CDA數(shù)據(jù)分析師 出品

作者：宋天龍

編輯：Mika

大家好，我是觸脈咨詢的合伙人宋天龍。今天給大家分享的主題是關(guān)于如何避免輸出沒用的數(shù)據(jù)分析結(jié)果。

我們先通過例子來簡(jiǎn)單看一下，在日常的數(shù)據(jù)分析工作中，所需要步驟和過程的分析結(jié)果的基本情況。

這個(gè)分析結(jié)果有用嗎？

層次一

先來看第一個(gè)，是比較初級(jí)的數(shù)據(jù)分析師經(jīng)常會(huì)輸出的結(jié)果。

跟2020年相比，非媒體新用戶的占比稍有提升，但留存率有下降。

這個(gè)結(jié)論其實(shí)是基于數(shù)據(jù)得到的。非媒體指的是非通過費(fèi)用的方式投放得到的，也就是一些正常的合作渠道。通過比較可以發(fā)現(xiàn)，2021年的值有所提升。留存率方面，指的是21年的9.3%比20年的13.5%有所下降。

這個(gè)結(jié)論相當(dāng)于在現(xiàn)有圖表的基礎(chǔ)上，用文字把結(jié)論念了一遍。這是初級(jí)分析師比較容易輸出的結(jié)果。但是可以發(fā)現(xiàn)，他只是把數(shù)據(jù)結(jié)果用文字的形式重復(fù)了一遍而已，其實(shí)是沒有結(jié)論的。

層次二

下面看第二個(gè)層次的。在上面結(jié)論基礎(chǔ)上，有的分析師會(huì)有一些帶有結(jié)論的定義輸出。

基于上面留存率和新用戶占比的變化，可能給出結(jié)論，“這是正?，F(xiàn)象”。“正常現(xiàn)象”本身就是對(duì)于前面所有數(shù)據(jù)描述的概括，這是一個(gè)結(jié)論。

后面又分析了從用戶成分上，2021年的渠道為什么會(huì)導(dǎo)致新用戶占比的提升?？赡芡斗啪鸵岳聻橹?，因此新用戶占比提升是正?，F(xiàn)象。同樣的，新用戶的比例提升就會(huì)導(dǎo)致留存率的下降，拉低了整個(gè)網(wǎng)站的留存率情況。

這里把在剛才第一句的基礎(chǔ)上增加結(jié)論句——這是正?，F(xiàn)象。然后下面增加了分析過程。分析過程里涵蓋了：新用戶的占比為什么提升，老用戶的整體留存率為什么下降，并有分析的過程。這比剛才整個(gè)的結(jié)論顯然要好很多了。但是仍然不夠。

層次三

下面再看第三個(gè)。在剛才的基礎(chǔ)上，又有了進(jìn)一步的結(jié)論。

結(jié)論是，但是新用戶的比例提升26%，留存率下降31%。按照過去6年的新用戶成分與留存率的關(guān)系計(jì)算，留存率下降的比例過高。

新用戶的比例提升26%，這里是基于28.9%，減去23.4%的值，再比上23.4%得到的。同樣的也可以計(jì)算出新用戶留存率下降31%的結(jié)果。

通過這個(gè)結(jié)論，基本上已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題。剛才得出“這是正?，F(xiàn)象”的結(jié)論，只是對(duì)于新用戶的提升跟整個(gè)留存率下降的解釋。

但是一增一減的過程中，按照過去整個(gè)長(zhǎng)期數(shù)據(jù)規(guī)律的測(cè)算，這其實(shí)是不符合規(guī)律的。這是在之前的分析里沒有提到的點(diǎn)。這個(gè)是一個(gè)問題，新用戶的比例上升，對(duì)于整個(gè)的留存率下降來講是不成比例。在這里發(fā)現(xiàn)了問題，但是僅有這個(gè)結(jié)果仍然是不夠的。

層次四

再往下看。下面又增加了一個(gè)分析的部分，發(fā)現(xiàn)其中B渠道的新用戶的數(shù)量比較大的，同時(shí)其新用戶的占比可能比較高。但是留存率比較差，可能會(huì)嚴(yán)重的低于整個(gè)2011年新用戶的留存率。

