一、電信“流量寶”與聯(lián)通“流量銀行”

　　2014年5月13日，中國電信首次推出“流量寶”，流量寶是以流量幣為核心的互聯(lián)網(wǎng)流量經(jīng)營平臺(tái)。流量寶以任務(wù)和牛幣架設(shè)用戶與合作伙伴之間的橋梁，探索一種流量合作新模式。在這種模式下，商家可以向運(yùn)營商購買流量，隨后通過活動(dòng)的方式讓用戶完成任務(wù)以獲得流量。而用戶通過完成任務(wù)獲得流量后，可以在流量寶的平臺(tái)將流量轉(zhuǎn)換成牛幣，通過牛幣可以實(shí)現(xiàn)話費(fèi)充值等優(yōu)惠政策。當(dāng)然你也可以將流量用于自己使用或贈(zèng)送他人的用途上。

　　2014年11月25日，中國聯(lián)通在人民大學(xué)組織的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量創(chuàng)新峰會(huì)上，正式發(fā)布了“wo+流量銀行”。流量銀行的本質(zhì)上與“流量寶”相類似，用戶可以在流量銀行平臺(tái)上，進(jìn)行存取、管理、交易流量等行為以獲得更好的體驗(yàn)和樂趣。提到，流量銀行的推出不僅是對(duì)聯(lián)通跨步走出管道商定位的重要產(chǎn)品推動(dòng)，同時(shí)也是構(gòu)建虛擬幣平臺(tái)與更多服務(wù)提供商合作的有利契機(jī)。發(fā)布會(huì)上，聯(lián)通提到流量2.0時(shí)代的概念，隨著流量經(jīng)營從1.0向2.0時(shí)代跨越，聯(lián)通期望通過流量銀行開啟流量與營銷的大時(shí)代。

　　全流量下，運(yùn)營商與OTT業(yè)務(wù)的競(jìng)爭注定是一條艱難的路。曾有報(bào)告指出，無論運(yùn)營商選擇哪條道路，都必須記得利用自己的先天優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)建立在四個(gè)支柱的基礎(chǔ)上：客戶關(guān)系和客戶維護(hù)基礎(chǔ)設(shè)施，記賬周期以及運(yùn)營商與客戶之間建立的信任，從呼叫和位置數(shù)據(jù)中獲得的使用量數(shù)據(jù)分析結(jié)果，以及將用戶與運(yùn)營商綁定的唯一識(shí)別號(hào)。或許“流量寶”與“流量銀行”告訴我們，還有一個(gè)支柱，那就是“流量入口”。

　　無論是中國移動(dòng)嘗試的“后向統(tǒng)付”，還是今年的“流量寶”、“流量銀行”以及中國移動(dòng)未來可能跟進(jìn)產(chǎn)品(移動(dòng)不可能不做)，均是一種全新的流量經(jīng)營模式。為了更好的理解“流量寶”及“流量銀行”，筆者借用聯(lián)通發(fā)布會(huì)提出的流量2.0概念，對(duì)當(dāng)前與過去兩個(gè)不同流量時(shí)代的特征進(jìn)行總結(jié)，并希望對(duì)新時(shí)代的流量經(jīng)營方向、舉措進(jìn)行明確。

　　二、不同流量時(shí)代特征與經(jīng)營要求

　　(一)流量1.0特征與經(jīng)營舉措回顧

　　流量1.0與2.0只是一個(gè)定性的說法，如果非要給一個(gè)定量的區(qū)隔，站在運(yùn)營商的角度，通過對(duì)國內(nèi)外運(yùn)營商業(yè)務(wù)與客戶特征進(jìn)行對(duì)比，可得出一些基本指標(biāo)上的差異。

　　流量1.0時(shí)代基本特征如下：DoU(每用戶數(shù)據(jù)流量)小于500MB，3G覆蓋率低于90%，話務(wù)量持續(xù)增長(可能最后增幅越來越小，用戶MOU/ARPU可能小幅下降，但總話務(wù)量在增長)，智能終端普及率低于50%。標(biāo)志性事件：GPRS、EDGE、3G。

　　對(duì)運(yùn)營商而言，流量1.0時(shí)代的主要經(jīng)營目標(biāo)是培育并普及流量應(yīng)用，不斷提升戶均流量及流量收入?；仡欉^去，通常有如下四個(gè)流量經(jīng)營舉措。

