教研部出品

編輯：葉不凡

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能設(shè)備的普及，人們每天無時無刻都在產(chǎn)生海量數(shù)據(jù)，而大數(shù)據(jù)計(jì)算技術(shù)解決了數(shù)據(jù)的收集、存儲、計(jì)算、分析的問題，于是迎來了我們的大數(shù)據(jù)時代。大數(shù)據(jù)時代不僅帶來了機(jī)遇，也帶來了挑戰(zhàn)，對于企業(yè)而言，最明顯的就是決策方式的改變，面對海量數(shù)據(jù)產(chǎn)生的業(yè)務(wù)事項(xiàng)，如何做出合理有效的選擇呢？是依然靠直覺？靠領(lǐng)域?qū)＜遥窟€是與時俱進(jìn)依靠數(shù)據(jù)呢？答案顯而易見，在大數(shù)據(jù)時代，能支撐企業(yè)做出有效決策的、最可靠的對象就是數(shù)據(jù)，而簡單依靠數(shù)據(jù)顯然又是不足的，所以就產(chǎn)生了形形色色的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，將數(shù)據(jù)與規(guī)則算法相結(jié)合，幫助企業(yè)高效、準(zhǔn)確的做出判斷。

下面結(jié)合企業(yè)業(yè)務(wù)層級對數(shù)據(jù)產(chǎn)品需求類型進(jìn)行劃分，不同的企業(yè)業(yè)務(wù)層級有不同的數(shù)據(jù)產(chǎn)品需求。

首先，對于企業(yè)而言，從上到下可以分為戰(zhàn)略層、管理層、運(yùn)營層和操作層，戰(zhàn)略層的決策需求是明確要做什么以及為什么做，對于數(shù)據(jù)產(chǎn)品的需求主要是宏觀行業(yè)分析類（SI類），數(shù)據(jù)主要來源于國家統(tǒng)計(jì)局、行業(yè)報告及市場調(diào)研等，數(shù)據(jù)范圍涉及到市場、行業(yè)及外部數(shù)據(jù)。

管理層的決策需求是做的如何，主要需要一些統(tǒng)計(jì)報表類（BI類）的數(shù)據(jù)產(chǎn)品類型，數(shù)據(jù)主要來源于企業(yè)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，即數(shù)據(jù)屬于企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)。

運(yùn)營層的決策需求是如何做，需要的數(shù)據(jù)產(chǎn)品類型主要是策略優(yōu)化類（TI類），數(shù)據(jù)來源于企業(yè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)和外部數(shù)據(jù)供應(yīng)商，即涉及到了內(nèi)外部數(shù)據(jù)的結(jié)合使用。

而操作層的決策需求是怎么做，主要是需要人工智能類（AI類）的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，數(shù)據(jù)主要來源于企業(yè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)、外部數(shù)據(jù)供應(yīng)商以及數(shù)據(jù)采集工具得到的數(shù)據(jù)，即不僅涉及到了內(nèi)部數(shù)據(jù)與外部數(shù)據(jù)，而且還涉及到了采集到的數(shù)據(jù)。

以上就是不同的企業(yè)層級在做出決策時對于數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)產(chǎn)品的不同需求，本文主要針對企業(yè)層級中的運(yùn)營層對數(shù)據(jù)產(chǎn)品的需求和設(shè)計(jì)進(jìn)行研究。運(yùn)營層的主要關(guān)注點(diǎn)有兩個，分別是客戶旅程和客戶互動的策略。以銀行信貸審批流程為例，客戶旅程包括新客登船、購買產(chǎn)品、使用與服務(wù)以及查詢和投訴，運(yùn)營層會全面關(guān)注整個流程，并分渠道重點(diǎn)關(guān)注核心的客戶旅程，比如網(wǎng)點(diǎn)重點(diǎn)關(guān)注新客開戶、手機(jī)銀行重點(diǎn)關(guān)注理財產(chǎn)品和國債的購買、微信公眾號重點(diǎn)關(guān)注現(xiàn)金存取和轉(zhuǎn)賬匯款、客服重點(diǎn)關(guān)注投訴和匯款等，在關(guān)注客戶旅程的同時也會對關(guān)鍵旅程進(jìn)行優(yōu)先級排序。另一方面，在關(guān)注核心旅程的過程中，會重點(diǎn)關(guān)注核心指標(biāo)，并匹配核心指標(biāo)背后的承載對象，為精準(zhǔn)有效解決問題提供方式，比如，新客開戶時的核心指標(biāo)是客戶滿意度、開戶數(shù)量，對應(yīng)的承載對象為品牌和運(yùn)營，投訴的核心指標(biāo)是服務(wù)滿意度，對應(yīng)的承載對象是服務(wù)等等，在關(guān)注核心指標(biāo)的同時也會對核心指標(biāo)進(jìn)行優(yōu)先級排序，以上就是運(yùn)營層面對于客戶旅程的關(guān)注方式，通過全面、重點(diǎn)、排序、深入挖掘相結(jié)合的方式準(zhǔn)確把握整個過程。