整個(gè)新用戶的比例跟整個(gè)留存率下降是不成比例的。這是什么導(dǎo)致的？在這里面發(fā)現(xiàn)了問題的根源性渠道，就是B渠道導(dǎo)致的。B渠道新用戶的量比較大，同時(shí)占比較高，留存效果較差。這里同時(shí)考慮了量的因素和各個(gè)比例的因素，兩個(gè)因素同時(shí)作用下導(dǎo)致了問題出現(xiàn)。

這里已經(jīng)發(fā)現(xiàn)B渠道是有問題的，但只有這樣仍然不夠。我們繼續(xù)往下看。

層次五

再經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，B渠道的投放策略有問題。這是由渠道營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)的這些人決定的戰(zhàn)略行為。

通過站內(nèi)行為分析一下B渠道投放的用戶，當(dāng)中用戶的轉(zhuǎn)化預(yù)期和轉(zhuǎn)化路徑等方面是否符合期望，這是一個(gè)特別重要的分析部分。

在留存過程中是不是存在某些漏斗環(huán)節(jié)比較嚴(yán)重，也就是說假如留存的周期較長(zhǎng)，當(dāng)中需要分幾個(gè)步驟共同去實(shí)現(xiàn)，是否有某個(gè)步驟問題較大，就會(huì)導(dǎo)致整個(gè)留存過程中出現(xiàn)短板。

最后我們就會(huì)得到落腳點(diǎn)，建議針對(duì)上面這些問題我們?cè)撛趺醋觥?span style="font-weight:700;">最后這一步才是真正的分析問題，解決問題，提出建議的過程。

綜合一下看看剛才五個(gè)層次的過程。依次經(jīng)過了先描述了數(shù)據(jù)事實(shí)，去年跟今天的對(duì)比，之后形成結(jié)論，這是個(gè)正?，F(xiàn)象，然后做了基本的分析。

同時(shí)在結(jié)論基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)了問題，通過問題繼續(xù)往下去探究其成因。以及最重要的就是有落地，發(fā)現(xiàn)問題之后，建議通過幾個(gè)方面去做改善和提高。這個(gè)過程才是有用的分析結(jié)果輸出。

大部分的分析師其實(shí)是比較初級(jí)的，只是把數(shù)據(jù)擺出來。稍微進(jìn)一步的分析師會(huì)把數(shù)據(jù)結(jié)論進(jìn)行簡(jiǎn)單總結(jié)，做簡(jiǎn)單分析，這是大部分的初中級(jí)分析師現(xiàn)在做的基本程度。再往下的中高級(jí)分析師，會(huì)發(fā)現(xiàn)一些潛在的問題，找到成因，最重要的就是最后會(huì)輸出一些落地的建議，而這個(gè)落地的建議才是評(píng)估它是否有用的標(biāo)準(zhǔn)。

因此數(shù)據(jù)分析師的輸出，無論是PPT、Excel、郵件等形式的數(shù)據(jù)分析報(bào)告。這是不夠的，只是存在于業(yè)務(wù)員腦子里。要能真正有能夠落地的建議才是有用的。

錯(cuò)誤的KPI驅(qū)動(dòng)：一開始就錯(cuò)了

下面來講一講，會(huì)導(dǎo)致數(shù)據(jù)分析結(jié)果沒有用的一些主要影響因素。

第一個(gè)因素是錯(cuò)誤的KPI驅(qū)動(dòng)一開始就錯(cuò)了。第一步如果錯(cuò)了，后面每個(gè)步驟都會(huì)出錯(cuò)。

常見的錯(cuò)誤KPI：

• Display廣告過度追求轉(zhuǎn)化率
• 拉新以“新用戶占比”為KPI指標(biāo)
• 追求利潤(rùn)階段，選擇銷售額作為KPI指標(biāo)
• 庫(kù)存商品的銷售KPI為利潤(rùn)率

右邊截圖是海底撈在2021年11月底發(fā)布的公告。里面提到了一點(diǎn)，在之前運(yùn)營(yíng)過程中，由于經(jīng)營(yíng)不善導(dǎo)致了很多店面虧損，所以決定要收縮店面做精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。里面反思的一條是，過度相信連住利益的KPI指標(biāo)以及企業(yè)文化建設(shè)不足。大家可以看到， KPI定義的不準(zhǔn)確會(huì)導(dǎo)致整個(gè)運(yùn)營(yíng)過程中步步都有問題。

