復(fù)雜的業(yè)務(wù)場景和邏輯使得信息的處理挖掘日益重要；也就是說，京東已經(jīng)形成一個儲量豐富、品位上乘且增量巨大的數(shù)據(jù)金礦，但是在相當(dāng)長一段時間，很多業(yè)務(wù)童鞋經(jīng)常面對寶山空回的局面，比如我們的數(shù)據(jù)“瘋析獅”和“攻城獅”被業(yè)務(wù)童鞋反復(fù)追問，為什么我的促銷活動做了這么久，力度也挺大，就是沒有帶來預(yù)期用戶的增長呢？從用戶畫像分析來看，很可能是在錯誤的時間錯誤的地點(diǎn)對錯誤的人做了錯誤的促銷活動。

用戶畫像就是在解決把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值的問題，就是從海量數(shù)據(jù)中來挖金煉銀。這些以TB計(jì)的高質(zhì)量多維數(shù)據(jù)記錄著用戶長期大量的網(wǎng)絡(luò)行為，用戶畫像據(jù)此來還原用戶的屬性特征、社會背景、興趣喜好，甚至還能揭示內(nèi)心需求、性格特點(diǎn)、社交人群等潛在屬性。了解了用戶各種消費(fèi)行為和需求，精準(zhǔn)刻畫人群特征，并針對特定業(yè)務(wù)場景進(jìn)行用戶特征不同維度的聚合，就可以把原本冷冰冰的數(shù)據(jù)復(fù)原成栩栩如生的用戶形象，從而指導(dǎo)和驅(qū)動業(yè)務(wù)場景和運(yùn)營，發(fā)現(xiàn)和把握蘊(yùn)藏在細(xì)分海量用戶中的巨大商機(jī)。

那么，用戶畫像怎么做？

從邏輯上說，是從具體的業(yè)務(wù)場景出發(fā)，結(jié)合數(shù)據(jù)表現(xiàn)，歸納學(xué)習(xí)出基準(zhǔn)的規(guī)則或方法，然后通過反復(fù)迭代的學(xué)習(xí)過程，生成符合既定約束條件的最優(yōu)化方案，然后把此方案泛化推廣到類似的場景中去。很多時候用戶畫像都是從一個具體品類的業(yè)務(wù)場景或需求出發(fā)，有一些業(yè)務(wù)童鞋運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)很豐富，結(jié)合對他們經(jīng)驗(yàn)和需求的訪談，攻城獅會把業(yè)務(wù)語言抽象出來，結(jié)合數(shù)據(jù)語言轉(zhuǎn)化成通用的技術(shù)語言，然后用他們神奇的大腦和給力的大數(shù)據(jù)平臺生產(chǎn)出符合需求預(yù)期的結(jié)果，經(jīng)過業(yè)務(wù)童鞋反復(fù)驗(yàn)證有效后，這個畫像就宣告成功，然后，攻城獅童鞋會再次驅(qū)動其神奇的大腦，將此畫像推廣到京東全站應(yīng)用中去，這種從群眾中來到群眾中去的方法由于其敏捷高效快速迭代的優(yōu)點(diǎn)，產(chǎn)生了一大批性能優(yōu)良的產(chǎn)品。

當(dāng)然，對于一些對用戶畫像基本屬性，由于其對所有品類或場景的通用型較強(qiáng)，攻城獅會跳過單品類測試，直接針對全站用戶建模，效果也非常好。

用戶畫像應(yīng)用服務(wù)支持京東集團(tuán)全業(yè)務(wù)需求，其下游面向不同類型不同需求的人群，他們需求各不相同，從技術(shù)方案到使用方法也千差萬別，因此有必要采取體系化多層次服務(wù)平臺進(jìn)行支持。對于公司內(nèi)部，針對研發(fā)、采銷、市場、客服、物流等各體系不同需求分別采取統(tǒng)一數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)接口服務(wù)、產(chǎn)品化平臺多種服務(wù)方式提供支持，針對各業(yè)務(wù)線需求場景不同，人員經(jīng)驗(yàn)也不盡相同，用戶畫像的平臺化給內(nèi)部使用人員打造切合自身業(yè)務(wù)場景和使用經(jīng)驗(yàn)的操作：對經(jīng)驗(yàn)豐富的使用者提供更深入、綜合參考并可自主訂制或二次開發(fā)；給經(jīng)驗(yàn)較淺的用戶提供數(shù)據(jù)之外還培養(yǎng)其分析意識；對小白用戶則可建立數(shù)據(jù)化分析運(yùn)營的意識與習(xí)慣；對外部用戶的支持力度也在逐步放開、加大，比如POP商家，可以滿足商家針對自身店鋪的個性化訂制需求，并結(jié)合各種營銷方式提供一站式服務(wù)解決方案。