　　第一，流量資費(fèi)的不斷優(yōu)化。如合約套餐中逐步加大流量份額，純流量套餐包持續(xù)降價(jià)，當(dāng)月可多次訂購的疊加流量包。筆者認(rèn)為可疊加流量包是一個(gè)典型，起因是騰訊發(fā)現(xiàn)原手機(jī)QQ用戶使用呈現(xiàn)典型的月末活躍減少現(xiàn)象，當(dāng)月套餐內(nèi)流量用完是重要影響因素。為了滿足客戶超出套餐包后的流量需求(當(dāng)時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)通常較貴，套餐內(nèi)外資費(fèi)差異巨大)，可疊加的流量包(如1元或2元5MB)應(yīng)運(yùn)而生，并在實(shí)踐中快速發(fā)展。

　　第二，流量服務(wù)能力不斷提升。最初開通GPRS還要客戶主動(dòng)去營業(yè)廳受理，因?yàn)閾?dān)心客戶不知情收費(fèi)投訴。后來手機(jī)上網(wǎng)逐步成為基本功能，系統(tǒng)默認(rèn)開通，但根據(jù)相關(guān)要求，對(duì)客戶首次上網(wǎng)時(shí)要進(jìn)行資費(fèi)提醒。當(dāng)客戶都習(xí)慣頻繁手機(jī)上網(wǎng)后，首次資費(fèi)提醒基本沒用了。當(dāng)客戶對(duì)流量的使用進(jìn)度掌控需求越來越強(qiáng)烈時(shí)，每月定時(shí)提醒、實(shí)時(shí)查看流量進(jìn)程、流量助手等各類服務(wù)措施或服務(wù)產(chǎn)品紛紛涌現(xiàn)，其中流量助手成為運(yùn)營商連接并服務(wù)客戶的一個(gè)不錯(cuò)的紐帶。

　　第三，通過內(nèi)容(自有或第三方)，不斷培育客戶形成手機(jī)上網(wǎng)習(xí)慣。如原中國移動(dòng)視頻、游戲、閱讀、沖浪助手等自有業(yè)務(wù)免流量費(fèi)使用，如聯(lián)通與微信合作推出的微信流量包等。

　　第四，普及智能終端。智能終端數(shù)據(jù)流量與非智能終端差異巨大，即便同屬智能終端，不同操作系統(tǒng)不同品牌也有明顯差異。從當(dāng)前數(shù)據(jù)來看，蘋果手機(jī)平均流量是諾基亞的6倍。應(yīng)該說在3G時(shí)代，運(yùn)營商的補(bǔ)貼對(duì)智能終端的發(fā)展起到重大的促進(jìn)作用。

　　(二)流量2.0特征與經(jīng)營目標(biāo)

　　3G的快速發(fā)展，尤其是4G正式商用，使得流量1.0時(shí)代走向高潮。大量OTT應(yīng)用拉動(dòng)流量需求，普及了手機(jī)流量應(yīng)用。同時(shí)運(yùn)營商傳統(tǒng)的短彩信、話音收入因被替代而開始下降，流量收入成為運(yùn)營商收入增長的最主要來源，流量某種程度就意味著全業(yè)務(wù)，這些均預(yù)示著運(yùn)營商的流量經(jīng)營進(jìn)入了新的時(shí)代。

　　流量2.0時(shí)代基本特征如下：DoU大于500MB，3G 4G覆蓋率高于90%，話務(wù)量開始下降(話費(fèi)收入可能早就開始下降)，智能終端普及率高于50%。里程碑：4G，微信電話本，融合通信。

　　對(duì)國內(nèi)外運(yùn)營商收入結(jié)構(gòu)與客戶特征變化進(jìn)行梳理，可以發(fā)現(xiàn)，參照上述標(biāo)準(zhǔn)，國外發(fā)達(dá)國家運(yùn)營商基本在2010年開始進(jìn)入流量2.0時(shí)代，國內(nèi)運(yùn)營商基本在2014年開始進(jìn)入流量2.0時(shí)代，雖然整體用戶月均流量未達(dá)500MB。

　　對(duì)運(yùn)營商而言，雖然提升用戶流量、穩(wěn)定或提高用戶ARPU是最終目的，但從具體舉措上看，流量2.0時(shí)代的經(jīng)營目標(biāo)應(yīng)是滿足更廣泛程度的客戶需求、經(jīng)營流量入口(顯性化)以及實(shí)現(xiàn)流量價(jià)值增值。