如果方向錯(cuò)了，執(zhí)行再對(duì)也是錯(cuò)的。因此方向是最重要的開始。

使用相關(guān)性指標(biāo)來改善KPI：?jiǎn)渭兊南嚓P(guān)可能導(dǎo)致偏離預(yù)期

現(xiàn)在在大數(shù)據(jù)時(shí)代，可能很多人會(huì)強(qiáng)調(diào)相關(guān)性而非因果關(guān)系。這種思想會(huì)對(duì)的實(shí)際工作造成嚴(yán)重的數(shù)據(jù)應(yīng)用誤導(dǎo)。

如果天很熱，會(huì)導(dǎo)致冰棒和汽水的銷量比較高，這是一個(gè)常識(shí)。同時(shí)天很熱的話也會(huì)帶動(dòng)比基尼銷量的增加，因?yàn)橄奶旌芏嗳藭?huì)去游泳，去海邊去度假，因此比基尼的銷量也會(huì)提升。

天很熱會(huì)導(dǎo)致冰棒和汽水銷量增加，這是由客觀的外部環(huán)境決定的。天很熱也會(huì)導(dǎo)致比基尼銷量增加。這個(gè)過程中單純分開看這兩個(gè)因果關(guān)系都沒有問題，但如果基于這三個(gè)一起去做分析的話，就會(huì)這樣的結(jié)論。

冰棒、汽水的銷量和比基尼的銷量會(huì)成高度的正相關(guān)關(guān)系。如果基于相關(guān)性的指標(biāo)去做KPI改善的話，從而得出結(jié)論，提高冰棒、汽水的銷量，就能提升比基尼的銷量。這就是錯(cuò)誤的。

常見的錯(cuò)誤相關(guān)性應(yīng)用有：

• 利用增加訪問深度來提升訂單轉(zhuǎn)化率
• 利用增加網(wǎng)站停留時(shí)間來提升訂單轉(zhuǎn)化率
• 利用增加老用戶占比來提升銷售額

使用相關(guān)因素來代替因果因素，沒有抓住核心因素

通常企業(yè)在做完?duì)I銷活動(dòng)后，會(huì)進(jìn)行復(fù)盤。如果這次活動(dòng)比較好的話，到底是為什么會(huì)導(dǎo)致這次運(yùn)營(yíng)結(jié)果比較好呢？

很多分析師如果沒有經(jīng)驗(yàn)的話可能會(huì)這么分析。比如把所有能拿到的維度都統(tǒng)一的細(xì)分對(duì)比分析一遍。

因此會(huì)輸出圖中左側(cè)的結(jié)論。

把所有現(xiàn)在拿到的數(shù)據(jù)維度，從各個(gè)角度上做統(tǒng)計(jì)分析和對(duì)比。這么做沒有錯(cuò)，但是沒有本質(zhì)上解答問題。

如果是有經(jīng)驗(yàn)的分析師會(huì)怎么做呢？他會(huì)著重分析運(yùn)營(yíng)相關(guān)的因素，從而找到里邊的經(jīng)驗(yàn)。

這里以用戶運(yùn)營(yíng)為例， CRM推送里老用戶的銷售額貢獻(xiàn)占了79%。接著重點(diǎn)去分析用戶運(yùn)營(yíng)里做了什么或者做對(duì)了什么。

• 人群選的對(duì)

通過預(yù)測(cè)模型得出，人群比較精準(zhǔn)，因此選對(duì)人是一個(gè)重要的因素。

• 商品選的對(duì)

通過推送時(shí)，商品跟用戶購(gòu)買商品的匹配度會(huì)比較高，因此商品選的對(duì)，也是一個(gè)特別重要的因素。

• 推送時(shí)機(jī)、推送渠道、標(biāo)題策略……

從而通過這樣的分析，告訴用戶運(yùn)營(yíng)部門，當(dāng)中做了什么樣的事情，做對(duì)了什么，哪些地方可能沒做對(duì)，因此之后需要把對(duì)的繼續(xù)保持，錯(cuò)的要做修改和優(yōu)化去提升。這是能夠直接從因果關(guān)系的層面去分析到底這個(gè)活動(dòng)結(jié)果為什么好。