在京東用戶行為日志中，每天記錄著數(shù)以億計(jì)的用戶來訪及海量行為。我們通過對用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘，發(fā)掘用戶的偏好，逐步勾勒出用戶的畫像。用戶畫像通常通過業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)和建立模型相結(jié)合的方法來實(shí)現(xiàn)，但有主次之分，有些畫像更偏重于業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的判斷，有些畫像更偏重于建立模型。

業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)結(jié)合大數(shù)據(jù)分析為主勾畫的人群，此類畫像由于跟業(yè)務(wù)緊密相關(guān)，更多的是通過業(yè)務(wù)人員提供的經(jīng)驗(yàn)來描述用戶偏好。舉個例子，比如：根據(jù)業(yè)務(wù)人員的經(jīng)驗(yàn)，基于客戶對金額、利潤、信用等方面的貢獻(xiàn)，建立多層綜合指標(biāo)體系，從而對用戶的價值進(jìn)行分級，生成用戶價值的畫像。一方面我們的產(chǎn)品經(jīng)理可以根據(jù)用戶價值的不同采取針對性的營銷策略，另一方面通過分析我們的不同價值等級用戶的占比，從而思考如何將低價值的用戶發(fā)展成高價值的用戶。

再比如，通過用戶在下單前的瀏覽情況，業(yè)務(wù)人員可以區(qū)分用戶的購物性格。有些用戶總是在短時間內(nèi)比較了少量的商品就下單，那么他的購物性格便是沖動型；有些用戶總是在反復(fù)不停的比較少量同類商品最后才下單，那么他的購物性格便是理性型；有些用戶總是長時間大量的瀏覽了很多商品最后才下單，那么他的購物性格便是猶豫型。對于不同購物性格的用戶，我們可以推薦不同類型的商品，針對沖動型用戶，我們直接推薦給他/她最暢銷的同類商品，而理性型用戶我們推薦給他/她口碑最好的商品。并且針對每一個用戶，我們根據(jù)其購物性格定制了個性化的營銷手段。

以建立模型為主勾畫的人群，我們不能認(rèn)為買過母嬰類用品的用戶家里就一定有小孩，因?yàn)檫@次購買很有可能是替別人代買或者送禮物。所以我們要判斷這個用戶所購買的母嬰類商品是否是給自己買。根據(jù)用戶下單前瀏覽情況、收貨地址、對商品的評價等多種信息建立模型，最終判斷出用戶家庭是否有小孩。再根據(jù)購買的商品標(biāo)簽，比如奶粉的段數(shù)，童書適應(yīng)年齡段等信息，建立孩子成長模型，在孩子所處不同的階段進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

京東擁有最全的品類，各品類間用戶轉(zhuǎn)化成為我們業(yè)務(wù)的一個重點(diǎn)。挖掘一個品類的潛在用戶，首先要找出此品類已有的用戶，然后通過這些用戶的行為、偏好、畫像等信息對用戶細(xì)分，挖掘其獨(dú)有的特征，最后通過這些特征建立模型定位出該品類的潛在用戶。

這一階段主要是為了驗(yàn)證我們?yōu)橛脩裘枥L的畫像是否準(zhǔn)確。比如一個用戶的畫像是：性別男、年齡在36歲~45歲之間、家里有小孩、未婚、有車一族、購買等級高。我們可以很快發(fā)現(xiàn)家里有小孩且未婚這一矛盾的結(jié)果。首先，我們可以判斷對這個用戶的畫像肯定有問題的。接下來我們看這個用戶的畫像，似乎只有未婚這一條與其他畫像格格不入。通過模型之間的驗(yàn)證，我們發(fā)現(xiàn)一些錯誤案例并分析原因，進(jìn)而改進(jìn)我們的模型。

