大數(shù)據(jù)時代零售企業(yè)如何進行精確營銷

近年來，同質(zhì)化商品、頻繁的價格戰(zhàn)、店鋪租金上漲、電子商務(wù)的沖擊等因素導(dǎo)致零售企業(yè)利潤不斷下降，在2015年出現(xiàn)了零售業(yè)關(guān)店潮這一現(xiàn)象，大量零售門店關(guān)門，2016年還在延續(xù)。但是，有人倒下，就有人站出來。在當今大數(shù)據(jù)時代，誰能順應(yīng)時代的改變進行改革，誰就能抓住新的發(fā)展機遇。

零售企業(yè)通過多年的運營，掌握了大量的一手數(shù)據(jù)資料，如果能從這些數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)其隱藏的價值，掌握消費者的消費行為規(guī)律，預(yù)測消費者的購買意圖，從而有針對性地制定精確的營銷策略，消費者將感受到企業(yè)對他們的關(guān)注，降低營銷成本的同時能改善消費者的消費體驗。將以產(chǎn)品為導(dǎo)向的傳統(tǒng)營銷模式改為以消費者為導(dǎo)向的精確營銷模式，是零售企業(yè)提高核心競爭力的有效方式。

大數(shù)據(jù)概述

大數(shù)據(jù)（Big Data）是指數(shù)據(jù)規(guī)模大到不能使用傳統(tǒng)分析方法在合理時間內(nèi)進行有效的處理。大數(shù)據(jù)不僅僅指數(shù)據(jù)規(guī)模大，還包括數(shù)據(jù)處理和數(shù)據(jù)應(yīng)用，是數(shù)據(jù)對象、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)應(yīng)用三者的統(tǒng)一。維基百科對大數(shù)據(jù)的定義：大數(shù)據(jù)是指利用常用軟件工具捕獲、管理和處理數(shù)據(jù)所耗時間超過可容忍時間的數(shù)據(jù)集。大數(shù)據(jù)的核心就是預(yù)測，通過運用數(shù)學算法對海量數(shù)據(jù)進行分析，可預(yù)測事情發(fā)展的趨勢，這將使人們的生活達到一個可量化的維度。大數(shù)據(jù)的特征可用四個V概括：數(shù)據(jù)量很大（Volume），通常指規(guī)模在10TB以上的數(shù)據(jù)集；數(shù)據(jù)類型多樣（Variety），如聲音、地理位置信息、文本、視頻、網(wǎng)絡(luò)日志、圖片等；數(shù)據(jù)產(chǎn)生和處理速度快（Velocity）；價值密度低（Value），在大量數(shù)據(jù)中有價值的信息相對較少，比如一段監(jiān)控視頻只有幾秒的畫面是有用的信息。

精確營銷的概念

最早提出精確營銷的是萊斯特·偉門（1999），他指出要以生產(chǎn)廠商的消費者和銷售商為中心，利用電子媒介等方式，建立消費者、銷售商資料庫，然后通過科學分析，確定可能購買的消費者，從而引導(dǎo)生產(chǎn)商改變銷售策略，為其制定出一套可操作性強的銷售推廣方案，同時為生產(chǎn)商提供消費者、銷售商的追蹤服務(wù)等。由于當時他的研究對象是制造業(yè)，因此適用于生產(chǎn)企業(yè)。

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，現(xiàn)在已是一個產(chǎn)能過剩的時代，市場競爭加劇，零售企業(yè)的利潤空間不斷被壓縮，如何在正確的時間將正確的產(chǎn)品銷售給正確的消費者，是零售企業(yè)管理者普遍面臨的一個難題。同時，當代消費者的消費習慣與以往有重大改變，消費者能收集到更多關(guān)于產(chǎn)品的信息，更加了解作為消費者的權(quán)利，重注消費體驗，消費決策更加理性。這就要求零售企業(yè)要改變以往的銷售方式，更加關(guān)注消費者的個性化需求。在大數(shù)據(jù)時代，消費者的個人資料和交易記錄甚至他們的社交關(guān)系等都可被收集，零售企業(yè)可更好地理解消費者的偏好甚至預(yù)測消費者下一步消費行為。在充分了解消費者信息的基礎(chǔ)上，通過對數(shù)據(jù)的分析，針對不同消費者的不同特性，制定精確的營銷策略，可提高營銷活動響應(yīng)率，從而提升企業(yè)的利潤。