　　在客戶需求方面，不僅關(guān)注個(gè)人客戶需求，同時(shí)應(yīng)該關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用戶需求；不僅關(guān)注客戶用得多不多，還要關(guān)注客戶用得爽不爽?？蛻粜枨笥蓚€(gè)人客戶演變?yōu)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)客戶，那么單純的前向通用流量已經(jīng)不能滿足需求。比如后向流量、定向流量、流量分銷等需求。其中最早的例子就是AT&T針對(duì)Amazon Kindle提供Toll Free Data。當(dāng)客戶在Amazon Kindle下載一本書，AT&T提供網(wǎng)絡(luò)連接，下載書的流量批發(fā)給Amazon(由它支付)。2013年底廣東移動(dòng)與阿里巴巴合作，廣東客戶手機(jī)訪問阿里網(wǎng)站，對(duì)客戶免費(fèi)，產(chǎn)生的流量統(tǒng)一由阿里按照批發(fā)價(jià)格支付給移動(dòng)公司，跟Kindle的方式一樣。關(guān)于流量的分類詳見筆者前一篇文章《全流量時(shí)代，運(yùn)營商如何應(yīng)對(duì)OTT？》。

　　流量入口方面，主要是顯性化流量入口。既然所有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)都需要運(yùn)營商的流量做承載，運(yùn)營商事實(shí)上成為最大的流量入口，理論上比微信的入口還要龐大，可是沒有載體，沒有感知，因?yàn)楸贿^頂傳球了。那么流量2.0時(shí)代，是否應(yīng)該把過頂?shù)那蛘一貋恚苛髁繋乓约傲髁拷灰字行哪撤N程度上就是顯性化的流量入口。

　　流量貨幣化初看起來是一件神奇的事情，可是細(xì)細(xì)一想，跟社會(huì)上的有價(jià)卡、Q幣其實(shí)沒什么區(qū)別。能夠貨幣化的前期是具有使用價(jià)值(以國家權(quán)威發(fā)布的紙幣除外)，因?yàn)橛惺褂脙r(jià)值，所以具有交換價(jià)值，可交換到所需要的商品和服務(wù)，因?yàn)榫哂薪粨Q價(jià)值所以具有儲(chǔ)存價(jià)值，將當(dāng)前交換的權(quán)利延伸到未來，這些都是政治經(jīng)濟(jì)學(xué)所教的內(nèi)容。所以歷史上除了貴金屬外，大米、布帛都曾成為過重要的貨幣形態(tài)，比如唐朝中后期，由于貿(mào)易導(dǎo)致銅幣國際化以及個(gè)人財(cái)富儲(chǔ)存，流通銅幣嚴(yán)重不足，帛一度成為重要的大額貨幣形態(tài)。

　　流量為什么不可以呢？既然數(shù)據(jù)流量是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開展的最重要承載，流量更有理由成為貨幣。有貨幣就應(yīng)該有購買、轉(zhuǎn)讓、交易平臺(tái)，運(yùn)營商能夠發(fā)行流量幣，就得提供這樣的平臺(tái)場(chǎng)所，以便企業(yè)及個(gè)人購買、贈(zèng)送、交易轉(zhuǎn)讓。如果個(gè)人及企業(yè)客戶登錄該交易平臺(tái)到達(dá)一定的量，有的發(fā)布任務(wù)(營銷手段)，有的領(lǐng)取任務(wù)賺取流量，有的進(jìn)行交易(交易的登記或兌換充值)，不就創(chuàng)造了通過虛擬幣平臺(tái)與更多服務(wù)提供商合作的契機(jī)嗎？誰能說這不是另一個(gè)微信？如果說前面措施是滿足客戶需求，那么經(jīng)營流量入口就是創(chuàng)造需求。

　　對(duì)三家運(yùn)營商而言，均可發(fā)行并經(jīng)營流量幣，也均可對(duì)對(duì)方及第三方開放。就如美國發(fā)行美元、歐洲發(fā)行歐元、中國發(fā)行人民幣一樣，客戶規(guī)模(國家GDP)、影響力不同導(dǎo)致流量幣的價(jià)值會(huì)有差異。就如中國也會(huì)儲(chǔ)存美元一樣，流量幣對(duì)運(yùn)營商競(jìng)爭對(duì)手開放很正常，只是流量幣的最終應(yīng)用還是只能限定在自己網(wǎng)內(nèi)。