運(yùn)營層關(guān)注與客戶的互動，根據(jù)人群對營銷的敏感程度，可以將客戶分為4種類型：營銷敏感型、自然轉(zhuǎn)化型、無動于衷型以及反作用型。其中，營銷敏感型人群是當(dāng)對其進(jìn)行營銷時就會產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，而沒有營銷優(yōu)惠時就不會轉(zhuǎn)化；自然轉(zhuǎn)化型人群的特點(diǎn)是不管有沒有營銷優(yōu)惠都會進(jìn)行轉(zhuǎn)化；無動于衷型人群的特點(diǎn)是無論有沒有營銷優(yōu)惠，都不會進(jìn)行轉(zhuǎn)化；而反作用型人群的特點(diǎn)是營銷優(yōu)惠會對其產(chǎn)生反作用，沒有對其進(jìn)行營銷時可能會轉(zhuǎn)化，而對其進(jìn)行營銷之后反而不會轉(zhuǎn)化。

通過對各類人群特點(diǎn)的分析，顯然我們需要挖掘的是營銷敏感型人群，而實(shí)際找到的卻往往是自然轉(zhuǎn)化人群，這就需要通過與客戶互動來進(jìn)一步把握客戶的特征，更加準(zhǔn)確的挖掘出目標(biāo)客戶。

把握了運(yùn)營層的決策需求及其對數(shù)據(jù)產(chǎn)品的要求后，就可以根據(jù)需要設(shè)計(jì)出符合條件的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，下面來介紹產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思維及常用方法。

在設(shè)計(jì)產(chǎn)品之前，最重要的環(huán)節(jié)就是進(jìn)行需求分析，需求是指一定時期內(nèi)人們的某種需要或者欲望，而需求是設(shè)計(jì)一個產(chǎn)品的動力來源，可以說沒有需求就沒有產(chǎn)品。根據(jù)馬斯洛需求理論，人們的需求自下至上可以分為生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求以及自我實(shí)現(xiàn)、自我超越需求，對于產(chǎn)品設(shè)計(jì)而言，就需要準(zhǔn)確定位產(chǎn)品是滿足了人們哪個層次的需求，如果消費(fèi)者不知道自己想要什么，那么，產(chǎn)品設(shè)計(jì)師就需要幫助他們明確需求。需求的核心來源包括用戶體驗(yàn)、商業(yè)模式和技術(shù)創(chuàng)新，設(shè)計(jì)思維創(chuàng)新就是結(jié)合這三大核心來源進(jìn)行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與創(chuàng)新，設(shè)計(jì)思維就是要洞察事實(shí)背后的需求，進(jìn)而找到解決方案。

踐行實(shí)踐思維包括同理心、定義問題、創(chuàng)意構(gòu)思以及實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證等步驟，有同理心就意味著要充分了解設(shè)計(jì)對象的真實(shí)需求，從而進(jìn)行合理、有效的問題定位，定義出一個好的問題或者模擬出一個好的場景，就相當(dāng)于成功了一半，接下來，針對當(dāng)前的問題，可以提出多種想法和構(gòu)思，具體實(shí)施方法有頭腦風(fēng)暴法等，最后就是使用原型設(shè)計(jì)來驗(yàn)證以上的想法，確定最可行、最有效的設(shè)計(jì)思路。

在設(shè)計(jì)思維中，要遵循‘先發(fā)散-后收斂’的理念，思維‘發(fā)散’階段要勇于挑戰(zhàn)問題本身，對‘用戶說的…’提出疑問，要嘗試多種不同的設(shè)計(jì)思路，加深對問題的理解，同時，要嘗試協(xié)同設(shè)計(jì)，發(fā)揮集體的智慧。而在思維‘收斂’階段，則是達(dá)成共識的過程，要結(jié)合實(shí)際情況，保留最合適的設(shè)計(jì)思路，做出最終的設(shè)計(jì)決策。

基于以上的設(shè)計(jì)思維進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過程叫做雙菱形實(shí)踐法則，思維‘發(fā)散’階段就是對需求的洞察階段，思維‘收斂’階段就是確定最佳方案的階段。雙菱形實(shí)踐法則的具體結(jié)構(gòu)和對應(yīng)環(huán)節(jié)如下：

