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如何應(yīng)用Excel制作會(huì)講故事的銷售漏斗管理分析儀

2017-02-07

此文將從銷售漏斗管理分析的業(yè)務(wù)背景、Excel 平臺(tái)上的實(shí)施方式以及銷售漏斗管理分析儀的實(shí)現(xiàn)過程三方面內(nèi)容進(jìn)行說明，希望幫助有此類業(yè)務(wù)分析需求的朋友拓展思路。

丨業(yè)務(wù)背景
銷售漏斗是科學(xué)反映商機(jī)狀態(tài)以及銷售效率的一種重要的銷售管理模型，此模型應(yīng)用廣泛，適用于多種不同類型的銷售體系，其中尤其適用于關(guān)系型銷售企業(yè)，也就是適用于需要長(zhǎng)期維護(hù)客戶關(guān)系的企業(yè)。

銷售漏斗指的是將從發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會(huì)開始到最終與客戶成交為止的銷售過程按照不同的銷售進(jìn)度分為幾個(gè)不同的銷售階段，每個(gè)銷售階段代表一個(gè)已經(jīng)達(dá)成的某種銷售進(jìn)程。在銷售漏斗中銷售階段的數(shù)量及設(shè)定方法依據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式不同而不同。

比如，下圖是某企業(yè)在銷售管理業(yè)務(wù)中使用的銷售漏斗模型。

此銷售漏斗將從發(fā)現(xiàn)潛在商機(jī)到最后與客戶成交的整個(gè)銷售流程分為七種不同的銷售階段，商機(jī)數(shù)由上至下越來越少，但與此同時(shí)，商機(jī)的成功率卻由上至下越來越高，就好像一個(gè)生活中使用的漏斗，當(dāng)我們?yōu)槁┒纷M水后，處在漏斗上部的水量最多，而越往漏斗下部則水量越少，但真正能供我們使用的只有從漏斗最底部漏出的少量的水。

銷售漏斗的管理目的就是讓每一個(gè)銷售階段的商機(jī)都盡可能的順利過渡到下一個(gè)銷售階段，只有將每一個(gè)銷售階段的商機(jī)管理好才能最終實(shí)現(xiàn)從銷售漏斗最底層獲得的成交機(jī)會(huì)最多，也就是達(dá)成企業(yè)銷售收入最大化的目的。銷售漏斗管理的本質(zhì)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面的風(fēng)險(xiǎn)管理，它直接關(guān)系企業(yè)的盈虧狀況，是企業(yè)銷售環(huán)節(jié)的生命線。

了解了銷售漏斗管理的目的后，我們?cè)賮砹私庖幌?a href='/map/xiaoshouloudou/' style='color:#000;font-size:inherit;'>銷售漏斗管理分析的目的。

針對(duì)銷售漏斗模型的分析目的在于提前發(fā)現(xiàn)各銷售階段中潛在的商機(jī)風(fēng)險(xiǎn)，并通過分析結(jié)果指導(dǎo)銷售管理人員及時(shí)做出銷售策略上的調(diào)整，以期達(dá)到銷售資源最優(yōu)化、銷售效率與商機(jī)轉(zhuǎn)換率最大化的目的。銷售管理分析在整個(gè)銷售運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的多個(gè)環(huán)節(jié)中都發(fā)揮著重要作用，請(qǐng)參照下圖了解銷售管理分析所涉及到的銷售運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)（粉色圓圈標(biāo)出的銷售運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)）。