還有，用戶畫像怎么用？

明嘉靖朝著名內(nèi)閣首輔徐階主政后，在其工位上有個著名條幅，其著名水平堪與東哥在蘇州街墻上“戰(zhàn)斗！戰(zhàn)斗！只爭第一”相媲美，他寫的是“以威福還主上 以政務(wù)還諸司 以用舍刑賞還諸公論”，我的理解，就是各司其職，各展其長，用戶畫像的服務(wù)也是針對各服務(wù)對象進(jìn)行區(qū)別對待，方便用戶使用，具體實(shí)現(xiàn)方法是：JDW+CUBE+BMP。

首先，對用戶畫像的結(jié)果進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化加工，同步至企業(yè)統(tǒng)一的JDW平臺，解決數(shù)據(jù)孤島，方便研發(fā)底層調(diào)用；同時，按主題建立多維分析的數(shù)據(jù)CUBE，直接面向瘋析獅和攻城獅；另外，還進(jìn)一步打通上下游關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)和產(chǎn)品，尤其是大營銷平臺(BMP)，這個主要針對產(chǎn)品經(jīng)理和一線采銷人員，他們可以在CUBE篩選出預(yù)定人群后直接調(diào)用營銷平臺進(jìn)行發(fā)券、EDM等操作，減少了諸多中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營和精準(zhǔn)營銷，大大提升人效。其中，多維分析CUBE是用戶畫像產(chǎn)品化的出色應(yīng)用之一，其用戶畫像的諸多維度和訂單、商品、流量等指標(biāo)的組合可以快速實(shí)現(xiàn)智能分析，并可根據(jù)數(shù)據(jù)對比分析提供專業(yè)有效的建議，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成知識和決策供大家使用。

用戶畫像提供統(tǒng)一數(shù)據(jù)服務(wù)接口供網(wǎng)站其他產(chǎn)品調(diào)用，提高與用戶間的溝通效率、提升用戶體驗(yàn)。比如提供給推薦搜索調(diào)用，針對不同用戶屬性特征、性格特點(diǎn)或行為習(xí)慣在他搜索或點(diǎn)擊時展示符合該用戶特點(diǎn)和偏好的商品，給用戶以友好舒適的購買體驗(yàn)，能很大程度上提高用戶的購買轉(zhuǎn)化率甚至重復(fù)購買，對提高用戶忠誠度和用戶粘性有很大幫助；比如數(shù)據(jù)接口提供給網(wǎng)站智能機(jī)器人JIMI，可以基于用戶畫像的用戶量身定做咨詢應(yīng)答策略，比如快速理解用戶意圖、針對性商品評測或商品推薦、個性化關(guān)懷等，大幅提升JIMI智能水平和服務(wù)力度，贏得用戶歡迎和肯定。

今年618前夕京東范產(chǎn)品的數(shù)據(jù)接口服務(wù)，將用戶畫像模型充分應(yīng)用到產(chǎn)品當(dāng)中，根據(jù)族群的差異化特征，幫助業(yè)務(wù)部門找到營銷機(jī)會、運(yùn)營方向，全面提高產(chǎn)品的核心影響力，增強(qiáng)產(chǎn)品用戶體驗(yàn)。應(yīng)用模型包括：年齡、性格、購物偏好、購買力等用戶特征，詮釋勾勒出用戶在京東上的體貌特征，賦予一定的潮流“范兒”的概念，貼近用戶。

京東數(shù)聚匯也是用戶畫像的一個典型應(yīng)用，通過深度分析年度網(wǎng)購用戶的行為，挖掘網(wǎng)絡(luò)購物趣味數(shù)據(jù)，結(jié)合用戶畫像，從用戶的購物行為入手，結(jié)合年度流行熱點(diǎn)，分析不同地域網(wǎng)購人群的購物習(xí)慣和喜好，為網(wǎng)民展現(xiàn)一場京東大數(shù)據(jù)的饕餮盛宴，同時給商家和消費(fèi)者提供了經(jīng)營和購物參考。