沒有畫龍點(diǎn)睛之筆，沒有業(yè)務(wù)的落腳點(diǎn)。

這里面沒有業(yè)務(wù)落腳點(diǎn)就包含兩個(gè)場(chǎng)景，第一個(gè)就是沒有落地建議，你只給了他的這種結(jié)論分析過程，甚至好多這種模型算法解釋，但是分析完之后就沒有結(jié)果落地建議。第二類就是沒法落地的建議，給出一些比較難落地的建議。

因此，我們建議分析師一定要去了解業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)方的整個(gè)運(yùn)營(yíng)流程是怎么樣的，以及評(píng)估之后，業(yè)務(wù)方到底有哪些事情可以做，以及它的范圍內(nèi)可以做。這些都是你在落地里面需要去考慮的因素，而并不是說基于數(shù)據(jù)去單純的做分析和建議，你需要把業(yè)務(wù)的背景知識(shí)和業(yè)務(wù)的權(quán)力范圍，以及業(yè)務(wù)的需求點(diǎn)放到你的建議里面去。

單因素的因果邏輯，因?yàn)椴钏砸纳?/span>

舉個(gè)例子，這是網(wǎng)站的真實(shí)客戶的情況。從用戶到站，最終要讓用戶完成抽獎(jiǎng)的過程，但是抽獎(jiǎng)前給設(shè)置了幾個(gè)中間環(huán)節(jié)，比如到站之后，需要關(guān)注，留下電話號(hào)碼，最后再來抽獎(jiǎng)。如果說按這個(gè)流程的話，其實(shí)只需要一步行了，用戶達(dá)成之后直接進(jìn)行抽獎(jiǎng)，不要中間這個(gè)過程，一定會(huì)發(fā)現(xiàn)抽獎(jiǎng)率是非常高的，它就會(huì)高于現(xiàn)在四個(gè)步驟。

抽漿轉(zhuǎn)化率會(huì)有一定的流失，但是我們獲得了大量的關(guān)注，留下電話號(hào)碼的用戶的粉絲和銷售線索。這個(gè)時(shí)候其實(shí)它是一個(gè)平衡的狀態(tài)，我拿流失的抽獎(jiǎng)轉(zhuǎn)化率的用戶，換來的是粉絲和銷售線索的增加。

大多數(shù)業(yè)務(wù)場(chǎng)景下，我們不能只居于一個(gè)因素去做考量，因?yàn)槟鞘翘字傻囊粋€(gè)想法了。

講自己不懂的故事，我們不會(huì)比運(yùn)營(yíng)方“更懂”業(yè)務(wù)

分析師的重點(diǎn)或者核心競(jìng)爭(zhēng)力，不是在于多么懂業(yè)務(wù)，而是懂得如何通過數(shù)據(jù)去驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)更好的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)，這個(gè)是數(shù)據(jù)分析師的價(jià)值所在。

在輸出結(jié)果的時(shí)，避免給班門弄斧，除非有數(shù)據(jù)的支撐。數(shù)據(jù)分析師不應(yīng)該講如何運(yùn)營(yíng)，而是講如何通過數(shù)據(jù)更好的實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)。

超出報(bào)告服務(wù)對(duì)象的執(zhí)行范疇：無意義的越俎代庖

為誰寫報(bào)告，就應(yīng)該以報(bào)告對(duì)象的服務(wù)為核心。

舉個(gè)例子，以社交媒體部門為例，要給他寫一個(gè)報(bào)告，這個(gè)時(shí)候給的建議點(diǎn)比較合理的會(huì)包括哪些？

合理的建議點(diǎn)：

• 如何發(fā)掘KOL和KOC
• 如何提前發(fā)掘熱點(diǎn)話題
• 如何監(jiān)控并找到負(fù)面評(píng)價(jià)
• 如何找到并利用裂變路徑

這些都是合理的建議。

下面再看一些哪些是超出范疇的建議，比如：

• 如何改善網(wǎng)站內(nèi)部流程
• 如何優(yōu)化SEO
• 如何改進(jìn)搜索功能
• 如何設(shè)置商品策略

所以事實(shí)上是你給誰服務(wù)就要給他去做專門的數(shù)據(jù)的報(bào)告。所以這里面其實(shí)我建議大家就是要把權(quán)、責(zé)、利統(tǒng)一起來，這是有效落地的基礎(chǔ)出發(fā)點(diǎn)。

以上就是我今天的分享內(nèi)容了，希望對(duì)大家能夠有所幫助。