想要做好銷售漏斗管理分析我們需要在以下幾個(gè)分析環(huán)節(jié)中分別解決一些針對(duì)該環(huán)節(jié)的關(guān)鍵問題：

分析環(huán)節(jié) 1：數(shù)據(jù)獲取

銷售漏斗管理業(yè)務(wù)涉及的相關(guān)數(shù)據(jù)往往來自于多個(gè)不同的數(shù)據(jù)源（在下文中將把不同的數(shù)據(jù)源稱為不同的數(shù)據(jù)維度），企業(yè)銷售業(yè)務(wù)越復(fù)雜，參與協(xié)作的部門及關(guān)聯(lián)企業(yè)就越多，所需的業(yè)務(wù)維度也就越多，在數(shù)據(jù)獲取環(huán)節(jié)中，我們需要一種能夠快速與不同外部數(shù)據(jù)源創(chuàng)建鏈接并保證當(dāng)這些數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)發(fā)生變化時(shí)能夠隨時(shí)與之同步的數(shù)據(jù)獲取方式，這種方式應(yīng)能夠同時(shí)保證獲取數(shù)據(jù)的時(shí)效性與準(zhǔn)確性。除此之外，因?yàn)樾枰獜牟煌瑪?shù)據(jù)源導(dǎo)入大量數(shù)據(jù)，所以需要具備能夠獲取百萬行甚至千萬行量級(jí)數(shù)據(jù)的能力。在 Excel 平臺(tái)中，應(yīng)用 Power Query 免費(fèi)插件可以滿足上述數(shù)據(jù)獲取需求。

Power Query 操作界面

分析環(huán)節(jié) 2：數(shù)據(jù)處理

如果想要洞察到涉及多個(gè)不同數(shù)據(jù)維度的商機(jī)風(fēng)險(xiǎn)，就需要我們將獲取到的多種不同維度的數(shù)據(jù)匯總到同一個(gè)多維數(shù)據(jù)模型中，并以此模型作為分析環(huán)境以便開展接下來的數(shù)據(jù)分析工作。除了創(chuàng)建多維數(shù)據(jù)模型外，我們還需要一種類似數(shù)據(jù)庫(kù)一樣的“表”數(shù)據(jù)批量處理方式，這種方式應(yīng)以字段而非單元格作為數(shù)據(jù)的基本處理單位，應(yīng)用此方式能夠幫助我們實(shí)現(xiàn)靈活、高效且迅捷地處理海量數(shù)據(jù)的分析需求。在 Excel 平臺(tái)上，應(yīng)用 Power Pivot 免費(fèi)插件可以滿足創(chuàng)建多維數(shù)據(jù)模型的需求，應(yīng)用 Power Query 免費(fèi)插件可以滿足靈活、高效地批量處理海量數(shù)據(jù)的分析需求。

Power Pivot 操作界面

搭建多維數(shù)據(jù)模型

分析環(huán)節(jié) 3：數(shù)據(jù)分析

在此分析環(huán)節(jié)中，我們需要緊密結(jié)合業(yè)務(wù)需求將透視分析、多維分析運(yùn)用到極致，從多維環(huán)境下深度透視關(guān)鍵指標(biāo)，以完成及時(shí)洞察風(fēng)險(xiǎn)商機(jī)的目的。此時(shí) Excel 提供的基本數(shù)據(jù)透視功能已經(jīng)完全無法滿足我們的業(yè)務(wù)需求，所以需要運(yùn)用到更為強(qiáng)力的透視分析工具 Power Pivot 來實(shí)現(xiàn)上述兩項(xiàng)分析需求。

應(yīng)用Power Pivot實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵指標(biāo)透視分析

分析環(huán)節(jié) 4：結(jié)果展現(xiàn)

在此分析環(huán)節(jié)中，我們需要應(yīng)用到 Excel 基礎(chǔ)制圖以上的功能，根據(jù)業(yè)務(wù)分析實(shí)際需要，制作具有針對(duì)性的簡(jiǎn)潔、直觀的自定義圖表以及具備交互效果的動(dòng)態(tài)圖表。必要情況下，我們還要用到少量的 VBA 宏程序來解決實(shí)際問題。

用具備升維效果的折線圖與餅圖的嵌套圖表來展現(xiàn)各時(shí)點(diǎn)商機(jī)的構(gòu)成變化情況

用動(dòng)態(tài)嵌套柱形圖來展現(xiàn)銷售階段的周變化情況

丨實(shí)施方式

在滿足以上所有分析需求后，我們就可以在 Excel 平臺(tái)上制作會(huì)講故事的銷售管理分析儀了，制作分析儀的目的在于有條理的、簡(jiǎn)單易懂地告訴銷售管理者你手中的商機(jī)處在何種情況下、它們可能正面臨何種問題、需要管理者及時(shí)做出何種響應(yīng)來回避風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)成銷售目標(biāo)。