基于大數(shù)據(jù)的零售企業(yè)精確營銷體系

零售企業(yè)精確營銷是指零售企業(yè)按照精確營銷系統(tǒng)設(shè)定的方案，在對企業(yè)內(nèi)外信息進行綜合分析的基礎(chǔ)上，找準目標消費者、投入合適的營銷資源、建立相應(yīng)的營銷渠道、實施針對性營銷，以滿足消費者差異化需求，甚至可以激發(fā)潛在需求。這種精確營銷體系由五個步驟組成：一是收集零售企業(yè)內(nèi)外部數(shù)據(jù)，為數(shù)據(jù)分析做準備。二是根據(jù)消費者的消費行為，利用收集到的數(shù)據(jù)進行消費者分群，分析不同消費群體的特征、消費偏好，進行消費需求預(yù)測。三是設(shè)計針對不同消費群體的營銷活動方案，對方案可行性進行評估。四是實施營銷方案，進行活動效果跟蹤；五是對營銷活動進行效益評估和反饋，為將來的營銷活動提供指導(dǎo)

1、零售企業(yè)數(shù)據(jù)管理

數(shù)據(jù)收集是零售企業(yè)實現(xiàn)精確營銷的基礎(chǔ)。通過POS機、觀測設(shè)備、移動終端、互聯(lián)網(wǎng)、智能終端等收集企業(yè)與顧客的交互數(shù)據(jù)，同時在企業(yè)運營過程中重視對商品數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、會員關(guān)系數(shù)據(jù)等交易數(shù)據(jù)的收集。另外，企業(yè)外部的數(shù)據(jù)如市場調(diào)查數(shù)據(jù)、專家意見、第三方機構(gòu)數(shù)據(jù)等也可收集，并對數(shù)據(jù)進行清洗、重構(gòu)、填補，保證數(shù)據(jù)質(zhì)量，補充到數(shù)據(jù)庫。根據(jù)企業(yè)的商業(yè)目標，對數(shù)據(jù)進行分類，將原始數(shù)據(jù)整理為目標數(shù)據(jù)集。

2、消費者分群及理解

RFM模型是通過對消費者的交易數(shù)據(jù)進行分析，識別其對企業(yè)的價值的一種方法，該模型的數(shù)據(jù)便于采集，而且計算過程簡單，是零售行業(yè)廣泛使用的消費者價值細分模型。該模型使用三個指標：R（Recency）表示分析時點與消費者最近一次購買的時間間隔；F（Frequency）表示消費者在最近一段時間內(nèi)購買的統(tǒng)計次數(shù)；M （Monetary）表示消費者在最近一段時間內(nèi)購買的統(tǒng)計金額。傳統(tǒng)RFM模型認為三個指標都同樣重要，將三個指標分為5個等級，所以會有125類消費者。從理論上來說，時間間隔越短、消費次數(shù)越多、消費金額越高，該消費者對企業(yè)的價值就越高。

但是不同行業(yè)對RFM這三個指標的評價標準是不一樣的，有時會注重消費者參與，有時會注重消費者消費金額，所以要根據(jù)具體情況確定RFM三個指標的權(quán)重，對RFM模型進行優(yōu)化。AHP層次分析法是一種多目標決策分析方法，專家對指標的相對重要性進行兩兩比較，能夠量化決策者的經(jīng)驗。通過對相關(guān)行業(yè)的經(jīng)營者以及長期忠誠消費者進行溝通，收集他們對RFM三個指標重要性的評價，最后算出三個指標的權(quán)重。應(yīng)注意的是，由于AHP分析法很大程度是依靠人的主觀判斷，專家小組的構(gòu)成會影響權(quán)重結(jié)果的合理性，因此在確定專家小組的時候要科學謹慎。