具體地，首先要‘發(fā)散’思維，洞察用戶需求，屬于探索階段，探索階段包括兩個基本環(huán)節(jié)：

（1） 桌面調(diào)研：產(chǎn)品調(diào)研分析、競品調(diào)研分析以及商業(yè)分析；

對于產(chǎn)品分析來講，首先要確定產(chǎn)品精益畫布，可以說，每個產(chǎn)品都應(yīng)該有一張‘精益畫布’，產(chǎn)品精益畫布主要包括9個因素，比如，‘互聯(lián)網(wǎng)模式的共享單車’這一產(chǎn)品的精益畫布如下：

接下來就要進(jìn)行產(chǎn)品4P分析，4P分析理論由杰羅姆麥卡錫于 1960 年提出，目的是從生產(chǎn)者的角度來研究市場的需求與變化及如何在競爭中獲勝，4 P 理論重視的是產(chǎn)品導(dǎo)向而非客戶導(dǎo)向，是以滿足市場需求為目標(biāo)的理論，4 P 理論包括四要素，分別是產(chǎn)品、渠道、價格和促銷，產(chǎn)品因素包括產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、規(guī)格、包裝、服務(wù)等；渠道是指產(chǎn)品進(jìn)入或到達(dá)目標(biāo)市場的種種途徑，包括渠道、區(qū)域、場所、運(yùn)輸；價格是指顧客購買產(chǎn)品時的價格，包括折扣、支付期限等；促銷是指企業(yè)宣傳、介紹其產(chǎn)品和說服顧客購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動，包括廣告、宣傳、公關(guān)、人員推銷、促銷活動等。

下面是進(jìn)行產(chǎn)品特性的分析，包括產(chǎn)品的核心服務(wù)、有形性能以及附加性能，通過對產(chǎn)品的特點(diǎn)分析，明確產(chǎn)品的優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品獨(dú)特的價值主張，與競品做出區(qū)別。

同時還要明確產(chǎn)品的營銷方式，由于各種營銷方法都具有獨(dú)特的優(yōu)缺點(diǎn)，因此，在實(shí)際運(yùn)用時并非是彼此孤立的使用，想要達(dá)到較好的市場效果，就需要相互補(bǔ)充，配合使用。比如，將大眾營銷、關(guān)系口碑營銷、基于算法的營銷以及協(xié)作整合營銷等方式結(jié)合使用，可以提高整體的營銷效果。

產(chǎn)品分析完畢后，就可以進(jìn)行競品分析了，主要是對當(dāng)前的產(chǎn)品市場和行業(yè)進(jìn)行預(yù)研，準(zhǔn)確把握競品的狀況，取長補(bǔ)短，比如，某銀行想要開發(fā)一款新的理財產(chǎn)品，就此對其他銀行的產(chǎn)品收益類型、投資期限、起購金額及預(yù)期收益進(jìn)行了分析。

最后就是進(jìn)行商業(yè)分析，主要從產(chǎn)品的商業(yè)愿景、企業(yè)約束以及業(yè)務(wù)上下文來收集商業(yè)需求，作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重要參考。

（2） 實(shí)地訪談：訪談?wù){(diào)研、用戶畫像、營銷流程分析以及北極星指標(biāo)拆解；

首先，要進(jìn)行調(diào)研訪談，了解調(diào)研的全流程，并完成每個環(huán)節(jié)對應(yīng)的任務(wù)。具體來講，調(diào)研的流程包括設(shè)定目標(biāo)、調(diào)研前準(zhǔn)備、調(diào)研實(shí)施、數(shù)據(jù)處理與分析以及擬寫調(diào)查報告等，在目標(biāo)設(shè)定階段要進(jìn)行行業(yè)預(yù)研，明確本那次調(diào)研的目的；調(diào)研前準(zhǔn)備階段需要確定調(diào)研對象，設(shè)計(jì)好調(diào)查問卷并確定調(diào)研方式，準(zhǔn)備完成后就開始進(jìn)入調(diào)研實(shí)施階段，然后將收集到的數(shù)據(jù)錄入分析軟件，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與挖掘，最后根據(jù)調(diào)研分析結(jié)果擬寫本次調(diào)查的調(diào)查報告。

接著要進(jìn)行用戶畫像，包括用戶模型和用戶側(cè)寫，用戶模型是指產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營人員從用戶群體中抽象出來的典型用戶。例如，在用戶調(diào)研階段，產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)過調(diào)查問卷、客戶訪談了解用戶的共性與差異，匯總成不同的虛擬用戶；用戶側(cè)寫是根據(jù)每個人在產(chǎn)品中的用戶行為數(shù)據(jù)，來描述用戶的標(biāo)簽的集合。例如猜測這個用戶的性別、生活工作所在地、喜歡哪個明星、要買什么東西等。