其實(shí)對(duì)于銷售管理者而言，面對(duì)現(xiàn)有商機(jī)可能無法完成銷售業(yè)績(jī)的問題一般只能做出兩大類舉措來改善現(xiàn)狀。第一類是命令手下銷售人員找新的商機(jī)進(jìn)來提高商機(jī)總量，下這種命令一般是出現(xiàn)了商機(jī)總量不足的情況，即便現(xiàn)有商機(jī)都在有條不紊的向前推進(jìn)，在銷售周期內(nèi)也還是很難達(dá)到銷售目標(biāo)值時(shí)便只能通過補(bǔ)充新的商機(jī)進(jìn)來提高商機(jī)總量的方式來應(yīng)對(duì)了。

還有一類舉措是命令手下銷售人員盡可能快地將手頭商機(jī)向前推進(jìn)，下達(dá)這種命令主要是因?yàn)殡m然商機(jī)總量足夠大，但其中很多商機(jī)在低銷售階段停留過久，出現(xiàn)了商機(jī)無法在銷售周期內(nèi)完成的風(fēng)險(xiǎn)。在這種情況下，如果做出補(bǔ)充新商機(jī)的錯(cuò)誤判斷，就會(huì)更加分散銷售資源，降低銷售效率，造成本來能在銷售周期內(nèi)完成的商機(jī)無法完成的嚴(yán)重后果。擺在銷售管理人員面前的就像是一道二選一的選擇題，正確率是 50%，但一旦錯(cuò)誤，就會(huì)造成無法挽回的毀滅性后果。

所以銷售管理分析儀正是幫助銷售管理者提高選擇題正確率而存在的，眾多指標(biāo)都只在為銷售管理者標(biāo)明一條寬廣且正確的銷售策略之路。

在使用銷售管理分析儀之前，很多銷售管理分析報(bào)表是這樣的：

這份報(bào)表只是將關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行了羅列，雖然用不同顏色標(biāo)注了重點(diǎn)值，但離一目了然的發(fā)現(xiàn)問題，并洞察問題原因的目的還相去甚遠(yuǎn)。為了解決這樣的業(yè)務(wù)痛點(diǎn)，我將原始數(shù)據(jù)進(jìn)行了再加工整理，于是便有了以下的銷售管理分析儀：

這份分析儀設(shè)計(jì)著眼點(diǎn)在故事性上，我試圖用自上而下的圖表排列順序來展現(xiàn)由大到小的業(yè)務(wù)問題，當(dāng)閱讀者從上至下將所有圖表讀下來后，在腦中可以形成一個(gè)由現(xiàn)象到原因、由整體到細(xì)節(jié)的完整故事。故事脈絡(luò)清晰完整，讀完后閱讀者便能快速理解其內(nèi)容并做出響應(yīng)。那么這個(gè)故事究竟是怎樣的呢，接下來讓我們逐章閱讀一下：

序章：儀表盤展現(xiàn)總體趨勢(shì)問題

通過分析儀上方的六張儀表盤，可以快速發(fā)現(xiàn)在大趨勢(shì)中哪類銷售角色管理的商機(jī)出現(xiàn)問題最大。在很多復(fù)合型業(yè)務(wù)企業(yè)，銷售任務(wù)不是由單一角色完成的，而是由不同維度的不同銷售角色共同完成的。

比如地域維度的銷售人員主要負(fù)責(zé)按地區(qū)劃分的銷售片區(qū)，產(chǎn)品維度的銷售人員主要負(fù)責(zé)自己手頭負(fù)責(zé)的單類產(chǎn)品，而行業(yè)\領(lǐng)域維度的銷售人員主要負(fù)責(zé)自己精通的行業(yè)或者領(lǐng)域中的企業(yè)客戶。然后階段 4 以上和階段 5 以上的商機(jī)總金額一般是最為關(guān)注的指標(biāo)。在案例中階段 4 為“明確”，即已經(jīng)明確了客戶的購(gòu)買意向，而階段 5 為投入，既公司已經(jīng)決定為了能夠成功與客戶成交，要投入一定的銷售成本了。