由于RFM模型中三個指標的單位是不一樣的，而且三個指標取值的時候差異很大，為了減少對消費者分群的影響，需要對三個指標的數(shù)值進行標準化處理，再結(jié)合AHP分析法確定的權(quán)重，得到優(yōu)化后的PFM模型數(shù)據(jù)。如果企業(yè)有合適的方法處理大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)是一座金礦；如果不能駕馭大數(shù)據(jù)，那么大數(shù)據(jù)會成為淹沒企業(yè)的海洋。

大數(shù)據(jù)時代的技術(shù)基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)挖掘，通過專業(yè)的算法對大量的數(shù)據(jù)進行分析，揭示隱藏在數(shù)據(jù)中的規(guī)律，發(fā)現(xiàn)有價值的信息，為決策者提供決策依據(jù)。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)中的聚類分析可為企業(yè)提供幫助，把數(shù)據(jù)按照相似性分成若干類，同一類別內(nèi)部相似度高，不同類別之間差異較大。其中，廣泛使用的是K－means算法：從n個數(shù)據(jù)對象中任意選擇K個對象作為初始聚類中心，將剩下的對象按相似度最小原則分配給相應(yīng)聚類中心對應(yīng)的聚類；然后，計算每個新聚類的聚類中心并不斷重復(fù)，直到生成滿足方差最小標準的k個聚類。從理論上說，消費者分群越多越好，會更貼近消費者的個性化需求，但是同時也會導(dǎo)致成本上升，所以消費者分群的最優(yōu)個數(shù)是在企業(yè)提供個性化定制的成本與消費者愿意為個性化得到滿足而支付的成本之間的平衡。

對得到的消費者類別進行描述性分析，根據(jù)帕累托的二八原則，企業(yè)80%的利潤是由20%的重要消費者創(chuàng)造的。零售企業(yè)只要把握住這部分消費者，針對不同價值的消費者群體投入相應(yīng)的營銷資源，優(yōu)先滿足重要消費者的需求。在進行營銷目標精確選擇后，零售企業(yè)可不用像以前那樣與競爭對手進行同質(zhì)化競爭，能夠在很大程度上提高營銷資源利用率，從而更快地實現(xiàn)差異化經(jīng)營和精細化管理。

在對消費者價值進行定位后，通過進一步對他們購物籃中的商品進行分析，加深對各類消費者的理解，掌握他們的消費行為規(guī)律，預(yù)測其消費需求。市場購物籃分析是最簡單也是最重要的，描述了零售企業(yè)最重要的信息——消費者什么時候買了什么東西。通過這些分析可得到很多信息。比如，沃爾瑪“啤酒與尿布”的故事，就是通過對購物籃內(nèi)的商品進行分析，發(fā)現(xiàn)這兩件看起來毫不相干的商品在售出的時候居然有正相關(guān)關(guān)系。沃爾瑪就把這兩種商品的貨架擺在一起，方便消費者購買，結(jié)果使尿布和啤酒的銷量大幅度增加。市場購物籃分析的方法主要有關(guān)聯(lián)分析、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法，通過與協(xié)同過濾推薦算法相結(jié)合可用來預(yù)測消費者的選擇和偏好。序列模式分析在購物籃分析的基礎(chǔ)上增加了時間這一變量，也稱為縱向分析，不僅考慮了一次購物中購買商品之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，也考慮了一些時間順序很重要的商品，如周期性商品。如果很多消費者這次不像往常那樣購買，可促使企業(yè)尋找原因。