　　價(jià)值增值方面，流量大數(shù)據(jù)是價(jià)值增值的唯一出路，也是最能體現(xiàn)價(jià)值的出路。部分省公司利用綜合網(wǎng)關(guān)開展的基于手機(jī)網(wǎng)頁的“流量提醒或引導(dǎo)”，因?yàn)槭褂玫氖橇髁拷俪旨夹g(shù)，最多只能成為服務(wù)客戶的一個(gè)渠道，并不能成為增值的出路。運(yùn)營商的有價(jià)值數(shù)據(jù)不少，號(hào)碼身份特征、消費(fèi)特征、非流量業(yè)務(wù)(具有一定規(guī)模業(yè)務(wù))行為特征、位置軌跡、流量行為記錄等數(shù)據(jù)的充分利用，均能更好的了解客戶需求，具有廣泛商業(yè)價(jià)值，其中流量數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值尤甚，也只有在大數(shù)據(jù)技術(shù)下才能體現(xiàn)。

　　三、流量2.0時(shí)代如何經(jīng)營數(shù)據(jù)流量

　　(一)可智能管控的寬帶網(wǎng)絡(luò)是基礎(chǔ)

　　首先是移動(dòng)寬帶網(wǎng)絡(luò)，在非移動(dòng)寬帶網(wǎng)絡(luò)條件下談智能管控沒有意義。各運(yùn)營商(尤其是中國移動(dòng))大力開展4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)就是如此。

　　其次是基于CDN的分發(fā)疏導(dǎo)能力。對(duì)于視頻等大流量自有業(yè)務(wù)，通過CDN進(jìn)行分發(fā)疏導(dǎo)，提升訪問體驗(yàn)。對(duì)于大流量第三方業(yè)務(wù)，可以通過IDC內(nèi)容運(yùn)營疏導(dǎo)，優(yōu)化分布，提升客戶感知以及網(wǎng)絡(luò)效率。

　　再次是基于DPI的感知能力。運(yùn)營商經(jīng)營流量必須了解流量都去向那兒。考慮到網(wǎng)頁的流量占比逐漸被APP應(yīng)用所取代，因此基于DPI來感知用戶、感知業(yè)務(wù)、感知終端非常有必要，是流量大數(shù)據(jù)應(yīng)用的基礎(chǔ)。

　　最后是基于PCC的差異化服務(wù)保障能力?？紤]到最近美國沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“網(wǎng)絡(luò)中立”，雖然運(yùn)營商堅(jiān)持傾向差異化服務(wù)質(zhì)量保障，但可能較難真正落地。

　　(二)量費(fèi)分離的計(jì)費(fèi)模式是保障

　　無論是“流量寶”還是“流量銀行”，客戶在交易流量幣、兌換流量時(shí)均存在三種形態(tài)，現(xiàn)金(或?qū)嶋H付款人的付費(fèi))、流量幣(虛擬幣)、流量(真實(shí)可用流量)。在此之前，客戶購買并消費(fèi)流量是一體的，也就是你不能購買流量后給他人使用?，F(xiàn)在可以了，其基礎(chǔ)就是“量費(fèi)分離”。原有計(jì)費(fèi)系統(tǒng)BOSS僅實(shí)現(xiàn)第一部分(或通過接口將結(jié)果同步到BOSS)，客戶通過話費(fèi)/現(xiàn)金/支付寶等購買流量幣，其余應(yīng)交給單獨(dú)的平臺(tái)(假定為流量交易平臺(tái))來實(shí)現(xiàn)。

　　對(duì)于后向流量/定向流量的計(jì)費(fèi)功能，也可以交由流量交易平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)。傳統(tǒng)的做法是在GGSN/PGW上直接配置后向流量局?jǐn)?shù)據(jù)，當(dāng)配置完成后，客戶訪問指定的IP/URL對(duì)應(yīng)的應(yīng)用時(shí)，GGSN/PGW根據(jù)局?jǐn)?shù)據(jù)配置，對(duì)來自SGSN流量原始話單進(jìn)行標(biāo)記，比如標(biāo)記為免費(fèi)，BOSS匯總該話單后不對(duì)用戶計(jì)費(fèi)，當(dāng)然也可以標(biāo)記成某個(gè)定向的費(fèi)率。只是這樣的操作存在局限，通常一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用可能存在數(shù)十或上百個(gè)IP/URL(在不同區(qū)域部署服務(wù)器)，而GGSN局?jǐn)?shù)據(jù)配置是有限的，且需要各省分別配置，配置過多還會(huì)影響GGSN協(xié)議轉(zhuǎn)換與路由效率。