下面就是再次分析營銷流程，關(guān)注整個流程的每個環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)的問題，結(jié)合營銷效果，不斷進(jìn)行流程的更新與改進(jìn)。

最后還要進(jìn)行北極星指標(biāo)的拆解，北極星指標(biāo)是企業(yè)為用戶、客戶帶來的核心價值的體現(xiàn)，是指引公司提升長期價值的方法，北極星指標(biāo)的價值是提升公司的文化和價值觀，明確公司長期優(yōu)先級、凝聚團(tuán)隊(duì)。

基于不同的分析對象，業(yè)務(wù)指標(biāo)常見的分類包括共情、粘性、病毒性、收入以及規(guī)模比，比如，手機(jī)APP的粘性分析常常關(guān)注下載量、流失率、病毒性等，具體如下：

明確北極星指標(biāo)后要進(jìn)行拆解，拆解之后的展現(xiàn)形式主要是產(chǎn)品關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)展示和活動運(yùn)營，產(chǎn)品節(jié)點(diǎn)趨向于長期，活動則趨向于短期。通過短平快的活動，對比實(shí)驗(yàn)組與對照組的數(shù)據(jù)變化，判斷所做的活動是否有用，最終將活動產(chǎn)品功能化。拆解方式有全鏈漏斗式和因子分解式兩種。

“全鏈漏斗式”拆解是指當(dāng)業(yè)務(wù)是按照若干個步驟進(jìn)行時，可以按照其步驟來將北極星指標(biāo)進(jìn)行拆解，比如，將“信用卡網(wǎng)申量”作為北極星指標(biāo)時，其大致步驟為：“登陸銀行信用卡官網(wǎng)”→“選擇信用卡類型”→“填寫資料并提交”→“等待審核”→“網(wǎng)點(diǎn)辦理/上門辦理”，可以按照用戶線上申請信用卡的步驟將北極星指標(biāo)“信用卡網(wǎng)申量”拆解為“瀏覽人數(shù)”、“網(wǎng)申頁打開率”、“網(wǎng)申提交表單率”、“成功申請率”四個指標(biāo)。

“因子分解式”拆解是指當(dāng)業(yè)務(wù)是由不同模塊通過加總關(guān)系構(gòu)成時，可以分別根據(jù)每個模塊的影響因素進(jìn)行拆解。比如，在企業(yè)會員運(yùn)營中，常將“企業(yè)會員營收”作為北極星指標(biāo)，而“企業(yè)會員營收”主要由“新會員付費(fèi)”與“老會員付費(fèi)”兩部分構(gòu)成，因此，可以將北極星指標(biāo)先拆解為“新會員付費(fèi)”與“老會員付費(fèi)”兩類，然后再重復(fù)前面的步驟進(jìn)一步進(jìn)行拆解，“新會員付費(fèi)”拆解為“頁面瀏覽人數(shù)”、“留資率”、“轉(zhuǎn)化率”和“單價”四個指標(biāo)，“老會員付費(fèi)”拆解為“會員數(shù)”、“轉(zhuǎn)化率”和“單價”三個指標(biāo)。

以上就是四菱形法則的探索階段，屬于思維‘發(fā)散’階段，包括了桌面調(diào)研和實(shí)地訪談兩方面內(nèi)容，下面是思維‘收斂’階段，對產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，將指標(biāo)按照優(yōu)先級進(jìn)行排序，形成對于產(chǎn)品統(tǒng)一的認(rèn)識，通常會按照價值與復(fù)雜度進(jìn)行分類，比如，將‘信用卡申請’這一關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行拆解后的結(jié)果如下：

根據(jù)價值和復(fù)雜度對指標(biāo)排序的結(jié)果如下：

將指標(biāo)按照優(yōu)先級排序后，形成統(tǒng)一的產(chǎn)品定義，下面就再次進(jìn)入了思維‘發(fā)散’階段，該階段主要是對于多種設(shè)計(jì)方式進(jìn)行嘗試與選擇，主要包括算法模型的選擇和數(shù)據(jù)需求分析，確定了最優(yōu)算法后，就進(jìn)入到了最后的思維‘收斂’階段，根據(jù)前面的分析明確最終的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，包括數(shù)據(jù)服務(wù)畫布設(shè)定、最小化可行性產(chǎn)品，即用最小的成本開發(fā)出可表達(dá)項(xiàng)目創(chuàng)意、可用且能用于表達(dá)核心理念的原型產(chǎn)品，用最快最簡潔最低成本的產(chǎn)品形式投放市場，聽取用戶反饋，迭代產(chǎn)品功能。

至此，本文介紹了運(yùn)營層面所關(guān)注的TI類數(shù)據(jù)產(chǎn)品、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思維和常用的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法——四菱形實(shí)踐法則。