在案例中，銷售階段 4 以上的商機(jī)總金額需達(dá)到銷售目標(biāo)值得 1.2 倍以上，而銷售 5 以上的銷售目標(biāo)值需達(dá)到銷售目標(biāo)值的 1.5 倍以上，才能預(yù)測(cè)在銷售周期內(nèi)有可能完成銷售目標(biāo)。所以六個(gè)儀表盤就分別代表了在不同銷售維度中銷售階段 4 以及銷售階段 5 以上商機(jī)總金額與目標(biāo)值之間的占比情況。我們從中可以迅速發(fā)現(xiàn)最有問題的銷售維度在哪里。

發(fā)現(xiàn)大問題后，故事就算拉開了序章，接下來就是要找出問題的原因，制定解決方案環(huán)節(jié)了。在故事序章中應(yīng)用到的 Excel 技巧為儀表盤的制作技巧及動(dòng)態(tài)圖表展現(xiàn)技巧。儀表盤是用環(huán)形圖與餅圖嵌套而來，動(dòng)態(tài)圖表是由下拉列表控件與 offset 公式組合應(yīng)用實(shí)現(xiàn)的。

開展：了解各階段商機(jī)占比

故事的開展是由表現(xiàn)各銷售階段商機(jī)占比情況的瀑布圖展現(xiàn)的，通過瀑布圖我們可以了解到低階段商機(jī)與高階段商機(jī)的占比情況，以及商機(jī)總量的數(shù)值情況。如果低階段商機(jī)多，說明商機(jī)向高階段轉(zhuǎn)變乏力，需要銷售人員積極推進(jìn)，如果商機(jī)總值低，則需要補(bǔ)充新商機(jī)進(jìn)來。此階段的瀑布圖是通過 excel 基本函數(shù) rept 得來的。

高潮：了解單個(gè)銷售階段商機(jī)構(gòu)成

故事的高潮部分是用一個(gè)動(dòng)態(tài)的組合柱形圖展現(xiàn)的。通過此圖我們可以清楚地了解到需要重點(diǎn)關(guān)注的銷售階段是由上周的哪些銷售階段轉(zhuǎn)變而來的。比如上圖反映的就是當(dāng)周“投入”階段的商機(jī)就是由上周“潛在”階段貢獻(xiàn) 81 、“明確”階段貢獻(xiàn) 91 ……組合而來的。了解了商機(jī)的周變化情況，就可以判斷銷售人員對(duì)手頭商機(jī)的推進(jìn)力度情況，為是否該做出讓銷售人員積極推動(dòng)商機(jī)的決策提供了更深層的數(shù)據(jù)依據(jù)。

尾聲：了解細(xì)節(jié)

故事的尾聲結(jié)束在對(duì)不同銷售維度的細(xì)節(jié)展現(xiàn)上，通過前邊的內(nèi)容，精明的銷售管理人員已經(jīng)可以大致做出大方向上的決策判斷了，再通過閱讀尾聲的細(xì)節(jié)圖表信息，銷售人員便可以對(duì)某個(gè)具體銷售人員做出更細(xì)致的銷售指導(dǎo)，以便大的銷售策略能夠得到順利的開展。尾聲部分的內(nèi)容是通過少量 VBA 程序、切片器、Power Pivot 數(shù)據(jù)透視圖表、KPI 指標(biāo)設(shè)定等功能實(shí)現(xiàn)的。

到這里一個(gè)會(huì)講故事的銷售管理分析儀就做完了，在前臺(tái)展現(xiàn)界面的后臺(tái)是應(yīng)用 Power Query 與 Power Pivot 加工處理過的數(shù)據(jù)模型，它們提供了前臺(tái)分析所需的底層環(huán)境，它們還保證了每次外部數(shù)據(jù)更新后分析儀中使用的數(shù)據(jù)都能得到快速地同步更新。在整個(gè)分析儀的制作過程中分別應(yīng)用到了 Power Query、Power Pivot 、Excel 基本功能、動(dòng)態(tài)及自定義圖標(biāo)制作技巧、簡(jiǎn)單VBA程序等相關(guān)功能。有興趣的朋友可以嘗試結(jié)合自己業(yè)務(wù)需要制作相應(yīng)的有商業(yè)洞察力的商業(yè)智能分析儀，幫助企業(yè)創(chuàng)收的同時(shí)也提高自己的個(gè)人價(jià)值。