　　如果將流量話單的計(jì)費(fèi)標(biāo)記由GGSN后移到流量交易平臺(tái)，將會(huì)是長遠(yuǎn)解決后向、定向流量計(jì)費(fèi)問題的重要舉措。

　　(三)經(jīng)營流量入口匯聚流量價(jià)值

　　前期不少運(yùn)營商省公司通過流量助手(短信、網(wǎng)頁、客戶端)等方式實(shí)現(xiàn)流量的實(shí)時(shí)提醒服務(wù)，并對(duì)客戶套餐使用情況進(jìn)行監(jiān)控，當(dāng)然也有套餐包、疊加包的推薦。部分公司還通過封裝相關(guān)接口，將客戶流量使用信息的查詢、套餐包訂購等向各類移動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用門戶開放。這些均為流量1.0時(shí)代的典型經(jīng)營舉措，只是之前沒有提到經(jīng)營流量入口這樣的高度，僅看成一種客戶服務(wù)方式在各省公司分別實(shí)施。

　　2.0時(shí)代的入口經(jīng)營更應(yīng)該是集中統(tǒng)一。前面已經(jīng)論講過，經(jīng)營流量幣及交易平臺(tái)實(shí)際上就是經(jīng)營流量入口。而入口的成效主要來自用戶規(guī)模、合作伙伴規(guī)模、影響力。這些只有在全網(wǎng)集中統(tǒng)一運(yùn)營的前提下才能實(shí)現(xiàn)。這也是電信、聯(lián)通均通過集中統(tǒng)一機(jī)構(gòu)運(yùn)作原因。

　　流量交易平臺(tái)同樣可以將能力封裝，在表現(xiàn)形式上可以通過其它互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用實(shí)現(xiàn)。比如用戶購買流量紅包，通過紅包生成鏈接，將鏈接分享到微信群或朋友圈，點(diǎn)擊鏈接搶奪領(lǐng)取紅包。實(shí)質(zhì)上均通過交易平臺(tái)完成，但全部操作不一定通過交易平臺(tái)體現(xiàn)。

　　(四)開展大數(shù)據(jù)合作實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值

　　11月27日，微信自媒體上有篇文章，講運(yùn)營商大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈機(jī)遇。提到全球運(yùn)營商已經(jīng)為掘金大數(shù)據(jù)開始準(zhǔn)備。電信與媒體市場(chǎng)調(diào)研公司Informa Telecoms&Media在2013年的調(diào)查結(jié)果顯示，全球120家運(yùn)營商中約有48%正在實(shí)施大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)成本平均占到運(yùn)營商總IT預(yù)算的10%，并在未來五年內(nèi)升至23%，成為運(yùn)營商一項(xiàng)戰(zhàn)略性優(yōu)勢(shì)。2014年隨著4G的建設(shè)商用，國內(nèi)運(yùn)營商采集數(shù)據(jù)投資明顯擴(kuò)大。文章提到中國聯(lián)通3G時(shí)代三期采集投資規(guī)模約9億元，移動(dòng)LTE一期采集投資規(guī)模約20億。

　　價(jià)值變現(xiàn)應(yīng)該是運(yùn)營商目前面臨的普遍問題(或許還沒有把目光放到數(shù)據(jù)價(jià)值變現(xiàn)上)。巨額的投資把數(shù)據(jù)采集完成后，如果僅僅用于內(nèi)部的精準(zhǔn)營銷，很難實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)價(jià)值。由于大數(shù)據(jù)本身并不是一個(gè)技術(shù)上的概念，更應(yīng)該成為業(yè)務(wù)或價(jià)值概念，也就是先有什么樣的需求，后有什么樣的數(shù)據(jù)采集及應(yīng)用。曾與某專業(yè)寬帶流量大數(shù)據(jù)應(yīng)用公司交流，說到Google對(duì)鳥類的分類高達(dá)9000種，但他們公司對(duì)此根本不做區(qū)分，而是更側(cè)重于電商產(chǎn)品的細(xì)分，因?yàn)樽罱K應(yīng)用價(jià)值決定數(shù)據(jù)的采集、算法及應(yīng)用。

　　單靠運(yùn)營商自身無法低成本高效益的變現(xiàn)大數(shù)據(jù)價(jià)值，在大數(shù)據(jù)方面的開放合作是實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)價(jià)值的唯一出路。

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