3、營銷方案設(shè)計

零售企業(yè)首先設(shè)立營銷目標，如增加銷售10%、提升消費者忠誠度、提升消費者價值、擴大企業(yè)知名度等?？偟膩碚f，可描述為優(yōu)化消費者價值、獲取新消費者、實現(xiàn)消費者保持、實現(xiàn)交叉銷售和增量銷售，最終提升企業(yè)利潤。通過營銷活動，將以前低價值消費者轉(zhuǎn)換為重要消費者，并保持其忠誠度。在消費者細分和購物籃分析兩種應(yīng)用的支持下，將企業(yè)產(chǎn)品的賣點與消費者的需求進行匹配，將個性的商品推薦給不同類型的消費者，增加交叉銷售和增量銷售的機會。比如，零售企業(yè)首先聚焦于重要消費者，發(fā)現(xiàn)這些消費者對哪些單品的興趣比較大，從而在營銷方案設(shè)計時重點關(guān)注這些單品。從本質(zhì)上說，設(shè)計營銷方案就是根據(jù)消費者的需求，將消費者最感興趣的商品進行營銷活動設(shè)計，及時滿足消費者的消費訴求，甚至創(chuàng)造消費需求。在此期間，可用購買者效用圖來評估營銷方案可行性，利用大眾價格走廊評判價格定制的合理性。

4、營銷方案實施

利用數(shù)據(jù)分析選擇最合適的營銷方案實施渠道，并對營銷活動進行活動效果跟蹤。有些營銷人員在啟動一個活動時，想著“活動已經(jīng)開始啟動了，我們只需靜候佳音”。然而事情發(fā)展并非預(yù)計的那樣準確，所以對活動進行效果跟蹤是必要的。假如事情發(fā)展偏離了預(yù)期目標，如競爭對手改變定價和發(fā)動促銷對本次營銷活動產(chǎn)生較大的影響，就可在活動開展過程中及時中止或進行適當調(diào)整。既需不斷保證方案實施的靈活性，也要對實施過程中出現(xiàn)的意外情況保持警惕，才能在競爭對手發(fā)現(xiàn)其市場份額被搶占之后再發(fā)起反擊之前，將營銷活動的影響開展到盡可能大的局面。

5、營銷結(jié)果反饋

通過對營銷方案實施過程中的數(shù)據(jù)進行分析并總結(jié)經(jīng)驗，用于指導(dǎo)下一階段的營銷方案制定。對整個營銷過程效果的評估可從營銷成本、銷售收入、企業(yè)知名度、消費者滿意度等方面進行綜合分析。其中，銷售收入是評價營銷效果最重要指標。但在營銷過程中所造成的企業(yè)知名度提高、消費者滿意度和忠誠度提高等潛在價值提升，也要納入評估范圍，形成報告，豐富零售企業(yè)的數(shù)據(jù)庫內(nèi)容。將評估營銷方案實施結(jié)果的各類數(shù)據(jù)與以往的傳統(tǒng)營銷模式進行比較，統(tǒng)計出營銷效果差異，并根據(jù)評估結(jié)果對現(xiàn)有的營銷體系進行優(yōu)化，力爭進一步擴大優(yōu)勢，提升零售企業(yè)的核心競爭力。

在當今大數(shù)據(jù)時代，信息技術(shù)不斷發(fā)展和完善，為零售企業(yè)帶來了海量數(shù)據(jù)，同時數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)使得零售企業(yè)能夠有效應(yīng)用數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)被提升到前所未有的高度。

零售企業(yè)應(yīng)重視數(shù)據(jù)的力量，深層次挖掘隱藏在海量數(shù)據(jù)中有價值的市場信息，指導(dǎo)企業(yè)制定各項決策，建立符合自身實際情況的精確營銷體系，有針對性地實施營銷計劃，比以往靠管理者個人經(jīng)驗和判斷作決策更科學有效。雖然目前零售企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)還存在一些問題，如個人隱私、數(shù)據(jù)共享困難、數(shù)據(jù)安全、大數(shù)據(jù)人才缺少等，但是大數(shù)據(jù)在零售企業(yè)中的應(yīng)用是大勢所趨，將帶來企業(yè)整體經(jīng)營效率提高。